菲亞特急攻

展翔

沒有一個企業(yè)曾經迫切的想退出中國市場，但在若干年之后，其又迫切的想進入中國市場。菲亞特，這一次準備好了嗎？

6月28日上午，菲亞特再度進入中國市場后的首款國產新車菲翔在長沙正式下線。吸取了以往教訓，菲翔成為菲亞特集團專為中國市場打造的一款全新中級車，采用菲亞特-克萊斯勒集團全新的CUSW平臺。

只是，對于帶著十足誠意重新來到中國的菲亞特，這一次需要的，恐怕不僅僅是熱情，更需要耐心。

菲翔，飛翔

起步90%以上的國產化率、源自菲亞特高端品牌阿爾法-羅密歐技術平臺，搭載菲亞特最先進的1.4T發(fā)動機，當所有這些標簽都集中在 “菲翔”身上時，菲亞特渴望利用“菲翔”在中國市場實現飛翔的愿望已經再明顯不過。

“我們在上世紀90年代的確犯了一些錯誤，當時沒能充分理解中國消費者的預期和需求，經營中出現了一系列問題，我們絲毫不回避，這些應該由菲亞特自己來承擔。”在廣汽菲亞特舉行長沙工廠竣工及首款產品菲翔下線儀式上，菲亞特-克萊斯勒聯(lián)盟CEO馬爾喬內繼北京車展之后再次來到中國。

他坦言，對重新進入中國市場的菲亞特而言，最重要的是吸取上一階段的教訓，找到解決問題的方案。

而廣汽菲亞特執(zhí)行副總經理蔣平則表示，“盡管平臺是菲亞特原有的平臺，但第一款下線車型菲翔，幾乎是一款全新的車型，所以花了較多的時間。”他還表示，雙方在確定第一款車的時候就頗費周折，意大利方面更相信自己的技術和設計，而中方則對中國市場非常了解。

“為了打造菲翔車型，我們前期做了大量的工作，幾乎對中級車市場所有競品車型包括發(fā)動機都做了仔細的研究，前期的分析精確到了是導入自然吸氣發(fā)動機，還是導入渦輪增壓的發(fā)動機。”蔣平說。

而按照廣汽菲亞特自己的說法，正是在這樣的溝通和磨合下，菲翔的前臉設計吸收了瑪莎拉蒂的靈感，內飾是克萊斯勒高端車型的風格，并被稱之為“小瑪莎拉蒂”。“這款車也可以叫做‘變形金剛，今后還會衍生出三廂、兩廂的車型，也可以生產SUV、C級車、B級車和A0級車。”蔣平稱，今后廣菲每年都將推出一款新產品。

“來得晚有晚的好處，因為有一個后發(fā)優(yōu)勢。”馬爾喬內也樂觀地表示，“產品、品牌、經銷商和服務，如果我們能夠把所有這些汽車行業(yè)所需要的因素都執(zhí)行得好，一定能夠保證未來的成功。”

鋪攤

不僅僅是菲亞特品牌，先前對在中國市場投入謹慎的菲亞特，在錯過中國汽車市場的黃金十年之后，再也沒有了猶豫不決的本錢。這個時候，菲亞特對中國市場的投入計劃也達到了一個前所未有的高度。

事實上，按照馬爾喬內的規(guī)劃，中國市場不僅要成為菲亞特品牌在東方復興的立足點，更要成為菲亞特-克萊斯勒聯(lián)盟在全球多品牌戰(zhàn)略布局的橋頭堡。

“長沙工廠的平臺是目前菲亞特-克萊斯勒最先進的平臺。這個平臺將囊括我們所有C級和D級車型的開發(fā)。從全球范圍來看，集團未來所有的轎車和 CUV，以及JEEP的一款SUV車型，都將來自這一平臺。”對于外界關注的JEEP品牌是否會國產的疑問，馬爾喬內的回答相當開放。

而如果遵循馬爾喬內的全球戰(zhàn)略，不僅僅是在進口渠道銷量表現一直不錯的JEEP，甚至是在歐洲本土都亟待“二次復興”的阿爾法-羅密歐品牌，都有充分進入中國市場“大展宏圖”的理由。

對于中國的消費者來說，克萊斯勒和Jeep品牌并不陌生，而阿爾法·羅密歐則在中國市場不多見，這個菲亞特唯一一個進行批量生產的高端品牌，曾是大眾汽車的收購目標，但馬爾喬內在2010年否決了該項出售計劃。

馬爾喬內希望菲亞特將通過自身努力來重塑該品牌，而主要手段就是開發(fā)新的車型并且重新進入美國市場，使該品牌的年銷售量在2014年增長至50萬輛。而在看到中國豪華車市場的高速增長之后，馬爾喬內已經將阿爾法·羅密歐的復興計劃增加了中國這一站。

“我們決定首先在美國市場重新發(fā)布阿爾法·羅密歐品牌，接下來阿爾法最有可能回歸的就是中國市場。鑒于這兩個市場的規(guī)模，以及在兩個市場取得成功必須具備的配置，我們有意在上市時間和上市產品順序上三緘其口。”馬爾喬內說。

考驗

按照此前馬爾喬內的“復興計劃”，到2014年，菲亞特與克萊斯勒公司的銷量總和將達到550萬輛至600萬輛（2011年為404萬輛），而其對菲亞特和克萊斯勒在中國市場的期望是“2%的市場份額”。

根據中國市場的發(fā)展趨勢，到2014年，2%的份額即意味著大約40萬輛的銷售規(guī)模，而這其中絕大部分銷量將由廣汽菲亞特的國產車來承擔，“菲翔”顯然不容有失。

但即便廣汽菲亞特對于菲翔的產品力有著充足的自信，在狼煙四起的A級車市場以及中國汽車市場整體形勢不佳的狀況下，菲翔的命運現在還很難預測。一份來自蓋世汽車研究院的一份數據顯示：目前，僅有17%的消費者看好這款車的市場前景，而約69%的消費者則對菲翔投了反對票。

目前，作為一款緊湊型車，菲翔在國內的主要競爭對手應是速騰、新福克斯、思域和馬自達3星騁等。這是中國轎車市場中最大的細分市場，2011年其銷量約530萬輛，占國產轎車市場的52.4%。其中，外資品牌市場份額遠高于自主品牌，約占72%。不過，也正是由于銷量龐大，這一細分領域也成為了目前汽車市場上廝殺最為強烈的競爭“紅海”。

“菲翔作為新進入者，在品牌上毫無優(yōu)勢可言，并且其售后服務能力也無法與其他對手相提并論，其市場前景難言樂觀。”有分析人士指出。

但馬爾喬內對此卻回應道，“我毫不擔心中國市場增速下降的問題，只要能執(zhí)行正確的戰(zhàn)略，菲亞特和克萊斯勒就會趕上目前領先的競爭對手。”

《汽車觀察》認為，對于菲亞特來說，因為先前南京菲亞特的失敗，曾經的低端小車派力奧、周末風等在中國消費者心中形成了一些對菲亞特品牌的既定思維。這個時候，即便馬爾喬內領導下的菲亞特有著足夠的誠意和信心，但重新打造屬于菲亞特在中國消費者的品牌印象，馬爾喬內和菲亞特同樣必須具備足夠的耐心。因為，中國市場早已過了什么車都能賣好的發(fā)展階段。