從目的論視角看商標英漢翻譯

龔婧婧

摘要：本文在認識商標的特殊功能的基礎上，以翻譯目的論原則為理論框架，從跨文化角度分析英漢商標翻譯，指出英漢商標翻譯宜靈活運用直譯、意譯、改譯和混合法等翻譯技巧，達到最佳商業(yè)效果。

關鍵詞：目的論 商標英漢翻譯 翻譯技巧

一、引言

商標是商品生產者或經營者為了使自己的商品同其他人的商品相區(qū)別而使用的一種顯著性的標記，其功能在于識別產品、提供產品信息、宣傳產品、刺激消費、激起消費者的購買欲望［１］。由此看來，一個好的商標無疑對商品發(fā)揮著優(yōu)秀的廣告功能，其商業(yè)效果顯而易見。隨著國際經濟的發(fā)展，各國之間的商標交流日益頻繁，商標翻譯就突出了其重要性。國內已經有許多學者從不同層面對商標的翻譯做了研究，如曾力著重提出具體的商標翻譯的方法和技巧［２］，肖輝、陶玉康、李克興、劉汝榮、何霜［３—６］等意識到商標翻譯需要一定的翻譯理論和原則加以指導，所以選擇了奈達的等效翻譯原則［７、８］為理論指導，蔣磊、李瑩等從語用翻譯的角度對商標翻譯進行了探討［９、１０］。

二、關于目的論

目的論由漢斯·威密爾1978首先明確提出，后來克里斯蒂安·諾德等人將其發(fā)揚光大。該理論認為，翻譯不僅是一種人類的行為活動，而且是一種有目的的行為活動，“一種為實現特定目的的復雜活動”［１１］。目的論者認為：“任何翻譯行為都是由翻譯的目的決定的，所有翻譯活動要遵守的首要原則就是目的原則。”他們認為翻譯中的諸多問題并非僅僅靠語言學就能解決，從而擺脫了翻譯理論的束縛。在翻譯中，原文并非衡量一切的標準，忠實原文是次要的，而實現翻譯的目的才是首要的。漢斯·威密爾強調目的論所指的意向性，并不是指活動本身具有意向，而是譯者的意向。目的論將翻譯活動視為意向互動、交際行為、跨文化行為及文本處理行為的統(tǒng)一。

三、目的論三個原則在商標翻譯中的體現

目的性原則的體現，商標翻譯是一種目的性很強的翻譯行為，其目的在于傳遞信息，引起消費者的注意并吸引他們，刺激他們對產品感興趣，并最終購買該產品。因此，商標的翻譯目的性很強，就是要達到宣傳并刺激消費的目的。

忠實性原則的體現，在商標翻譯過程中，譯者首先要了解該商標所承載的原語文化、內涵及價值觀念等，并充分考慮譯語接受者的文化及他們的觀念，要了解原商標給他們帶來的感受，這樣才能確定使用何種方法進行翻譯，這就是目的論忠實性原則在商標翻譯中的體現。

連貫性原則體現，翻譯是一種跨語言跨文化的信息轉換及交流的過程，它需要用另外一種語言去表達源語言所表達的意思，從而使操不同語言的人能理解和接受源語言所表達的意思。

然而，在翻譯過程中，目的論的三原則不是獨立地指導翻譯活動，在目的論的三原則中，忠實性原則服從于連貫性原則，而這兩者皆服從于目的性原則。

四、目的論指導下的商標翻譯方法

商標作為產品的標志，為了達到商標所要承載的功能，在目的論的指導下，商標的翻譯可以考慮以下的翻譯方法。

（一）音譯法

由于兩種語言的文化背景的差異，有些中文難以從英語中找出對應的詞來翻譯，商標的翻譯也一樣，有些商標是無法從目的語中找到相對應的詞語來翻譯的，譯者可以用音譯的方法來翻譯，這樣可以使商標保留原文的風格。如照相機Kodak是模擬按動快門時發(fā)出的“咔嚓”的清脆悅耳聲音而命名的，因此可以音譯為柯達。又如cokecola，譯者巧妙地用音譯的方法譯為可口可樂，不僅與源語音相似，而且朗朗上口，更使消費者在看到商標的第一瞬間就聯(lián)想到這是一種解渴的飲料。再以liby為例，用音譯法譯為立白作為洗滌產品，這個譯名也相當成功。

（二）直譯法

按照目的論的忠實法則，如果一個產品的商標能用直譯的方法就可以達到產品的廣告功能及刺激消費者購買欲望的效果，就不妨直接采取直譯的方法。例如，將“tiger”譯為“虎”，源語言“Tiger”在本身就給人一種威猛的印象，而在中國文化中老虎同樣是高大威猛。這又是一種啤酒的商標，相信直譯成“虎”能讓中國市場中的大多數男士都喜歡。又如將“BlueBird”譯為“藍鳥”，“playboy”譯為花花公子。這些通過直譯法譯成的商標都能較好地表達原商標的含義，與原商標同樣具有很大的促銷功能。

（三）意譯法

由于語言文化的差異，在運用直譯時難以達到與原文相似的交際效果，翻譯時必須遵守“目的第一”的原則，靈活采用其他譯法，意譯要求譯文正確表達作者的意圖。意譯法又分為直接意譯法和臆想法。采用直接意譯法的商標一般是外國人喜愛的一些小動物或者東西方文化中共同認可的事物。例如東西方都對美好的愛情向往，Forget-Me-Not香水就可以譯為勿忘我，TrueLove譯為真愛，等等。而臆想法是指通過揣摩消費者的心理而主觀臆想的翻譯。例如洗發(fā)水Rejoice，rejoice的含義為“快樂，愉悅”，若直接翻譯過來，就毫無新意，對于洗發(fā)水本身而言也沒有多大價值。而采用臆想法翻譯成“飄柔”，令人聯(lián)想到秀發(fā)飄逸柔順，刺激消費者的購買欲望。

（四）混合法

混合法是英語構詞法的一種，在商標的翻譯中可以借用該構詞法，通過取兩個單詞的部分合成一個新的商標名詞的方法，以達到譯文與原文近意或者諧音的效果。如：Unilevel“聯(lián)合利華”。“聯(lián)合利華”似有“中外聯(lián)合，利于中華”之意，這對此產品進入中國市場十分有利。如Lenove中Le指Legendary，novo意為“創(chuàng)新，改革”，在IT行業(yè)中創(chuàng)新往往是一個企業(yè)的靈魂，譯者譯為聯(lián)想，當真是一個成功的譯名。

五、結語

翻譯商標名是為了使商標給異國消費者留下深刻而美好的印象，樹立品牌形象，形成品牌效應，更好地推銷產品，最終為商品生產者贏得更多的利益。因此，在商標的翻譯中，譯者應遵照目的論原則，充分發(fā)揮目的語優(yōu)勢，考慮目的語消費者的審美標準和價值取向，以及依據目的語商標規(guī)范靈活采用翻譯方法，以獲得成功的商標譯名。

參考文獻：

［1］許金杞.意美、音美、形美——英文商標的漢譯［J］.外語與外語教學，2002（11）：47-51.

［2］曾力.從跨文化交際視角談商標翻譯［J］.語言學，2006（7）.

［3］肖輝，陶玉康.等效原則視角下的商標翻譯與文化聯(lián)想［J］.外語與外語教學，2000（11）：51.

［4］李克興.香港廣告翻譯中企業(yè)及品牌名稱的處理方法和原則［J］.外語與翻譯，2002（4）：45-49.

［5］劉汝榮.等效翻譯理論與英漢商標詞的翻譯［J］.江西師范大學報，2004（2）：86-88.

［6］何霜.廣告語言翻譯中文化差異的等值處理［J］.長江大學學報，2004（5）：28-29.

［7］Nida，E.A.TowardaScienceofTranslating［M］.Leiden：E.J.Brill，1964：159.

［8］Nida，E.A.Language，Culture，andTranslating［M］.Shanghai：ShanghaiForeignLanguageEduca2tionPress，1993：116-120.

［9］蔣磊.文化差異與商標翻譯的語用失誤［J］.中國科技翻譯，2002（3）：52-56.

［10］李瑩.英漢商標詞之等效翻譯［J］.西南民族大學學報，2003（6）：285-288.

［11］ChristianeNord.TranslatingasaPurposefulActivity：FunctionalistApproachExplained［M］.ShanghaiForeignLanguageEducationPress，2001.