解讀農產品“微營銷”

尹凝瑤

“兩年前誰也不知道微博會如此火暴，一年前很多企業不相信微博可以作為專門的營銷渠道，6個月前大家不相信微博可以賣東西，現在很多企業爭著做微博營銷，因為大家知道微博上可以做廣告，可以宣傳品牌，現在我告訴大家微博還可以開店賣商品。這是業內人士對微博營銷的點評，可見微博營銷突飛猛進的態勢。

與國外的Facebook、Twitter流行相比，在中國，微博的流行更具有代表意義。從零到3.24億注冊用戶數，新浪微博只用了兩年多。CNNIC報告稱，微博成為中國增長速度最快的互聯網應用，用戶人數可以用“暴增”來形容。在新浪微博上，已經有30000個政府機構及官員、50000家媒體、13萬家企業入駐。

求助，只能引來狼

一直以來，各種有特色的地方農產品因為“巷子深”和“沒吆喝”而無法“飄香”在外，因此，農產品營銷專家樊旭兵認為，農產品銷售過程中80%的成敗在于營銷這一環節。

“首先一定要知道，消費者記憶是非常狹窄的，就是說我們在記憶一樣東西時，只能記住兩三種。螃蟹可能就記住一兩個地方，陽澄湖大閘蟹、固城湖大閘蟹，最多再有黃河口大閘蟹，多了就不知道也不去記了，所以我們必須要在消費者能夠記住的很狹窄這么一個小的范圍之內，爭取能夠成為其中數一數二的產品。”而營銷就是通過專業的品牌經營，讓消費者記住自家的農產品。

農產品的產銷特點決定，必須有人在生產者和消費者之間做“穿針引線”的工作，農產品經紀人應運而生并逐漸發展壯大。他們從事著農產品的收購、儲運、銷售等中間環節并從中獲取傭金或利潤，這一群體一頭直接面向廣大農戶，另一頭又連著廣闊的農產品市場，從而源源不斷地將當地的優質特色農產品推介到全國各地。

據中國農產品流通經紀人協會調查統計，目前在全國已經形成一支600多萬人的龐大隊伍。他們常年活躍在流通領域，使“買全國、賣全國”逐步成為常態。據浙江省提供的資料顯示，蔬菜、水果、花卉、生豬等主要農產品流通量的80%以上由農產品經紀人完成。據青海、內蒙古、甘肅、寧夏等農產品經紀人協會調查，土豆、蔬菜、小雜糧的90%以上的流通量由經紀人完成。目前各類農貿市場、農產品批發市場90%的貨源來自于農產品經紀人。山東金鄉縣大蒜信息協會提供的信息表明，所有外銷的大蒜基本由經紀人所掌控。

樊旭兵將農產品銷售過程中逐利的各方做了一個形象的比喻。龍頭企業就像老虎，很兇猛、有錢可以做大，經紀人日行千里像狼一樣非常敏銳捕捉商機，農民則像一些綿羊很乖，很勤勞，但是他們沒有力量。“狼和老虎為了生存肯定要吃羊，這些羊在市場上要生存下來，必須組織起來，這樣才可以跟這些狼、虎抗爭，有了一席之地，才有討價還價的能力。”這就需要農民有自己的農產品經紀人。

可見農產品要營銷，更要有專業的農產品經紀人去做營銷，最簡單的辦法就是將農民團結起來把產品賣出去，從而獲得更大的利潤，可以是以村為單位，也可以是以合作社為單位進行。“只要把自己的農產品質量做上去，再在村里找個懂電腦有想法的，微博將是最便宜、最公平的營銷渠道。”樊旭兵這樣說，“但一定不要在微博上去發求助，說自己的農產品賣不出去了。這只會為你引來狼，熱心購買你農產品的只是少數，更多的是看到消息想低價收購的專業農產品經紀人。”

自助，才能坐地起價

社會化營銷趨勢不可阻擋，對于農戶來說，通過微博進行營銷到底要做什么？能做什么？在實踐農產品微博營銷的樊旭兵更愿意稱這種農產品營銷類的微博是專業微博，而他也給出了自己的答案。

品牌形象的樹立對于任何一個專業微博來說都是至關重要的，許多人也認識到微博在樹立品牌形象中發揮的重要作用。但到底如何才能在粉絲心目中樹立良好的品牌形象呢？

新生代市場監測機構開展的一項調研表明：在用戶使用微博的眾多原因中，排在最前面的依次是表達自我情感、記錄生活與成長、釋放情緒，緊接著是分享觀點、學習新東西、了解朋友狀態和關注最新的新聞資訊等。

從這些用戶的使用動機中不難看出，專業微博需要帶有明顯的品牌個性化特征，因此，對于專業微博營銷來說，首先需要思考的是定位。只有定位明確了，才能更準確地傳遞品牌精神，才能找到真正的受眾，為下一步積攢有價值的粉絲打基礎。需要注意的是，專業官微看起來是農產品品牌的外套，其實在運用過程中，每一點每一滴，無不都在傳遞和塑造品牌的價值觀。

接下來，就需要考慮全方位的品牌展示。“你只要買個好點的相機，做個有心人就夠了。微博一定要有自己的內容，從而很好地展示自己，比如今天你給地頭施了什么肥，明天你請了什么專家，后天你可能去地頭抓蟲子了，這些都可以同時配上照片和文字，要經常發積攢一定數量了，至少原創占在微博總數的50%以上，微博才有價值。”

樊旭兵同時強調，粉絲數在一定意義上代表著專業微博可以影響的廣度，但是專業微博真正要抓的應該是粉絲質量。如果你開通專業微博只是想著怎么利用它去做廣告推廣你的品牌，或者利用它銷售你的產品，那么你的微博粉絲肯定會越來越少。雖然我們都知道開啟專業微博就希望能利用這個平臺為品牌或者產品做點什么，但是這些東西都不能操之過急。微博運營需要一步一步地來，逐漸和粉絲建立關系，才能把粉絲最終轉換成客戶。

再有，要做有意義的關注和找有價值的人關注你，如果你的粉絲中有幾百家媒體，有幾十家經銷商，再有幾家競爭對手，那你就可以更快地獲得信息，利用別人的粉絲發布自己的消息，順理成章更進一步就可以自己去定商品的價格。

“中糧@美好生活”這個活動就是整合利用新浪雙平臺引爆營銷的精彩案例。中糧集團首先在新浪微博上設置話題引導，然后將內容整合到新浪門戶，在不同頻道多點推廣、擴大覆蓋面，并引導用戶回到微博進行互動，持續數月，最終讓傳播效率達到了最大化。長期研究網絡營銷的中國勞動關系學院講師張佰明博士評價道，這個案例通過新浪微博引爆，然后整合新浪雙平臺、整合其他媒體進行持續傳播，十分經典。

微博營銷對于廣大農戶而言是全新的課題，這將不是一個選擇題，而是未來十年所有農產品都必須高度重視的營銷方式，即農產品如何通過微博為代表的社會化媒體的運營來迎接未來數字化時代的到來。現在行動越早的農戶，在未來的數字化浪潮中才能劈波斬浪進退自如。