國(guó)家大劇院自進(jìn)化

2012年4月3日，“國(guó)家大劇院歌劇節(jié).2012”如期而至。包括瓦格納、威爾第在內(nèi)的大師創(chuàng)造的8部中外歌劇將與觀眾見面，聞名世界的“多明戈歌劇聲樂大賽”也將首度進(jìn)駐中國(guó)。“歌劇節(jié)”開幕后的第一個(gè)周末，周先生便陪同朋友走進(jìn)了國(guó)家大劇院。“我很喜歡在這個(gè)季節(jié)來大劇院看演出。坐在京城的核心地段，頭上是高高的穹頂，身邊各個(gè)角落里都有歌劇的旋律在回響。”周先生說。

2007年底正式開始運(yùn)營(yíng)之時(shí)，國(guó)家大劇院的目標(biāo)就是成為世界知名劇院的重要成員和中外藝術(shù)最大的交流平臺(tái)。在世界范圍內(nèi)，紐約百老匯和倫敦西區(qū)已成為全球歌劇、音樂劇等文化產(chǎn)業(yè)的兩大中心，每年在這里上演大量的劇目。它們不僅成為當(dāng)?shù)刂匾奈幕a(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)來源，而且?guī)?dòng)了全球歌劇市場(chǎng)的發(fā)展，形成了全球舞臺(tái)劇目的產(chǎn)業(yè)鏈。

在國(guó)家大劇院院長(zhǎng)陳平看來，如果要選擇一個(gè)能夠體現(xiàn)劇院藝術(shù)水準(zhǔn)，能夠形成國(guó)際藝術(shù)交流和對(duì)話的藝術(shù)形式，那一定是歌劇。歌劇藝術(shù)起始于西方，在它幾百年的發(fā)展歷程中形成了一系列純熟的優(yōu)秀經(jīng)典劇目。“單純引進(jìn)這些劇目，對(duì)于我們推動(dòng)中國(guó)歌劇藝術(shù)的普及與發(fā)展是有益處的。但是，如果我們是完全的‘拿來主義，我們的歌劇制作力量如何歷練，單方向的文化引進(jìn)又如何形成高品質(zhì)、高效率的文化交流與融通呢？”國(guó)家大劇院演出部部長(zhǎng)李志祥說。

而且，每年大體量的歌劇演出規(guī)劃，如果僅靠引進(jìn)劇目，其產(chǎn)生的版權(quán)和人員成本也是大劇院不得不考慮的問題。如果大劇院能擁有自己的制作團(tuán)隊(duì)和院藏劇目，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，就不用每個(gè)演出季都從外部引進(jìn)劇目，從而降低運(yùn)營(yíng)成本。因此，在多重因素的考慮和權(quán)衡下，大劇院決定發(fā)展自制歌劇。2009年，國(guó)家大劇院首度推出以自制歌劇為主要內(nèi)容的“歌劇節(jié)”。此后，每年的4月到7月，“歌劇節(jié)”都會(huì)作為夏季演出季的重點(diǎn)演出板塊與公眾見面。

在自制歌劇的過程中，最初國(guó)家大劇院只是作為出品方和制作方，從導(dǎo)演到合唱隊(duì)，主創(chuàng)，角色以及演員，所有資源都來自外請(qǐng)。國(guó)家大劇院作為一個(gè)制片單位，僅僅把大家整合在一起。然而，隨著制作的開展，大劇院意識(shí)到，以樂隊(duì)和合唱隊(duì)為主的制作團(tuán)隊(duì)是劇院生產(chǎn)力的核心。縱觀世界上的著名劇院，在制作歌劇的過程中都有自己的專業(yè)隊(duì)伍。于是，大劇院成立了制作組，開始嘗試自己制作，最初的制作組只有三個(gè)人。2010年，大劇院邁出關(guān)鍵性的一步，成立了管弦樂團(tuán)和合唱團(tuán)。

此后，大劇院開始從引進(jìn)作品轉(zhuǎn)變?yōu)槁?lián)合制作，并先后與中央歌劇院、上海歌劇院、鳳凰歌劇院、帕爾瑪皇家歌劇院、挪威歌劇院等合作。在這個(gè)過程中，國(guó)家大劇院形成了一套自進(jìn)化的模式。不論和誰合作，大劇院都要參與其中一部分制作，從舞美制作到中國(guó)組演員的配置，不斷培養(yǎng)提高制作和演出力量。

2009年歌劇《弄臣》在國(guó)家大劇院首輪演出時(shí)，400余人的演員、合唱團(tuán)、樂團(tuán)均由帕爾瑪皇家歌劇院全權(quán)負(fù)責(zé)，大劇院僅負(fù)責(zé)舞美、服裝、道具等硬件的制作與提供。到2010年《弄臣》第二輪演出時(shí)，樂團(tuán)由帕爾瑪皇家歌劇院管弦樂團(tuán)替換為中央歌劇院管弦樂團(tuán)。到了2011年《弄臣》第三次上演時(shí)，除外國(guó)組主演依舊延續(xù)以往陣容外，合唱隊(duì)、管弦樂團(tuán)、舞美、服裝、舞臺(tái)監(jiān)督、中國(guó)組主演以及角色演員的挑選，全部由大劇院自主完成。這部威爾第經(jīng)典巨作，從而從意大利“移植”到國(guó)家大劇院，實(shí)現(xiàn)了“本土化”。《弄臣》一共在大劇院上演三輪，共演出12場(chǎng)。中國(guó)觀眾的掌聲令主演、歌劇大師里奧.努奇不禁跪拜致謝。對(duì)于大劇院來說，2011年演出所收獲的觀眾掌聲格外讓人心動(dòng)。“因?yàn)檫@些掌聲肯定的是全部的大劇院制作，我們嘗到了創(chuàng)作出品的快樂。”陳平說。

在這樣的聯(lián)合制作中，國(guó)家大劇院摸索出了歌劇制作的流程和規(guī)律。“我們要感謝那些‘帶著我們玩兒的中外歌劇院。”演出部副部長(zhǎng)韋蘭芬說。有了對(duì)于歌劇制作標(biāo)準(zhǔn)、渠道等的了解和自己的制作團(tuán)隊(duì)，國(guó)家大劇院就可以開始自己獨(dú)立制作出品了。

從2010年5月13日推出《卡門》開始，截至2011年7月，大劇院已經(jīng)完成了19部獨(dú)立制作的歌劇，其演出日程已經(jīng)安排到了2015年。這樣的“院藏劇目”還在以每年6-7部的速度增加。“一旦我們擁有一批自己的院藏劇目，擁有自己的版權(quán)，我們將在藝術(shù)品質(zhì)、演出檔期上擁有更多的話語權(quán)和決策權(quán)，從而對(duì)劇院的經(jīng)營(yíng)有著更多的把控。”陳平說。

在發(fā)展自制劇的同時(shí)，國(guó)家大劇院還需要應(yīng)對(duì)另外一個(gè)重大挑戰(zhàn)——市場(chǎng)。雖然說藝術(shù)不能純市場(chǎng)化，但是，在追求藝術(shù)的過程中，卻不能不跟市場(chǎng)接軌。即使是國(guó)家大劇院，也是如此。一個(gè)明顯的事實(shí)是，國(guó)際上沒有任何一家歌劇院，其全年的歌劇票都是免費(fèi)贈(zèng)送的。

從2008年至2011年，國(guó)家大劇院的商業(yè)演出實(shí)現(xiàn)了12.1億元票房收入，平均每年3億元左右。大劇院是一個(gè)常態(tài)化的演出運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，一年商業(yè)演出800場(chǎng)左右，還有500場(chǎng)左右的公益演出，售出約270萬張演出票。如此巨大的演出量，演出排在哪些天更合適、最高票價(jià)和最低票價(jià)分別定多少、不同的分銷渠道適合銷售哪種演出票，這些都是國(guó)家大劇院負(fù)責(zé)票務(wù)營(yíng)銷的市場(chǎng)部部長(zhǎng)王威需要考慮的問題。

運(yùn)營(yíng)之初，大劇院和國(guó)內(nèi)其他劇院一樣，憑借員工的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行票務(wù)營(yíng)銷。最初的銷售團(tuán)隊(duì)由從各個(gè)票務(wù)公司和演出公司來的一批經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售人員組成。他們對(duì)北京市的票務(wù)市場(chǎng)有很深的理解，憑借對(duì)票務(wù)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)和銷售經(jīng)驗(yàn)，制定票價(jià)和銷售策略。但是，到了2008年底，由于演出量不斷增加，老員工的經(jīng)驗(yàn)開始變得不夠用。僅憑經(jīng)驗(yàn)的票務(wù)操作有失嚴(yán)謹(jǐn)，既不能保證對(duì)劇目銷售情況進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)估，從而確保廣告投放的有效，也不能通過科學(xué)的方法精確計(jì)算票價(jià)以保證銷售最大化。一年近千場(chǎng)的大體量演出讓經(jīng)驗(yàn)失靈，卻為大劇院積累了大量的數(shù)據(jù)。2009年底，大劇院開始由“經(jīng)驗(yàn)型營(yíng)銷”向“數(shù)據(jù)型營(yíng)銷”轉(zhuǎn)型。

在售票過程中，國(guó)家大劇院記錄下劇目種類、題材、演出規(guī)模等因素不同時(shí)票務(wù)銷售的變化數(shù)據(jù)。同時(shí)，還會(huì)關(guān)注不同演出時(shí)段以及不同渠道下的銷售走勢(shì)。通過這些數(shù)據(jù)的變化曲線和規(guī)律，銷售人員針對(duì)具體的劇目制定票價(jià)，策劃進(jìn)一步營(yíng)銷。“根據(jù)這些數(shù)據(jù)的走勢(shì)，我們實(shí)現(xiàn)了重點(diǎn)項(xiàng)目‘跟蹤銷售和票務(wù)營(yíng)銷的‘預(yù)警。”王威說。

通常，同樣的劇目，在不同的檔期上演，其上座率和票房會(huì)有差別。2009年大劇院上演過的一個(gè)劇目，當(dāng)時(shí)的售票率超過90%，一票難求。而2010年，還是這一劇目，只是改變了上演時(shí)間，售票率卻只有60%，比上一年少了30個(gè)百分點(diǎn)。如今，通過系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)，大劇院可以把票務(wù)銷售中的很多偶然因素刨掉，還原成客觀的數(shù)據(jù)，讓銷售人員對(duì)劇目的價(jià)值和市場(chǎng)接受程度有一個(gè)更加準(zhǔn)確的判斷。針對(duì)一般銷售期為30天的劇目，大劇院會(huì)根據(jù)第一個(gè)10天的出票情況和數(shù)據(jù)對(duì)比已有規(guī)律，調(diào)整第二個(gè)10天和第三個(gè)10天的銷售策略。在票價(jià)、廣告、銷售方式等方面做一些微調(diào)，在保障出票的同時(shí)，整體上達(dá)到最高上座率。

“數(shù)據(jù)型營(yíng)銷”只是大劇院繼“經(jīng)驗(yàn)型營(yíng)銷”之后的第二個(gè)階段。“接下來，我們希望讓更多人走進(jìn)大劇院，從而建立一個(gè)持續(xù)更新的客戶數(shù)據(jù)庫，實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的個(gè)性化營(yíng)銷。”王威說。（文/熊元）