大理入境旅游市場分析與對策探討

王建芹

摘 要：通過對大理2000—2009年入境游客中外國客源市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)的分析，揭示出大理入境旅游的基本情況和存在的問題。從時間結(jié)構(gòu)看，大理入境旅游總體呈良好狀態(tài)，但依然存在游客停留時間縮短、消費結(jié)構(gòu)不盡合理等問題。因此，大理要發(fā)展入境旅游，需要細(xì)分目標(biāo)市場，加大宣傳力度，打造旅游精品，培育專業(yè)的旅游人才，完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施，加強(qiáng)區(qū)域聯(lián)合。

關(guān)鍵詞：入境旅游；市場分析；對策；大理

中圖分類號：F590.8文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1673-291X（2012）08-0130-04

引言

旅游客源是旅游業(yè)發(fā)展的重要組成部分，對客源市場吸引力和占有率的大小對一個旅游目的地旅游業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展具有重要影響。2005年8月,中國國家旅游局對今后旅游業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略做出了新的表述,從原來的“大力發(fā)展入境旅游,積極發(fā)展國內(nèi)旅游,適度發(fā)展出境旅游”調(diào)整為“大力發(fā)展入境旅游,全面提升國內(nèi)旅游,規(guī)范發(fā)展出境旅游” [1] 。盡管在國內(nèi)旅游和出境旅游方面做了一定程度的改變，但是依然把大力發(fā)展入境旅游放在首位，這說明在新時期新階段，發(fā)展入境旅游依然是我國旅游業(yè)發(fā)展的主要目標(biāo)。據(jù)預(yù)測，到2020 年，中國將成為世界第一大旅游目的地國。在這樣的背景下，對入境旅游市場的分析也成為國內(nèi)旅游研究的熱點。

大理是云南滇西北黃金旅游線的重要一站，同時也是滇西重要的旅游集散中心，在云南旅游業(yè)的發(fā)展過程中一直扮演著重要角色。在經(jīng)歷了前期的輝煌以后，目前，大理旅游業(yè)正在進(jìn)行艱難的二次創(chuàng)業(yè)。在這個過程中，作為旅游業(yè)重要組成部分的入境旅游在大理的發(fā)展情況如何，以及如何針對客源市場的特征來調(diào)整大理的旅游發(fā)展策略，將是當(dāng)前大理必須要考慮的問題。

一、大理入境旅游接待情況

我國的入境客源市場由兩部分組成，一部分是外國旅游者，另一部分是華僑、港澳和臺灣同胞 [2]。本文在對大理入境客源市場進(jìn)行分析時也將采用這一標(biāo)準(zhǔn)。

從圖1來看，2000—2009年十年間，大理入境旅游接待情況總體呈良好發(fā)展?fàn)顟B(tài)。在入境游客接待量上，2003年由于“非典”原因，接待量從2002年的14.55萬人次下滑到11.98萬人次，下降率為17%；2004年開始恢復(fù)性增長，2005年已經(jīng)超過“非典”之前的水平，此后便以每年超過10%的比例穩(wěn)定增長；到2009年，大理接待的入境游客人數(shù)，已從2000年的10萬人次增加到35.3萬人次，增加了近3.5倍。而旅游外匯收入則一直是增長的，即使是在2003年“非典”時期，在接待量下滑的情況下，外匯收入依然呈小幅增長狀態(tài)，并于2009年達(dá)到了10 466.47萬美元，為大理社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)。

圖1 大理入境旅游接待情況

二、大理入境旅游市場特征分析

從多年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，大理接待的入境游客中，外國人均占全部入境旅游客人的60%以上，這說明外國游客是大理入境旅游的重要組成部分。因此，本文的分析將重點針對外國客源市場。

（一）入境游客來源的區(qū)域分布

1.洲際分析

2006年，到大理的20.93萬人次入境旅游者中，美洲市場占10.14％，歐洲市場占24.2％，亞太市場占54.31％，其他市場占11.31％。可見，亞洲市場是大理入境旅游市場的主體部分，大理應(yīng)該進(jìn)一步研究和開發(fā)這部分市場。

2.國別分析

表1 大理入境客源市場空間分布及市場份額

資料來源: 云南旅游統(tǒng)計，2004—2005[3]

以上數(shù)據(jù)表明，日本是大理入境旅游的第一大主要客源國，美國則排在第二位。主要客源國情況和云南全省的情況基本吻合，這進(jìn)一步印證了大理在云南旅游業(yè)中的重要地位，表明到云南來的海外客人基本也都會到大理來。但是也有不一致的地方。從2000年后，到中國來旅游的韓國客人不斷增加，在中國的主要客源國中已經(jīng)排在了前三位，甚至在2004年后，已經(jīng)超過日本成為中國第一大旅游客源國。到2005年,每 3個出境旅游的韓國人中就有1個選擇中國作為其旅游目的地[1]。但是，同年來大理旅游的韓國游客卻只有3 000多人次，僅占大理入境客源市場的3.39%，排在第7位。這不僅有距離的原因，也有入境旅游者旅游動機(jī)的原因。韓國距離東部沿海省份比較近，到中國的韓國游客目的地主要集中在我國東部及東南沿海地區(qū)，其中京、滬、魯、遼、浙、蘇6 省市占韓國游客總數(shù)的75%，中西部地區(qū)差距很大。同時，很多韓國人到中國的主要旅游動機(jī)是商務(wù)旅游，大理位于我國西南邊陲，經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況不是很好，這在一定程度上限制了對韓國客人的吸引力。

（二）入境游客人均消費比例

大理州旅游局2006年做的抽樣調(diào)查顯示，大理入境游客在人均消費比例上，為滿足基本生理需要的住宿、餐飲等消費占去了其31％的支出。還有22％的交通支出。游覽方面的消費也是入境旅游者支出較多的一部分。而娛樂方面的消費只占其總支出的7%。這說明目前大理在娛樂設(shè)施和娛樂項目的建設(shè)上面還有很多路要走。

圖2 大理入境游客人均消費比例

資料來源：大理州旅游局

（三）大理入境游客旅游行為方式

在入境旅游動機(jī)方面，2006年到大理旅游的入境客人當(dāng)中，以觀光為主要目的的占68.54%，以商務(wù)為主要目的的占22.35%，而以會議和康體療養(yǎng)為主要目的的分別只占1.99%和0.66%。這說明在入境游客心中，大理是一個以觀光游覽為主的旅游目的地，這與大理要發(fā)展會展旅游和康體度假旅游的目標(biāo)還有很大的差距。宗教旅游的比重也比較小，只占0.33%，這與大理宗教旅游資源的豐富程度也是不相符的。

表2 大理入境游客旅游行為方式

資料來源：大理州旅游局

此外，入境客人在大理的停留天數(shù)也有不斷縮短的趨勢。據(jù)調(diào)查，2001年，入境客人在大理的平均停留天數(shù)為2.4天,到了2002年,這一數(shù)據(jù)降到1.8天[4] ，2010為1.5天，遠(yuǎn)低于云南省平均2.8天的水平。游客停留時間的持續(xù)縮短不僅因為交通條件的改變，同時也說明大理對旅游者的吸引力降低了。很多游客到大理只是“打一下蘸水”就匆匆離開，大理正面臨著從一個主要的旅游目的地轉(zhuǎn)化為一個旅游過境地的尷尬局面。

三、結(jié)論和對策

（一）進(jìn)一步細(xì)分入境客源市場

由于生活在不同的文化形態(tài)下，不同國家的客源在旅游目的地和旅游項目的選擇上是有差別的。我們要進(jìn)一步劃分大理的主要客源市場，根據(jù)不同客源市場的特點，采取不同的營銷方式。通過對大理入境客源市場的分析與研究，大理的一級客源市場(客源市場份額為5%以上[3])是日本、美國、馬來西亞、新加坡、法國,占大理入境市場的38.13%，二級客源市場(所占份額為2%—5%)是德國、韓國、泰國、荷蘭、西班牙、加拿大、澳大利亞、印尼、英國，占大理入境市場的23.66%，三級客源市場是菲律賓、意大利、印度等。

一級客源市場中的日本多年來一直是大理的第一入境客源國。日本的來華游客以觀光、休閑、度假為主，最吸引日本旅游者的是中國的歷史文化、文物古跡和自然風(fēng)光[5]，大理悠久的歷史、燦爛的文化和宜人的氣候?qū)θ毡究腿司哂幸欢ǖ奈ΑＳ捎诠ぷ鲏毫Υ蠛驼膭畹仍颍毡臼鞘澜缟现饕目驮摧敵鰢蚁M能力也比較強(qiáng)，以后要繼續(xù)加大對日本客源市場的關(guān)注。而且，日本是世界上有名的老齡化國家，在不斷增加的出境旅游中，老年市場也是值得我們關(guān)注的。“新馬泰”各國盡管在地理位置上很接近，但其文化卻有很大差異。泰國以佛教文化為主，國民中90%以上的人信奉佛教；而馬來西亞是以伊斯蘭文化為主的國教；新加坡則是佛教、印度教和伊斯蘭教等多種宗教并存的多元文化國家。二級客源市場中的德國是旅游大國,有世界旅游冠軍之稱,人均旅游消費額位居世界之首,目前旅游費用已占本國居民家庭生活支出的21% ,僅次于衣食支出(25.4% ) [6]。今后要繼續(xù)研究一級和二級市場的特點，要針對不同國家的客人設(shè)計不同的產(chǎn)品或線路。隨著云南“橋頭堡戰(zhàn)略”在各領(lǐng)域的實效推進(jìn)，將會有越來越多的南亞旅游者進(jìn)入云南，大理應(yīng)該抓住這個機(jī)遇，加快對印度等南亞市場的開發(fā)，以吸引更多的游客。俄羅斯也不應(yīng)被忽視掉。盡管近年來俄羅斯到云南來旅游的很少，但在中國的入境客源國排名中，俄羅斯一直都排名前三位。俄羅斯國內(nèi)經(jīng)濟(jì)情況的不斷改善和兩國經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的不斷發(fā)展，也使得越來越多的俄羅斯客人深入到中國內(nèi)地經(jīng)商或旅游。而且，大理充足的日照時數(shù)與俄羅斯寒冷的氣候形成互補(bǔ)，這對于渴望陽光的俄羅斯客人具有很大的吸引力。

除了按國別對客源市場進(jìn)行細(xì)分外，對來自同一個國家的客人，也應(yīng)根據(jù)性別、年齡、職業(yè)等進(jìn)行進(jìn)一步的劃分，以設(shè)計更符合客人需要的產(chǎn)品。

（二）加強(qiáng)對主要入境客源市場的宣傳力度

由于旅游資源的不可移動性, 旅游宣傳促銷的作用顯得極為重要, 它可以促使旅游動機(jī)的產(chǎn)生、增加對目的地旅游產(chǎn)品的需求 [7]。孫景榮通過測算麗江和大理古城的吸引半徑，發(fā)現(xiàn)麗江古城的吸引半徑為5 575 183千米,大理古城吸引半徑為3 965 187 千米, 麗江比大理的吸引半徑大得多,說明麗江在國外的吸引力比大理強(qiáng), 知名度比大理高。

通過對大理古城部分入境游客的調(diào)查，筆者發(fā)現(xiàn)，許多來大理的外國游客都是到中國后才知道有這么一個地方。一部分人則是通過朋友介紹才知道。很多游客認(rèn)為，大理的營銷基本處于一種“無主題”的狀態(tài)，而且，大理的宣傳冊很少，即使有，更新的速度也很慢。有的游客看了宣傳冊來大理，發(fā)現(xiàn)宣傳冊里的很多地方都與現(xiàn)實不一樣，有些地方改變了、加強(qiáng)了，有些地方卻是找不到了。

1.利用多種媒介形式，對主要客源市場進(jìn)行宣傳

在細(xì)分客源市場的基礎(chǔ)上，要加大對主要客源市場的宣傳力度。據(jù)調(diào)查，境外客人獲取我國旅游目的地的信息主要有3種途徑:一是通過廣告信息；二是旅行商推薦；三是親友介紹[8]。針對這些情況，一方面，我們要加大宣傳投入，制作精美的旅游廣告，聘請在主要客源國知名度和美譽(yù)度都比較高的演藝界人士作為大理旅游的形象代言。充分利用各種宣傳媒體，加強(qiáng)對大理整體旅游形象的宣傳促銷。積極發(fā)展旅游電子商務(wù)，用現(xiàn)代化手段提高大理在國際的知名度。在網(wǎng)頁的制作上，要能夠運(yùn)用英語、日語、韓語、泰語、馬來西亞語、德語等多種語言，推出適合不同旅游者需求的促銷套餐,而且要適時地進(jìn)行更新， 最大限度地讓客源國的人們能夠獲得有關(guān)大理的旅游信息，吸引他們來大理旅游。另一方面，政府和各級旅行商要積極參與云南省海外旅游促銷活動，參加市場營銷聯(lián)盟。通過舉辦類似七星國際越野挑戰(zhàn)賽、國際鐵人三項賽、崇圣寺開光、大湄公河次區(qū)域旅游開發(fā)會議等大型具有國際影響的社會文化和經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動，利用各種機(jī)會展示大理，宣傳大理。也可以擴(kuò)大國際交流和合作，爭取和主要客源國的城市建立友好關(guān)系，或是和主要客源國的媒體和代理商進(jìn)行合作，通過他們對客源市場進(jìn)行宣傳。三是提高服務(wù)質(zhì)量，通過口碑效應(yīng)為大理進(jìn)行宣傳。

2.通過搞好國內(nèi)客源市場，拉動海外客源市場

由于大理的國內(nèi)客源市場主要分布在沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的長三角、珠三角地區(qū)以及都市經(jīng)濟(jì)放大的京津冀等地區(qū)，這些地區(qū)幾乎都是目前國內(nèi)對外開放程度較高，外延交通條件較好，旅游服務(wù)貿(mào)易較發(fā)達(dá)，全國輻射帶動較強(qiáng)的地區(qū)。同時這些地區(qū)還是通往世界各國的重要港口以及中轉(zhuǎn)站，大理可以借助在這些國內(nèi)客源城市進(jìn)行宣傳和促銷，讓來到中國的入境游客獲得有關(guān)大理的旅游信息，進(jìn)一步拉動海外市場。

（三）打造適合主要客源市場需求的旅游產(chǎn)品

截至2010年底，大理州共有17個A級景區(qū)、6艘大型游船、4條旅游索道，而且還有新的景點在規(guī)劃建設(shè)中，但是，要發(fā)展入境旅游，還得打造一批適合不同入境客源市場需求的旅游產(chǎn)品。

1.培育一批世界級的旅游精品

入境旅游由于距離遠(yuǎn)、花費高，游客在選擇旅游目的地時，往往都會偏愛具有很高知名度的景點。事實證明，像北京長城、西安兵馬俑都是外國游客常選擇的地方。臨近的麗江對外國游客的吸引力大，主要原因也是因為麗江擁有一批世界級的文化品牌。除了麗江古城成功申報世界文化遺產(chǎn)外，麗江的“三江并流”被列為世界自然遺產(chǎn)，“東巴古籍”則被列為世界記憶遺產(chǎn)。這一系列世界級的遺產(chǎn)無疑大大增加了麗江在國際上的知名度和吸引力。除此以外，麗江還在積極為“納西古樂”和“摩梭文化”申遺做準(zhǔn)備。但是，到目前為止，大理沒有一項世界級的旅游精品。聯(lián)合國前秘書長加利到大理考察后，由衷地贊嘆“我到過世界很多地方，這里的風(fēng)景實屬少有。” 2010年，大理榮獲“外籍人才眼中最具吸引力的城市”和2010年度“世界特色魅力城市200強(qiáng)”稱號。但是，大理的旅游品牌依然不夠響亮，大理應(yīng)該深度挖掘旅游資源，將白族本主崇拜、賓川雞足山佛教文化和沙溪寺登街等打造成世界級的文化品牌，努力培育一批世界級的旅游精品。

2.進(jìn)一步開發(fā)新型的會展、康體、度假旅游產(chǎn)品

大理旅游資源豐富，不僅有山、湖，還有溫泉、民俗等，適合開展多種度假旅游活動。氣候條件較好，冬無嚴(yán)寒、夏無酷暑，既可開發(fā)避暑度假旅游產(chǎn)品，也可開發(fā)避寒度假旅游產(chǎn)品，適合人類生存和居住。民族風(fēng)俗獨特，是全國唯一的白族自治州州府所在地，豐富的民族習(xí)俗和民族節(jié)慶，對度假者有較大的吸引力。隨著大理至麗江高速公路、昆明至大理城際高速鐵路的建成，大理作為云南西部重要交通樞紐的地位日益明顯，擁有與國際接軌、設(shè)施一流的國際會議中心及高星級賓館，具有舉辦各種國際重大活動和會展的能力，這些都是大理的獨特優(yōu)勢。

根據(jù)云南省旅游局2008年所做的調(diào)查，到云南省旅游的入境游客呈現(xiàn)以下幾個特征：一是高端休閑度假娛樂的比重增長迅速，占總?cè)刖秤慰土康?9.1%；二是商務(wù)旅游者青睞云南省的商務(wù)會展旅游產(chǎn)品，商務(wù)會展游客占到入滇海外游客的19.3%；三是自駕車、康體醫(yī)療旅游游客增長較快。大理應(yīng)該根據(jù)入境游客的這些特征，結(jié)合自身的優(yōu)勢，進(jìn)一步開發(fā)會展、康體、度假和自駕游等新型旅游產(chǎn)品，以吸引來自韓國、美國、法國、德國的商務(wù)人士和自駕游者。

3.開發(fā)宗教旅游產(chǎn)品

大理是妙香佛國，擁有崇圣寺三塔、賓川雞足山等高質(zhì)量的佛教旅游資源，還有獨特的白族本主信仰，巍山的道教文化也頗具吸引力。而南亞和東南亞的客源市場很多都信仰宗教。大理可以開發(fā)一批宗教旅游產(chǎn)品，設(shè)計一條宗教旅游線，以吸引來自這些國家的游客。

（四）積極培育符合入境旅游需求的專業(yè)人才

旅游市場的競爭關(guān)鍵是人才的競爭,培養(yǎng)一批優(yōu)秀的具有現(xiàn)代市場營銷理論和實際操作技能的專門人才是旅游業(yè)發(fā)展的必然要求。而其中最主要的是導(dǎo)游人才。導(dǎo)游員素質(zhì)的高低關(guān)系到旅游服務(wù)的質(zhì)量和入境旅游業(yè)的發(fā)展。因此,培養(yǎng)一支數(shù)量足、素質(zhì)高的外語導(dǎo)游隊伍成為開發(fā)入境旅游市場的一個關(guān)鍵。據(jù)統(tǒng)計，截至2010年，大理州先后考導(dǎo)游證的有2 600多人，可是現(xiàn)在持證人員只有824人，其中只有 280人是大專及大專以上學(xué)歷，其他的都是中專學(xué)歷，一些景點講解員連導(dǎo)游證都沒有。33家旅行社只有138名外語導(dǎo)游，其中127名是英語導(dǎo)游，法語導(dǎo)游1名，日語導(dǎo)游2名，朝鮮語導(dǎo)游1名，泰語導(dǎo)游2名，其他小語種的5名。俄語、德語、馬來語、西班牙語、印尼語、意大利語等語種導(dǎo)游都沒有，不僅數(shù)量不夠，語種結(jié)構(gòu)也不盡合理。除了英語導(dǎo)游的數(shù)量較為充足，其他語種的導(dǎo)游數(shù)量都滿足不了入境旅游的需求。

而且，現(xiàn)有外語導(dǎo)游的素質(zhì)相對較低，相當(dāng)部分沒有接受過正規(guī)的旅游培訓(xùn)和教育，服務(wù)水平很難達(dá)到外國游客的要求。許多外國人來大理后都感覺找不到可以更好了解大理的服務(wù)人員。由于導(dǎo)游人員語言結(jié)構(gòu)的不合理，當(dāng)有俄羅斯或者德國客人時，旅行社只能請英語導(dǎo)游來帶。對于非英語國家的游客來說，國際語言雖然在一般的場合還能應(yīng)付，但如果想了解更多深層次的知識，弊端就顯現(xiàn)出來，導(dǎo)致游客對景區(qū)景點滿意度降低。

因此，要發(fā)展入境旅游，就應(yīng)該加強(qiáng)對導(dǎo)游的外語能力及業(yè)務(wù)素質(zhì)的培養(yǎng)，可以與省內(nèi)或州內(nèi)的大專院校合作，引進(jìn)和培養(yǎng)一批既有專業(yè)知識又有相應(yīng)語言技能的導(dǎo)游人員。除了導(dǎo)游外，還需要出色的營銷人才、外語人才參與大理旅游業(yè)的推介、策劃，從而提高旅游服務(wù)的質(zhì)量，提高入境游客的滿意度。

（五）進(jìn)一步改善旅游配套設(shè)施建設(shè)

旅游地方便的服務(wù)設(shè)施、完善的配套服務(wù),會使游客產(chǎn)生安全感和歸宿感,能在游客群體中建立良好口碑[9]。大理的入境游客散客比例較大，偏向于自助游，對大理一些原生態(tài)的地區(qū)較感興趣，如喜洲、諾鄧、沙溪等。但這些地方基礎(chǔ)設(shè)施不足，導(dǎo)游服務(wù)方面也跟不上。大多是散客中心提供駕駛服務(wù)，游客自己旅行。對這些地區(qū)，大理應(yīng)進(jìn)一步注入資金,加大基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。

在一些成熟的景區(qū)，比如大理古城，要進(jìn)一步改善內(nèi)部交通環(huán)境，減少進(jìn)城的機(jī)動車輛，改善街道擁堵狀況；提高路燈的亮度，增加游客的安全感；增加城內(nèi)的環(huán)保清潔力度，對城內(nèi)的居民和經(jīng)營者進(jìn)行環(huán)保教育，給游客一個干凈整潔的旅游環(huán)境。各景區(qū)要完善各種語言的旅游解說系統(tǒng),為入境游客提供優(yōu)質(zhì)、完整、配套的信息服務(wù),吸引回頭客。修正賓館、客棧現(xiàn)有不太符合規(guī)范的外文標(biāo)識，采用標(biāo)準(zhǔn)的國際通用的表達(dá)方式，增加德語、法語等標(biāo)識。

（六）加強(qiáng)區(qū)域聯(lián)合

區(qū)域聯(lián)合、構(gòu)建地域文化是當(dāng)今時代旅游競爭的根本策略,區(qū)域聯(lián)合不但可以避免惡性競爭的出現(xiàn), 而且可以達(dá)到“雙贏”甚至是“多贏” [10]。 對于大理來說，要加強(qiáng)地區(qū)聯(lián)合，首先要進(jìn)一步打造滇西北旅游圈，要發(fā)揮大理滇西中心城市的作用，吸引境外游客在大理停留；其次要與省會昆明聯(lián)合，利用大理的交通和氣候優(yōu)勢，吸引更多的高端商務(wù)和度假客人。

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[責(zé)任編輯 王 佳]