三網(wǎng)融合時(shí)代受眾使用媒介的變化對(duì)新聞傳播的啟示

余習(xí)惠 李云潔

【摘要】三網(wǎng)融合衍生出的諸多新型的媒介形態(tài)為受眾建構(gòu)了一個(gè)新興的“全媒體環(huán)境”，而媒介受眾的變化必將對(duì)新聞傳播產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

【關(guān)鍵詞】三網(wǎng)融合；受眾；媒介；新聞傳播

三網(wǎng)融合在概念上主要指高層業(yè)務(wù)應(yīng)用的融合，主要表現(xiàn)為技術(shù)上趨向一致，網(wǎng)絡(luò)層上實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，業(yè)務(wù)層上互相滲透和交叉，IP交換平臺(tái)成為統(tǒng)一的應(yīng)用平臺(tái)。三網(wǎng)融合是媒介融合的一個(gè)特殊的表現(xiàn)階段，在我國(guó)主要表現(xiàn)為廣電行業(yè)和通信行業(yè)的雙向進(jìn)入。三網(wǎng)融合是我國(guó)信息化時(shí)代發(fā)展所要經(jīng)歷的必然階段，它為受眾建構(gòu)了一個(gè)新型的“全媒體環(huán)境”，而媒介受眾的變化必將對(duì)新聞傳播產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

一、受眾使用媒介的變化

1.受眾使用媒介需求方面的變化

三網(wǎng)融合時(shí)代來(lái)臨，現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)格局和意識(shí)形態(tài)主導(dǎo)的媒介改革都要遵循媒介格局演變的規(guī)律，即首先應(yīng)考慮信息傳播過(guò)程中受眾和媒介的互動(dòng)關(guān)系，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容服務(wù)的公共屬性和媒介終端的用戶體驗(yàn)。

從“獵奇需求”轉(zhuǎn)向“實(shí)用需求”。信息時(shí)代是一個(gè)以信息和速度制勝的時(shí)代，人們的生活習(xí)慣發(fā)生了很大的變化，與此相對(duì)應(yīng)，受眾的媒介使用習(xí)慣也發(fā)生了改變。現(xiàn)在的消費(fèi)者接觸媒介已經(jīng)從“獵奇需求”轉(zhuǎn)向“實(shí)用需求”，單純的“眼球經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)無(wú)法吸引更多的用戶。人們獲取信息的需求開始向本質(zhì)回歸，信息開始成為受眾選擇媒介的最主要因素，受眾的觀點(diǎn)開始匯聚成為“主流”，精英群體權(quán)力話語(yǔ)體系開始消融。從媒介與受眾關(guān)系的本質(zhì)來(lái)看，受眾接觸媒介的本質(zhì)目的是為了選擇信息。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾對(duì)于媒介的選擇是第一位的，對(duì)于信息內(nèi)容的組合性選擇是第二位的，三網(wǎng)融合將徹底顛覆這個(gè)現(xiàn)狀。在三網(wǎng)融合時(shí)代，受眾將被賦予新的選擇信息的權(quán)利，受眾對(duì)于信息的需求也上升到新的層次，單純的“獵奇需求”已經(jīng)不能概括受眾選擇信息的完全形態(tài)，“實(shí)用需求”將成為用戶選擇媒介信息的最大根據(jù)。

受眾需求的“碎片化”趨勢(shì)。“碎片化”的概念來(lái)源于托夫勒《第三次浪潮》中的“文化碎片化”（Blip culture），指的是后工業(yè)社會(huì)文化逐漸分化、瞬息萬(wàn)變的特征。同樣，受眾的“碎片化”也是此意。社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期的一個(gè)重要特征即是社會(huì)階層的分化，不同利益群體的出現(xiàn)，不同的態(tài)度觀念群體的消費(fèi)觀不同，故而受眾群體的需求層面也不斷走向多樣化。隨著時(shí)間的推移，受眾需求會(huì)出現(xiàn)不斷的分裂和聚合。無(wú)論是商業(yè)型還是政治屬性的媒介，都要尊重受眾的需求，這也是傳播規(guī)律衍變的需求。

三網(wǎng)融合時(shí)代，受眾的不同生活行為習(xí)慣將改變其對(duì)于媒體的評(píng)價(jià)，正如西方的經(jīng)典受眾理論“使用與滿足”理論所言，受眾對(duì)媒介的接觸是建立在媒介評(píng)價(jià)機(jī)制上的，即媒介所承載的信息給受眾的印象直接影響到受眾的選擇，所以媒介的一切活動(dòng)都應(yīng)該圍繞在信息這個(gè)圓點(diǎn)上，使受眾掌握自主選擇組合信息的權(quán)利。

2.受眾使用媒介效果的變化

全媒體環(huán)境改變受眾觸媒習(xí)慣。媒介的接觸習(xí)慣很大程度上是由媒介的結(jié)構(gòu)因素決定的。媒介結(jié)構(gòu)即是指在某一地點(diǎn)和時(shí)間里可以獲得相對(duì)穩(wěn)定的媒介渠道、選擇空間和內(nèi)容系列。在三網(wǎng)融合時(shí)代，受眾面臨的媒體環(huán)境將被徹底顛覆，媒介接觸成為受眾生活中必不可少的一部分。人們夢(mèng)寐以求的傳播理想得以實(shí)現(xiàn)，受眾能夠控制自己消費(fèi)的媒體和內(nèi)容，無(wú)論何時(shí)何地，均可以多種方式進(jìn)行雙向溝通，獲得想要的信息。全媒體環(huán)境的建立實(shí)際上是建立以受眾為中心為原則的媒介環(huán)境，這樣的變革勢(shì)必改變受眾的交往行為習(xí)慣和生活方式。［1］

受眾表達(dá)的話語(yǔ)空間增大。“話語(yǔ)權(quán)”概念來(lái)自福柯提出的話語(yǔ)（Discourse）和話語(yǔ)建構(gòu)（Discourse Construction）概念。話語(yǔ)權(quán)首先是一種符號(hào)表達(dá)，其次才是一種權(quán)力體現(xiàn)，話語(yǔ)權(quán)作為公眾行為自由的權(quán)限，并不是完全政治意義上的概念，而是滲透在公民日常生活狀態(tài)之中。就傳播學(xué)的角度而言，受眾話語(yǔ)權(quán)的賦予象征著影響力和控制力，以及對(duì)于受眾群體社會(huì)地位的肯定。故而話語(yǔ)權(quán)的平等分配很大程度上體現(xiàn)了整個(gè)社會(huì)媒介形態(tài)的進(jìn)步。

在三網(wǎng)融合時(shí)代，話語(yǔ)權(quán)回歸主要的表現(xiàn)形式就是符號(hào)互動(dòng)基礎(chǔ)的平等趨向和“自媒體”（wemedia）的出現(xiàn)，自媒體不是一種完整的媒體形態(tài)，而是代表了一種個(gè)性張揚(yáng)的信息傳播形式。三網(wǎng)融合時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的自我分化和轉(zhuǎn)型升級(jí)，為傳受互動(dòng)提供了技術(shù)基礎(chǔ)，也深化了話語(yǔ)權(quán)主導(dǎo)方式的變革。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展、媒介的進(jìn)步，正在慢慢顛覆我們傳統(tǒng)的傳播模式，文化精英主導(dǎo)的話語(yǔ)權(quán)系正在走向衰落，話語(yǔ)權(quán)將從“文化精英”主導(dǎo)回歸到普通民眾的手中。

3.受眾使用媒介形態(tài)變化

作為受眾生活方式的“虛擬社區(qū)”的建立。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾接觸媒介的行為只是日常生活中的調(diào)劑，而在三網(wǎng)融合時(shí)代，媒介已經(jīng)成為受眾生活中的一部分，用戶已經(jīng)深深“卷入”媒介內(nèi)容之中。在互動(dòng)性媒介的“虛擬社區(qū)”中，出現(xiàn)了強(qiáng)調(diào)社會(huì)心理“共同體”狀態(tài)的沉迷族，人們可以脫離現(xiàn)實(shí)世界在網(wǎng)絡(luò)上建立起屬于自我的精神家園。虛擬社區(qū)存在于和日常物理空間不同的生活空間，社區(qū)的居民，我們稱之為網(wǎng)民，他們根據(jù)共同的需要、興趣進(jìn)行交流，這樣，產(chǎn)生了共同的文化和對(duì)社區(qū)的認(rèn)同感與歸屬感，從而沉迷其中。

傳受雙方的深度互動(dòng)。新型的媒介形態(tài)給受眾提供了一個(gè)“沉浸體驗(yàn)”式的消費(fèi)，這種消費(fèi)能使接受者長(zhǎng)時(shí)間地、完全地沉浸于媒介符號(hào)建構(gòu)的符號(hào)環(huán)境之中。新媒介形態(tài)用海量的信息為網(wǎng)民提供“社群性體驗(yàn)”服務(wù)，給受眾帶來(lái)娛樂(lè)、教育、逃避現(xiàn)實(shí)和審美的感受。

二、對(duì)新聞傳播的啟示

1.培育新聞專業(yè)主義

在美國(guó)等傳媒發(fā)達(dá)國(guó)家，傳媒行業(yè)在長(zhǎng)期積淀中形成新聞專業(yè)主義，此理論強(qiáng)調(diào)傳媒行業(yè)特有的價(jià)值追求和從業(yè)規(guī)范，新聞媒體是以服務(wù)公眾為目的的社會(huì)公器。這種內(nèi)在的動(dòng)力和制約，對(duì)媒介所面臨的多種外部性的社會(huì)力量，起著不可缺少的平衡和調(diào)節(jié)作用。在目前的三網(wǎng)融合進(jìn)程中，廣電行業(yè)掌握有內(nèi)容資源的優(yōu)勢(shì)，而建立綜合信息平臺(tái)、進(jìn)行“臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)”是其所要面臨的最大挑戰(zhàn)。在傳媒變局的大環(huán)境中，傳媒行業(yè)尤以廣播電視業(yè)為主導(dǎo)，更應(yīng)該樹立新聞專業(yè)主義的行業(yè)價(jià)值觀念，注重職業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)。

從三網(wǎng)融合的新聞業(yè)務(wù)角度來(lái)看，“融合新聞”是媒介變局下新聞信息表達(dá)新的踐行形式，即融合多種媒介表達(dá)新聞。就整個(gè)媒介發(fā)展的歷史而言，三網(wǎng)融合不過(guò)是整個(gè)媒介社會(huì)發(fā)展的一個(gè)歷史階段，不同介質(zhì)、不同屬性的媒介打破固有的形態(tài)，緊密地結(jié)合到一起。雖然新技術(shù)的運(yùn)用會(huì)使受眾更深刻地參與到媒介內(nèi)容的制作中，并且把關(guān)人的地位也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，但是信息社會(huì)中專業(yè)的媒介信息發(fā)布者是不可或缺的。在此新的歷史階段中，新聞專業(yè)主義的含義也就得到了新的詮釋。第一，在新的媒介環(huán)境下，不僅要靠對(duì)內(nèi)容的把關(guān)選擇，還應(yīng)該通過(guò)對(duì)信息的過(guò)濾、整合，凸顯傳播者的“引路”功能。第二，用戶參與信息內(nèi)容制作必然會(huì)存在信息質(zhì)量參差不齊，內(nèi)容散亂無(wú)章。媒介從業(yè)者應(yīng)堅(jiān)守職業(yè)規(guī)范和專業(yè)主義精神，客觀、理性地篩選信息，并為受眾提供高質(zhì)量的信息內(nèi)容聚合和發(fā)布平臺(tái)。

總之，媒介技術(shù)是推動(dòng)媒介社會(huì)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，但是媒介作為一種社會(huì)現(xiàn)象，需要遵循媒介自身的發(fā)展規(guī)律，三網(wǎng)融合條件下，廣電等媒介產(chǎn)業(yè)的深刻介入將為受眾提供一個(gè)更為個(gè)性化的信息交流和輿論表達(dá)平臺(tái)，而新聞專業(yè)主義理念中合理化的成分也必將會(huì)在新的媒介發(fā)展階段得到新的詮釋，媒介將承擔(dān)海量信息的集散、篩選和深加工的職責(zé)，對(duì)不同的信息載體加以對(duì)接合作，實(shí)現(xiàn)資源利用的最大化。

2.創(chuàng)新新聞報(bào)道方式

三網(wǎng)融合的平臺(tái)創(chuàng)新昭示著媒介生態(tài)環(huán)境的衍變，其中包括傳播社會(huì)環(huán)境的改變和各種傳播力量之間相互影響和競(jìng)合。不管是外界力量抑或原生力量，都促使著傳統(tǒng)新聞媒介的報(bào)道方式發(fā)生轉(zhuǎn)變。

我國(guó)目前的新聞媒體在內(nèi)容上出現(xiàn)很大程度的同質(zhì)化和碎片化，其根本原因是沒(méi)有形成成熟的采編和運(yùn)作機(jī)制。我們應(yīng)根據(jù)本國(guó)的特點(diǎn)，結(jié)合我國(guó)當(dāng)前的新聞體制、輿論環(huán)境等現(xiàn)實(shí)條件，探索媒介融合的新途徑。

3.實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展

新聞傳播可以綜合文字、圖片、音頻、視頻、圖表等多種符號(hào)表達(dá)方式，并且，根據(jù)傳播媒介的不同，新聞敘事也會(huì)有符合傳播規(guī)律的獨(dú)特個(gè)性。隨著媒介融合的推進(jìn)，新聞信息的傳遞由傳統(tǒng)的以文字語(yǔ)言為主的架構(gòu)，轉(zhuǎn)向于建構(gòu)多元素的視覺(jué)傳達(dá)體系。

新興媒介形態(tài)的出現(xiàn)，例如手機(jī)電視、IPTV和HDTV等信息載體屬性迥異，信息傳播者應(yīng)該將媒介內(nèi)容重新打包、重新定制，以適應(yīng)不同媒介的屬性，最大限度地挖掘新聞的產(chǎn)業(yè)價(jià)值，降低新聞的邊界效應(yīng)。隨著信息渠道的不斷增多，傳統(tǒng)媒介的數(shù)字化生存與受眾對(duì)于新聞內(nèi)容的分享和參與將成為新聞傳播的必然趨勢(shì)。國(guó)外的手機(jī)電視終端出現(xiàn)后，相應(yīng)出現(xiàn)了可供受眾發(fā)布關(guān)于節(jié)目的評(píng)論和交流信息的應(yīng)用，類似于微博、Twitter的社交信息平臺(tái)和新聞節(jié)目打包出現(xiàn)，是傳統(tǒng)新聞媒介自身角色轉(zhuǎn)變的良方。因此，新聞傳播實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展是三網(wǎng)融合背景下媒介發(fā)展的必由之路。

［本文為2011年湖南省科技廳軟科學(xué)課題《三網(wǎng)融合背景下農(nóng)村信息傳播的現(xiàn)狀及發(fā)展對(duì)策研究》（課題編號(hào)：2011zk3120）的部分成果］

參考文獻(xiàn)：

[1]劉長(zhǎng)樂(lè)．全媒體時(shí)代的思維轉(zhuǎn)變與戰(zhàn)略實(shí)施[J]．中國(guó)記者．2011，（5）．

（余習(xí)惠為湖南工業(yè)大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院教授；李云潔為上海大學(xué)影視藝術(shù)技術(shù)學(xué)院2011級(jí)碩士生）

編校：施宇