商務社交模式水土不服

石海威

2012年7月11日，大街網CEO王秀娟坐在自己位于五道口附近的辦公室里對《創業家》記者毫不諱言，大街網正在尋求第三輪融資，希望拿到錢后迅速將中國模仿LinkedIn的其他商務社交玩家甩開。但在這個資本寒冬，錢不是那么好拿的。

7月19日，科技媒體techweb引述知情人士消息稱，大街網的競爭對手優士網也在近期尋求第三輪約150萬美元融資，但估值并不高，只有1100萬美元。這與它2010年剛成立8個月就拿到1000萬元（約150萬美元）投資，2011年拿到300萬美元B輪投資的風頭不可比擬。

大街網去年7月25日曾宣布獲得B輪千萬美金級投資，投資方為富達、新東方、和通三家機構。這是中國商務社交領域最大一筆融資。當時，大街網擁有約650萬注冊用戶，不過大部分是應屆和畢業三四年的年輕人。

王秀娟可能不屑于優士網的玩法：“它打出的口號是年薪30萬以上的職業都在我這，但是你知道白領人群是典型的被動求職者，高端的人群還用進來找工作嗎？早就被挖了。”王秀娟覺得LinkedIn可以由高往低做，但在中國做商務社交由低往高做可能更靠譜。目前優士網注冊用戶量只有90萬左右，而王秀娟稱大街網2011年11月已突破1000萬注冊用戶，現在達到1500萬。

就在王秀娟接受《創業家》記者采訪的當天，《福布斯》的封面文章《LinkedIn的生財之道》在網上熱傳。文章揭示了這家全球最大的商務社交網站如何從三年前的虧損到現在大規模贏利，并導致今年股價上漲了64%。而今年5月上市的Facebook股價卻下跌了17%。

談到被《福布斯》吹捧的LinkedIn，王秀娟稱，國內很多人在抄LinkedIn，但大多沒有抄到精髓。“這種模式具體在中國怎么應用，大家的理解各有不同。SNS（社交網絡）的產品在運營方法上特別有講究，但凡一個方法錯了，整個就起不來。”王秀娟認為中國懂社交網絡的人寥寥，而曾參與創辦過ChinaRen、空中網和人人網的她則是其中之一。

從低往高做

在商務社交巨頭LinkedIn成立的第6個年頭，并還在每年虧損的2008年，前千橡集團（人人網）執行副總裁王秀娟離職籌辦大街網，當時瞄準的就是LinkedIn模式。2009年3月大街網推出，但剛開始的版本比較粗糙，正式版到2009年5月才上線。

王秀娟在人人網的時候已看得很清楚，在人人網的體系內很難做出商務社交的東西。人人網曾就LinkedIn的模式做過小規模測試，“但用戶使用路徑和場景，產品體系都完全不同，大眾的SNS產品只用嫁接的形式（來做）是隔靴搔癢”，“人人網比較適合做純產品的東西。商務社交重度運營的模式，里面有大量業務邏輯和體系，其中的字典詞典庫、算法，要深度打磨，經緯網做不出來”。

2008年開心網靠搶車位和好友買賣等社交游戲迅速崛起，人人網（當時稱為校內網）跟進，其時包括51.com在內的社交網站全面娛樂化和游戲化，雖然一時間帶來了龐大的用戶和流量，但人人網原來持續上升的日志和相冊等用戶產生的內容更新量明顯被弱化了。隨著用戶新鮮感的退去，現在 51.com、開心網和人人網的用戶活躍度都在持續下降。“得失之間很難說，戰略決策關鍵點不能出錯。”王秀娟說，如果當時人人網不過度強化游戲應用，今天日子可能要好過很多。

大街網一開始主打大學生求職，瞄準的是一類本科院校的大學畢業生。這當然有王秀娟自己的考慮：首先，她參與創辦過ChinaRen和人人網，對大學生人群的需求和如何將他們變成用戶的玩法了然于胸；其次，既然商務社交有一個長期培養用戶的過程（LinkedIn2002年成立，到2010年才迎來自己的春天），那么從大學應屆畢業生抓起，等他們在職場中歷練3年左右就會變成名副其實的白領，這將是未來商務社交的核心用戶。而無疑，一類院校的學生畢業3—5年后成長為白領和商務人士階層的比例更高。

據了解，早期大街網依靠在各大校園BBS論壇上發貼吸引大學畢業生成為注冊用戶，同時采取了類似人人網的校園大使的推廣策略，強行覆蓋，獲得了第一批用戶。“基于我們對人人網、微博等的了解（王秀娟對開放平臺每一個接口以及接口的使用效率都很清楚），通過開放平臺的接口，大街網獲得了很多用戶資源。”到2010年年底，大街網已積累起200萬注冊用戶。在王秀娟看來，這并不快，“每年有600多萬的大學畢業生，刨掉二本以下院校，差不多每年300萬上下，大街網差不多覆蓋80%。”

王秀娟小心翼翼地打磨大街網的求職產品，同時有意模糊大街網是一個大學畢業生為主要用戶群的網站的事實，怕的就是給大眾造成類似于“人人網就是一個大學生網站”的不利烙印。因為她還想大街網能往商務社交的方向走。

2011年7月，大街網拿到B輪上千萬美元融資，當年年底大街網注冊用戶突破1000萬，到了爆發的臨界點。“人人網的爆發點是100萬注冊用戶，之后就實現了自我傳播。為什么大街網的爆發點是1000萬注冊用戶。因為大街網以求職作為方向，它的傳播性不會那么強。大家有些時候會有這樣的思想，我知道一個好網站但不告訴別人，怕別人會搶自己的機會。”王秀娟笑言，其實大家都會偷偷上，有些時候我們會在大街網看到類似“啊，你也在大街！”這樣的暴露心聲的留言。

大街網注冊用戶數暴漲到1000萬，這跟2011年LinkedIn在美國上市且表現良好有關，也跟人人網、新浪微博等社交平臺已初步對用戶進行了普及教育有關，更側面說明大街網“求職類產品”已打磨得比較細。2011年年底，王秀娟覺得大街網可以往“職業/商務人脈”的方面去努力了。

商務社交難題待解

“現在大街不只有職位，還沉淀下了人脈。”王秀娟口中的人脈是大街網上線的最新產品“職業圈”。“職業圈”從2012年5月上線至今，用戶已自發創建了3000余個職業圈，單個圈子平均人數超過1000人。“職業圈”按照行業、工作、職位等維度把同行業和同職位的人聚到一起，并勾勒出職業人脈和職業情境。“在微博上，用戶往往會關注很多人，但慢慢發現這些人對你沒什么價值。在大街中，如果一個人的職業是明星，但他和你的職業社交完全沒有交集，對你的職業發展沒有幫助，用戶便不會把他加為聯系人。”

王秀娟表示，這些社交平臺上的成熟用戶一旦進入大街網，他們的關系都將被重組。大街網會針對不同行業和人群定制運營線索。比如針對IT圈人士可以舉辦“互聯網大會”之類的活動來聚集商業人脈。一旦用戶在這些活動中有過交流，互換過名片，系統就會建立一個社交鏈接點。大街上所有用戶活動都會建立在一個情境之中。而這種情境設置會提高用戶交互的可能性與交互頻率。在王秀娟的計劃中，大街網的商務社交模式將完成從熟人關系到熟人關系+拓展關系的轉變。

美國用戶評價LinkedIn是“不用打電話、找話題、送禮拜訪就能與別人搭訕”的平臺，其用戶情景設定非常利于商業交往。但很多中國白領用戶反饋稱，在中國商務社交網站注冊后“會有獵頭頻繁電話騷擾你，或者收到大量垃圾郵件”。

中國用戶不但厭惡來自獵頭的騷擾，也更看重隱私。這也成了中國商務社交網站發展的絆腳石。“中國的白領換工作都是‘騎牛找馬，在找到下一家合適的雇主前，他一定會做好保密工作。但在LinkedIn上我們會看到很多人有明確的跳槽意向，而他們的雇主也能大方接受。”原行業分類招聘網站一覽英才網副總裁冷明對此頗為擔憂，“這種中西方職場文化的差異很難改變。到最后，商務社交網站也只是幫助了獵頭顧問，根本的求職問題還是無法解決。”

對此，王秀娟表示，在大街網2.0產品中，用戶之間只能通過一度關系或二度關系形成聯系，企業也如此。這在某種程度上規避了獵頭的騷擾，也保護了用戶隱私。

早在大街網轉型前，國內專注于商務社交的網站便不下十余家，天際網、優士網也具備可觀用戶量。“商務社交模式由來已久，雖然業界呼聲頗高，但一直不見起色。中國商務社交網站的用戶活躍度不高，用戶持續留存和轉化都是難題，僅靠在線廣告或依賴用戶付費貢獻收入相當困難，盡管毛利率高，但規模變現能力很差。投資人對所謂的商務社交概念也開始冷淡了。”某投資人表達了這樣的擔心。

Viadeo集團作為僅次LinkedIn的全球第二大商務社交網站，曾并購包括天際網在內的多家商務社交網站。“在中國，我們60%-70%的收入來自獵頭和企業，而這部分比例在歐洲僅占到30%。歐洲社交網站有一半的收入來自用戶個人付費，但我們知道這在中國行不通。中國很少有人愿意每月花上幾十或是上百塊把自己的簡歷掛在網上。”Viadeo集團總裁Dan Serfaty對《創業家》說，對歐洲商務社交網站來講，你首先要成為一名會員，才能知道自己的簡歷被哪些公司查閱過，此外大約有30%的付費企業有特殊權限登錄網站發布招聘廣告。

LinkedIn上有很多自助類服務，包含銷售企業端產品等。但對于國內用戶來講，付費意愿需要長期培養，“中國未來也許會多產生一條中間鏈條（比如獵頭和人力外包公司），但中國用戶的行為需求本質和國外沒有任何差別。”王秀娟認為，中國大學生在畢業后3- 5年間跳槽的幾率遠超發達國家，其職場困惑與發展需求也遠比國外強烈。在西方國家，往往有比較完整的人才甄選方法與評估機制。而在中國這片巨大的職業供需土壤中，玩家雖多，可企業的信用等級卻較低。“在中國職場，供需雙方的差距其實還很大，發展需求更大，在這種環境下，類LinkedIn的產品是可能形成的。”