國際品牌4Rs營(yíng)銷的啟示

趙艷豐

在不斷擴(kuò)大的國內(nèi)衛(wèi)浴市場(chǎng)中，“高端高利潤(rùn)”產(chǎn)品市場(chǎng)仍控制在TOTO、美標(biāo)、科勒、樂家等國際品牌手中。本文運(yùn)用4Rs營(yíng)銷理論來分析國際衛(wèi)浴品牌在我國的營(yíng)銷策略，并總結(jié)出幾點(diǎn)啟示，希望給國內(nèi)衛(wèi)浴企業(yè)帶來借鑒。

當(dāng)下，隨著原材料價(jià)格的持續(xù)上漲，“限購令”抑制房產(chǎn)熱潮，衛(wèi)浴行業(yè)的零售競(jìng)爭(zhēng)已嚴(yán)重加劇，眾多的中小衛(wèi)浴品牌面臨著被淘汰的命運(yùn)。而由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，國內(nèi)品牌跟風(fēng)盛行，產(chǎn)品缺乏研發(fā)創(chuàng)新，衛(wèi)浴市場(chǎng)仍處于激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中。隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的日益成熟，消費(fèi)者除了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注外，對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)、內(nèi)涵、及售后服務(wù)也提出了更高的要求。

在不斷擴(kuò)大的國內(nèi)衛(wèi)浴市場(chǎng)中，“高端高利潤(rùn)”產(chǎn)品市場(chǎng)仍控制在TOTO、美標(biāo)、科勒、樂家等國際品牌手中。這些高端品牌，在守住高端市場(chǎng)的同時(shí)，也在加快對(duì)中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的進(jìn)入，以獲取更多的利潤(rùn)。這些國際品牌均已在中國投資建廠，成本與國內(nèi)衛(wèi)浴品牌差距不大，而國際品牌所具有的品牌知名度、美譽(yù)度，以及豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和成熟的管理制度，是國內(nèi)衛(wèi)浴品牌所無法比擬的。本文將運(yùn)用4Rs營(yíng)銷理論來分析國際衛(wèi)浴品牌在我國的營(yíng)銷策略，并總結(jié)出幾點(diǎn)啟示，希望給國內(nèi)衛(wèi)浴企業(yè)帶來借鑒。

4Rs營(yíng)銷理論（The Marketing Theory of 4Rs）中的4R分別指代Relevance（關(guān)聯(lián)）、Reaction（反應(yīng)）、Relationship（關(guān)系）和Reward（回報(bào)）。該營(yíng)銷理論認(rèn)為，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動(dòng)性關(guān)系。

4Rs營(yíng)銷策略

與顧客建立關(guān)聯(lián)（Relevance）4Rs理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該把產(chǎn)品與顧客更深地聯(lián)系起來，提高其產(chǎn)品層次與顧客需求層次的對(duì)應(yīng)性。在產(chǎn)品線及產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)方面，國際衛(wèi)浴品牌在滿足消費(fèi)者基本需求的基礎(chǔ)上，針對(duì)消費(fèi)者更深層次的需求，開發(fā)出富有其品牌特色的產(chǎn)品。

美標(biāo)致力于產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)的國際化，力圖將歐洲設(shè)計(jì)、美國技術(shù)、中國制造結(jié)合為一體。美標(biāo)的產(chǎn)品線非常齊全，從傳統(tǒng)的座廁、臉盆、小便器再到電子感應(yīng)、紅外線感應(yīng)產(chǎn)品應(yīng)有盡有。

美標(biāo)看重推廣產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)與技術(shù)，力求為消費(fèi)者提供更專業(yè)、更全面的整體廚衛(wèi)解決方案。美標(biāo)的產(chǎn)品開發(fā)均糅合了美標(biāo)最新的健康技術(shù)和環(huán)保理念，其中，最為突出的是以“抗菌”、“超低鉛”為核心的“Family Health美康”技術(shù)。“美康”抗菌新技術(shù)是在衛(wèi)浴產(chǎn)品的釉料中加入獨(dú)特的抗菌成分，持久抑制細(xì)菌，有效防止有害細(xì)菌在衛(wèi)生潔具上滋生，更可消除衛(wèi)生間異味。在確保其產(chǎn)品高于一般潔具使用壽命的前提下，更重要的是保障消費(fèi)者的身體健康，滿足消費(fèi)者對(duì)生活高品質(zhì)的需求。

樂家的產(chǎn)品開發(fā)秉持“時(shí)尚衛(wèi)浴”的概念，具有時(shí)尚流暢的外型、人性創(chuàng)意的功能、獨(dú)具歐陸風(fēng)情的簡(jiǎn)約時(shí)尚。樂家力求向追求精致舒適生活形態(tài)的消費(fèi)者提供一個(gè)充滿樂趣的家庭空間。作為一個(gè)來源于歐洲的國際品牌，樂家在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，始終關(guān)注環(huán)保這一主題。幾乎所有的樂家座廁均采用6升節(jié)水型，更有3/6升雙檔沖水裝置；所有單柄龍頭全部使用雙檔節(jié)水陶瓷閥芯，將經(jīng)濟(jì)水流區(qū)和最大水流區(qū)進(jìn)行區(qū)分。

TOTO注重利用新穎和多功能的產(chǎn)品去引導(dǎo)消費(fèi)者追求舒適的生活，其產(chǎn)品特點(diǎn)是從消費(fèi)者使用角度來考慮問題，力求使產(chǎn)品方便、實(shí)用，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品清潔、科技、環(huán)保、節(jié)能。TOTO所開發(fā)的水力發(fā)電自動(dòng)感應(yīng)水龍頭，用水力來產(chǎn)生電能，真正實(shí)現(xiàn)日常節(jié)能。其主要的高端產(chǎn)品系列之一衛(wèi)洗麗就是溫水洗凈式便座。衛(wèi)洗麗可調(diào)水溫，可調(diào)沖洗力，還可前后擺動(dòng)清洗；此外還具有除臭、暖風(fēng)烘干、便座保溫以及噴嘴自動(dòng)清洗這些舒適齊全的功能，體現(xiàn)的是生活質(zhì)量的飛躍。讓消費(fèi)者充分感受清潔、舒適與健康。

科勒的產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)，始終引領(lǐng)著衛(wèi)浴產(chǎn)品的發(fā)展方向，其設(shè)計(jì)秉承“營(yíng)造一個(gè)優(yōu)雅而富質(zhì)感之美的藝術(shù)空間”的理念，為家庭營(yíng)造優(yōu)雅生活，素有“全球櫥衛(wèi)經(jīng)典”之稱，力圖使顧客在優(yōu)雅、舒適、藝術(shù)的空間享受另類的衛(wèi)浴體驗(yàn)。科勒推出“Environmental Enclosure”衛(wèi)浴產(chǎn)品，使用者只需輕輕按鈕，便可調(diào)節(jié)小環(huán)境的氣候，或者陽光明媚，或者和風(fēng)細(xì)雨；而科勒推出的無水箱座便器更是把衛(wèi)浴行業(yè)的空間節(jié)約概念推向了高潮。

提高市場(chǎng)反應(yīng)速度（Reaction） 4Rs理論認(rèn)為，企業(yè)處于一個(gè)多變的信息傳遞迅速的市場(chǎng)，企業(yè)必須學(xué)會(huì)傾聽消費(fèi)者的聲音，了解消費(fèi)者實(shí)際和潛在的需求，并對(duì)此快速反應(yīng)。企業(yè)必須搭建與消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通的平臺(tái)，以迅速向消費(fèi)者傳遞企業(yè)統(tǒng)一的信息，并從消費(fèi)者處獲得信息予以回饋。

TOTO的“未來空間”展廳特別設(shè)計(jì)有體驗(yàn)區(qū)域，供消費(fèi)者直接感受TOTO產(chǎn)品的使用體驗(yàn)。該展廳不銷售，而是著眼于向顧客提供一個(gè)寧靜舒適的環(huán)境，以釋放日益積累的壓力，潤(rùn)澤渴望安逸的心靈。

科勒的展廳設(shè)計(jì)詮釋了科勒所要傳遞給顧客的藝術(shù)優(yōu)雅的理念，并鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)溝通。消費(fèi)者可以感受其法式套間的浪漫；或者在水中點(diǎn)按防水遙控器享受創(chuàng)意獨(dú)特的光療。

美標(biāo)的旗艦店則致力于推行美標(biāo)所倡導(dǎo)的旗艦店服務(wù)理念。在旗艦店里，消費(fèi)者不僅可以獲得全面而翔實(shí)的產(chǎn)品信息，同時(shí)專業(yè)咨詢師還能向消費(fèi)者提供進(jìn)行整體家庭裝修規(guī)劃的建議。

樂家在廣州設(shè)立的旗艦店的功用也不在銷售，而是為了陳列樂家最經(jīng)典和最新的產(chǎn)品，讓顧客欣賞衛(wèi)浴整體的室內(nèi)設(shè)計(jì)和體驗(yàn)產(chǎn)品的使用樂趣。旗艦店的實(shí)質(zhì)是“樂家設(shè)計(jì)體驗(yàn)中心”，以家居形式精巧陳列和布置衛(wèi)浴產(chǎn)品，極好地體現(xiàn)簡(jiǎn)約時(shí)尚的歐洲設(shè)計(jì)。

這些國際品牌專門搭建向顧客展示品牌、與消費(fèi)者進(jìn)行品牌溝通的平臺(tái)，而不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品陳列或銷售。同時(shí)，與體驗(yàn)的消費(fèi)者溝通產(chǎn)品的功能及使用感受，并在第一時(shí)間給予回饋。

關(guān)系營(yíng)銷（Relationship）4Rs理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該在消費(fèi)者的購買生命中，通過不斷發(fā)掘、識(shí)別及滿足消費(fèi)者的需求，與顧客建立起長(zhǎng)期互惠互利的關(guān)系，在企業(yè)內(nèi)外建立起一條完整的關(guān)系鏈。

美標(biāo)開設(shè)的交互式設(shè)計(jì)的中文網(wǎng)站，向顧客提供衛(wèi)浴裝修設(shè)計(jì)DIY功能。顧客只要用鼠標(biāo)輕松點(diǎn)擊選擇網(wǎng)站提供的不同地板、不同墻磚和不同顏色的衛(wèi)浴設(shè)備進(jìn)行搭配，實(shí)現(xiàn)自由配色并即時(shí)觀看衛(wèi)浴空間裝修模擬效果。美標(biāo)藉此使原本繁瑣、抽象的衛(wèi)浴裝修具體化，使消費(fèi)者可以自己動(dòng)手設(shè)計(jì)富有個(gè)性的衛(wèi)浴空間。同時(shí)，美標(biāo)還向消費(fèi)者免費(fèi)提供《衛(wèi)浴設(shè)計(jì)指南》或《衛(wèi)浴購買指南》。在美國，美標(biāo)從網(wǎng)站獲取的訂單就占20%，大約50%的訪問者在瀏覽網(wǎng)站后購買了美標(biāo)產(chǎn)品。

樂家曾與新浪家居頻道共同舉辦“我為裝修狂”的活動(dòng)，還在網(wǎng)絡(luò)上為新浪注冊(cè)會(huì)員提供了有關(guān)衛(wèi)生間裝修選材的咨詢服務(wù)。樂家邀請(qǐng)過兩位西班牙知名建筑大師在中國四大城市巡回舉行“西班牙大師對(duì)話中國”大型設(shè)計(jì)交流活動(dòng)；樂家還在9大城市舉辦過“設(shè)計(jì)動(dòng)人心”設(shè)計(jì)名師論壇，加強(qiáng)針對(duì)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的溝通和交流。

回報(bào)（Reward）4Rs理論認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)在于追求獲利。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)必須考量投入產(chǎn)出，從營(yíng)銷中獲得回報(bào)。回報(bào)必須同時(shí)考慮顧客成本與價(jià)格因素。

國際衛(wèi)浴品牌早已實(shí)現(xiàn)本土化生產(chǎn)銷售來降低生產(chǎn)成本，進(jìn)而降低國內(nèi)品牌低生產(chǎn)成本對(duì)其造成的威脅。此外，國際衛(wèi)浴品牌技術(shù)成熟、生產(chǎn)穩(wěn)定性好、成品率高、產(chǎn)品銷量大，因而容易取得規(guī)模效益。雖然在市場(chǎng)的品牌建設(shè)上投入較大，但因品牌知名度高口碑好，相應(yīng)的灰色投入反而減少；雖然在服務(wù)上投入較大，但因品質(zhì)穩(wěn)定，品質(zhì)維護(hù)成本并不會(huì)比國內(nèi)品牌高。另一方面，國際衛(wèi)浴品牌致力于提高產(chǎn)品的顧客價(jià)格。如通過技術(shù)更新，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)元素內(nèi)加入環(huán)保、健康、清潔、舒適、便于安裝使用等各種概念。

4Rs營(yíng)銷的啟示

隨著我國衛(wèi)浴行業(yè)的快速增長(zhǎng)和競(jìng)爭(zhēng)加劇，一大批缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的中小品牌衛(wèi)浴企業(yè)必將被市場(chǎng)淘汰。衛(wèi)浴行業(yè)生產(chǎn)的專業(yè)化、市場(chǎng)營(yíng)銷的專業(yè)化是一個(gè)必然趨勢(shì)。

建立以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷體系。衛(wèi)浴企業(yè)必須針對(duì)消費(fèi)者需求的變化，分析企業(yè)品牌、產(chǎn)品與消費(fèi)者需求的“差異性”，確認(rèn)企業(yè)品牌定位及產(chǎn)品定位，制定出具有一致性與連貫性的品牌理念，并據(jù)此確認(rèn)新的企業(yè)營(yíng)銷溝通的“關(guān)鍵點(diǎn)”。從營(yíng)銷戰(zhàn)略上，進(jìn)行如下轉(zhuǎn)變：

提倡衛(wèi)浴的“品牌營(yíng)銷”

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、收入提高、居住環(huán)境改善，消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)浴的需求不僅是滿足簡(jiǎn)單的衛(wèi)生功能，還是生活空間一個(gè)很重要的延伸，甚至成為體現(xiàn)身份、個(gè)性、涵養(yǎng)、審美、品位的藝術(shù)品。此外，衛(wèi)浴產(chǎn)品屬功能性產(chǎn)品，其品質(zhì)好壞與否可能嚴(yán)重影響到個(gè)人的生活質(zhì)量，需要很強(qiáng)的售后服務(wù)支持。衛(wèi)浴行業(yè)的銷售越來越依賴于品牌力的提升，企業(yè)成功的關(guān)鍵取決于能夠擁有讓消費(fèi)者認(rèn)同和喜愛的品牌。因此，品牌建設(shè)應(yīng)成為衛(wèi)浴企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

建立消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷體系

不同的產(chǎn)品有不同的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，對(duì)于衛(wèi)浴產(chǎn)品來說，款式、價(jià)格、功能、節(jié)水、無聲、環(huán)保、舒適、智能、健康等，也都是競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。沒有一家企業(yè)的一個(gè)產(chǎn)品可以占據(jù)所有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者而言，不同競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)的權(quán)重也是不同的。因此，企業(yè)應(yīng)從消費(fèi)者需要出發(fā)，結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，把所強(qiáng)調(diào)的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)自己最重要的目標(biāo)顧客。同時(shí)，隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的成熟和理性，其消費(fèi)的差異選擇性也將日漸增強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)組合越多的品牌，對(duì)消費(fèi)者也越有吸引力。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)點(diǎn)越多的品牌越能滿足消費(fèi)者多元化、多層次的需求。

營(yíng)銷重點(diǎn)從大中城市轉(zhuǎn)向廣大的中小城鎮(zhèn)

隨著中國城市化的進(jìn)程，中國的人口分布正在從農(nóng)村向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移。隨著城鎮(zhèn)人口所占總?cè)丝诒嚷实纳仙约笆杖氲奶岣撸袡n市場(chǎng)容量越來越大。在中國衛(wèi)浴行業(yè)的未來發(fā)展中，中小城鎮(zhèn)將扮演重要的角色。

提高創(chuàng)新意識(shí)。面對(duì)國內(nèi)衛(wèi)浴市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，國際衛(wèi)浴品牌不斷推出概念時(shí)尚的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者多層次的需求。國內(nèi)衛(wèi)浴品牌只有從源頭——產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)做起，抓住衛(wèi)浴產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，包括智能、環(huán)保、節(jié)水、抗菌、自潔、節(jié)能、生態(tài)等，針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的顧客價(jià)格，提升產(chǎn)品檔次，增加產(chǎn)品的附加值。同時(shí)，企業(yè)也需要以持續(xù)創(chuàng)新來延長(zhǎng)衛(wèi)浴產(chǎn)品的生命周期，保持品牌的旺盛活力。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)多變的今天，企業(yè)必須以創(chuàng)新應(yīng)對(duì)“多變”，以創(chuàng)新推動(dòng)品牌建設(shè)。

加強(qiáng)渠道通路建設(shè)。衛(wèi)浴行業(yè)在國內(nèi)的發(fā)展初期，是作為建筑陶瓷的配套產(chǎn)品走入市場(chǎng)，但隨著市場(chǎng)的發(fā)展，衛(wèi)浴行業(yè)無論是在技術(shù)上還是品牌上的要求都遠(yuǎn)比建筑陶瓷高，以做建筑陶瓷的思路做衛(wèi)浴是行不通的。比如某國內(nèi)陶瓷品牌采取合并營(yíng)銷，把其衛(wèi)浴部分附屬于其陶瓷產(chǎn)品上，這樣做固然節(jié)約了一定的營(yíng)銷費(fèi)用，但不利于衛(wèi)浴品牌的建設(shè)，從而造成市場(chǎng)上對(duì)該品牌陶瓷熟悉而對(duì)該品牌衛(wèi)浴卻可能一無所知的狀況。

因此，國內(nèi)衛(wèi)浴品牌必須把衛(wèi)浴潔具作為品牌獨(dú)立整體運(yùn)作，從生產(chǎn)、研發(fā)、銷售、網(wǎng)絡(luò)、渠道、售后等各環(huán)節(jié)建立專業(yè)隊(duì)伍。一方面，在一級(jí)市場(chǎng)上建立獨(dú)立的衛(wèi)浴品牌銷售渠道，對(duì)渠道進(jìn)行整合，變多品牌經(jīng)銷商為獨(dú)家經(jīng)銷制，減少市場(chǎng)品牌自身的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。另一方面，國外建材零售企業(yè)的進(jìn)入將對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)帶來巨大的影響，一些屬于集貿(mào)市場(chǎng)、攤位式市場(chǎng)、商品訂貨會(huì)等傳統(tǒng)市場(chǎng)形態(tài)的經(jīng)營(yíng)份額，將被個(gè)體經(jīng)營(yíng)、代理配送、直達(dá)供貨、品牌專賣、倉儲(chǔ)銷售、網(wǎng)上交易和電子商務(wù)等現(xiàn)代流通方式和流通工具所取代。

這里需要強(qiáng)調(diào)的是，隨著網(wǎng)上交易和電子商務(wù)的發(fā)展，國內(nèi)衛(wèi)浴企業(yè)應(yīng)該關(guān)注這些新興的市場(chǎng)通路，并為此做好準(zhǔn)備，在前文也提到過，美國美標(biāo)從網(wǎng)站上獲得的訂單占20%。

提高管理水平。國內(nèi)衛(wèi)浴品牌面臨最大的內(nèi)部威脅是：企業(yè)管理水平低下，多數(shù)企業(yè)屬家族式經(jīng)營(yíng)，員工素質(zhì)較低，企業(yè)管理不到位，研發(fā)水平難以得到實(shí)質(zhì)性的提高，產(chǎn)品品質(zhì)無法保證，缺乏專業(yè)化人才。有些國內(nèi)知名企業(yè)甚至在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)及銷售中，幾乎不使用電腦等電子設(shè)備，而是完全用手工操作來安排生產(chǎn)銷售并進(jìn)行多方溝通。

因此，國內(nèi)衛(wèi)浴品牌必須注重對(duì)企業(yè)人才的培訓(xùn)，關(guān)注企業(yè)人才的專業(yè)化，提高企業(yè)管理水平；同時(shí)，衛(wèi)浴產(chǎn)品的高品牌屬性也對(duì)衛(wèi)浴經(jīng)銷商提出了更高的要求，要求衛(wèi)浴經(jīng)銷商群體更為專業(yè)和細(xì)膩。