“貴族”網站洗牌進行時

劉爽 李娜

兩年前，當金光燦燦的奢侈品走下神壇，成為普通網頁上的尋常客時，低至三五折的價格讓一大群對名品望而卻步、對A貨嗤之以鼻的白領們歡欣雀躍。

兩年后，當國內龐大的奢侈品需求市場，沒有讓奢侈品網站賺得盆滿缽滿，反而傳出部分奢侈品網站縮水甚至倒閉的消息時，這些“貴族”網站們開始意識到行業“洗牌”已經提早到來。

生存還是死亡，是個問題！

“北京鎊”殺出江湖

2012年圣誕節剛過，英國塞爾弗里奇百貨又迎來了一次消費狂潮，著名的奢侈品商場支起了中國銀聯卡的刷卡標志，人頭攢動中多見中國人。

“北京鎊”！

湯姆·凱利是這個新詞的創作者，此詞相對英鎊而言，意思是中國人花的英鎊。它刊登在英國《每日郵報》上，用以形容中國人在海外對奢侈品的強大購買力。

按理說，那些奢侈品陳列的櫥柜應是鑲著金邊兒的；那些世界聞名的商場，也都應該像北京新光天地里一樣，即便在炎夏里也多為冷清，空調總比西單中友之類“二類商場”低幾度。但為何在英國的高端商場會出現國內大賣場一般的情景？答案便是低價。

CB·理查德·埃利斯顧問公司零售分析師喬納森·德·梅洛說過：“高關稅使得奢侈品在英國的價格比在中國國內便宜20%到30%。而且中國游客也很喜歡從原產國購買奢侈品所帶來的優越感。”

于是，每年圣誕前后，在世界各國高端商場奢侈品的櫥柜前，便上演了開頭一幕。黑壓壓的中國消費者就像是從江湖殺出來的“無名刀客”，手里攥著大把的“北京鎊”，見表買表，見包“殺”包。

但這些，對于狂熱的國內奢侈品粉絲來講，似乎還遠遠不夠。于是，伴隨著電子商務的飛速發展，一大批奢侈品網站從2009年底開始出現在國人的視線之內。

馬上，這些“貴族”網站既滿足了人們熱愛高端品牌的情愫，也遷就了并不能揮金如土的廣大白領的錢包。

“貴族”網患“富貴病”

身為“貴族”網站，他們不屑于“淘寶小店”幾單數十元的小“case”，不擔心來網店逛的買家手里沒“money”，不吝嗇將老主顧包裝成“VIP”……因為他們清楚地明白自己的“高端”定位。

但也就是這個“定位”，使其在出生之時含上了金鑰匙，也得上了“富貴病”。與價格相關的“富貴病”，從那天起，就一直困擾著奢侈品網站們。

2012年2月22日，Coach與天貓合作運營的首家網店——Coach官方旗艦店宣布關閉。這個平臺，只運行了短短兩個月。雖然Coach官方宣布，當初與天貓合作建立此平臺，只擬定運營一個月，并不存在“夭折”一說，但在業內人士看來，此旗艦店的關閉，最主要原因，仍在于與門店相比，沒有任何價格優勢。

除了網店的先天缺陷，熱衷奢侈品網購的消費者們也暴露出底蘊不足，后勁缺失的弊病。

曾經有奢侈品網站研究過國內奢侈品網購的主要消費人群：他們多是辦公室白領，基本屬于工薪階層。其中，也不乏二三線城市的中高層白領人士。

由此可以判斷，習慣在網上購買奢侈品的“主力軍”，其實并不一定是“揮金如土”的富二代、官二代，而更多的是對價格敏感的普通高端人群，也就是奢侈品消費的淺度消費者。他們希望拿著手中的奢侈品“炫耀”、“攀比”，卻將自己買到打折品時的狂喜當成秘密；他們大都聽說過卡地亞，卻不知道英國皇室曾向卡地亞訂購27頂皇冠作加冕之用……消費者對于奢侈品價格的關注遠遠大于品牌背后的文化。

揭開奢侈品網站“貴族”的華麗外衣，看到的卻是一條條平民的褻褲。

于是，一大批帶著“中國特色”的奢侈品網站紛紛亮相：他們打著“奢侈品”網站的招牌，所售商品卻不那么奢侈。

“上流社會”撕開假面

這種“偽奢侈”，依舊能夠滿足網友們“追求高端”的虛榮心，也讓“貴族”網站們樂此不疲，更吸引了無數資本的青睞。

據網購導航平臺比購寶統計，目前國內傳統的奢侈品網站已經有走秀網、唯品會、聚風尚、佳品網、第五大道、全球優品等幾十家，而除了這些奢侈品網站，一些電商大佬也紛紛加入“奢侈品”網站的激烈競爭中。京東、亞馬遜中國、新浪等都在紛紛開展自己的奢侈品業務，希望能將自己的網站打上“貴族”的標簽。

打上“貴族”的標簽，就能躋身“上流社會”？這一原則在電商世界也許并不能行得通。隨著奢侈品網站的洗牌進程加快，這一“上流社會”的假面被緩緩揭開。

新年前后，奢侈品網站頻頻傳來“利空”消息，先是網易尚品的倒閉、呼哈網的欠薪內訌、品聚網與盛大的紛爭，接著便是走秀網被爆大幅裁員。一位走秀網的前員工王小姐向網絡導報記者證實，走秀網裁員是真的，北京部已經解散，公司已經完全收縮回深圳。

面對這些消息，有業內人士開始擔心，國內奢侈品網購市場將步團購后塵，迎來洗牌。直到這時，意氣風發的奢侈品網站們才發現，其身上的幾大硬傷已經暴露無遺，其中貨源、售后、物流，成為決定生死的幾大關鍵。

首當其沖的就是貨源。現今的國內奢侈品網站，與奢侈品牌直接簽約的甚少，更多的是采用靠海外代購、渠道商或者買手提供貨源等形式，造成貨源的不穩定。而且，這樣得來的貨源一般都是在國外把奢侈品品牌舊款打折的貨品收購之后銷往國內，因而新品很少，款式落后。且這種貨源渠道直接導致國內網站上購買的奢侈品，正品保證有所欠缺，消費者對網購誠信度較低，黏性不足。

另外，奢侈品品牌為保持自己品牌的高端性，對于打折促銷極其謹慎。但國內奢侈品網站限于貨源或者競爭激烈等原因，往往都會采取限時搶購或者特價促銷等形式，這就造成了很多“昂貴”的特價產品“賣出不退”，“沒有三包”等尷尬局面，從而讓消費者體驗大打折扣。

當然，對于價格不菲的奢侈品，物流環節的保障也尤為重要，但從目前的物流行業來看，物損大、滿意度低等問題已不再是秘密。然而，自建物流對于剛剛起步、自給自足尚且困難的奢侈品電商來說，正像佳品網CEO楊培鋒說的那樣，“還為時過早”。

華麗轉身或可期待

奢侈品網購存在的這幾大硬傷，讓他們的繼續發展面臨著重重阻礙，也成為目前國內網站急于突破的瓶頸。

《世界奢侈品協會2010-2011中國奢侈行為心理趨向報告》數據表明，中國內地主流奢侈品消費人群已達總人口的16%，約2億人，并且還在以每年25%的速度增長。這些人主要生活在中國的一二線城市，月收入在2萬元到5萬元之間。楊培鋒也自豪地告訴記者，佳品網的重復購買率已經達到了40%。

這些數據都表明，中國網民的奢侈品網購力度沒有問題，國內的奢侈品網購市場也會大有可為。

而資本領域傳來的消息也足以振奮奢侈品網站的從業者。艾瑞統計數據顯示：2010年1月至2011年7月，國內電子商務網站的共計融資143筆41.3億美元，其中奢侈品購物網站融資16筆共2.4億美元，融資比數位列第三。

采訪過程中，有專家預言，經過此次洗牌，奢侈品網站最終只會剩下一兩家，而更有專家坦言，依照此模式發展下去，奢侈品網站的生存都將是個問題。

一方面是前景廣闊的市場與強勁的資本支持，另一方面是備受質疑的經營模式，國內奢侈品網站面對的機遇與挑戰，就像矛盾體的兩面，亟待融合。

在這樣的前提之下，國內的奢侈品網站如何治愈“富貴病”，治愈硬傷，成為是否能最終華麗轉身的關鍵。

增加自身造血能力，是奢侈品電商最急需解決的問題，但這既非一兩家網站的軟肋，也并非一個細分行業的弊病，艾瑞咨詢分析師丁佳琪認為“這是整個B2C行業的通病”。

造血之外，能否探索出新的模式，既符合國內市場的特殊情況，又與國際奢侈品文化接軌，打造一個真正“內外兼修”的“貴族”網站，也是國內奢侈品網站在未來發展道路上的必修課。

2012年2月18日，總部位于廣州的電子商務購物網站唯品會向美國證券交易委員會提交了IPO申請文件，擬募集不超過1.25億美元資金。雖然人們在它的經營狀況中發現，2011年，唯品會凈虧損1.07億美元，但充滿創造力和想象力的中國網民或許可以期待，走向美國的唯品會，除了在那個國際大都市找到讓它活下去的資金，也能找到讓它長大的方法。

●業內連線

面對洗牌，我們會做好自己

◆訪佳品網CEO楊培鋒

網絡導報：現在很多奢侈品網站都傳出裁員、資金緊張等消息，你怎么看？佳品目前狀況如何？

楊培鋒：由于前期資本的推進，導致很多網站發展不夠健康，當資本冷淡，便導致了目前的資金緊張的狀態。但整體來說，這個奢侈品網購的行業前景是完全沒有問題的，但由于資本的謹慎，如果現在再想進入這一市場確實很有困難。

目前佳品狀態還算穩定：一是因為我們剛剛獲得Intel的融資，二是公司一直對成本控制比較看重。

網絡導報：現在很多業內專家都在說“洗牌”已經來臨，你認同這種說法嗎？

楊培鋒：目前業內確實迎來了所謂的洗牌，這主要考驗一個公司的健康運營能力和自我造血功能。就市場的整個大環境來講，現在還在擴張期，實現盈利還是非常難的，佳品雖然還在虧損，但卻在公司的規劃之內，只要我們對市場費用等加以調整，我們對實現收支平衡很有信心。面對洗牌，我想我們會做好自己。

網絡導報：國內的奢侈品網購存在很多問題，有何辦法避免嗎？

楊培鋒：國內奢侈品網站確實存在很多問題，但佳品比較重視貨源的渠道，在美國和意大利我們都有買手團隊，當然，這需要很大的精力來維護。我們80%的商品來自于海外，也會保障每一個一線大牌都有他的“身份證”。首先，買手直接從品牌店拿貨，在國外有相應的質檢，之后發到國內倉庫，在入庫之前也會進行質檢，出庫發貨時還會有檢測程序。這樣不但能很好的控制真偽，還能檢測出商品是否有殘缺。

在售后方面，除了品牌承擔的保養之外，佳品還在很多地方有自己的維修機構，主要目的是為會員提供一個高質量的體驗度。

網絡導報：目前佳品有沒有想過要自建物流？

楊培鋒：目前佳品主要合作的快遞有聯邦、宅急送等比較靠譜的第三方物流，而就目前來說，自建物流還為時尚早，而且成本要大得多。

網絡導報：目前，京東、亞馬遜中國等很多成熟電商都在布局奢侈品網購，他們的進入是否會加速市場的成熟？佳品是否會覺得有壓力？

楊培鋒：雖然很多成熟電商都在布局奢侈品網購，但并不是成熟電商就會更有優勢，奢侈品品牌會選擇和他們的品牌形象相符的網站來售賣商品，所以說，作為一些成熟電商來說，他們和品牌合作還是很有難度的。

奢侈品網購有前景但缺乏規范

◆訪走秀網前員工王小姐

網絡導報：近日有消息稱走秀網有大幅度裁員的動作，請問規模有多大？

王：走秀網目前已經收縮回深圳總部，北京部已經撤了，但其實沒有外界所說的大規模裁員那么夸張。

網絡導報：是因為前景不太好？還是因為公司運作上有什么問題？

王：這與投資市場的冷淡有關，本身現在就是一個電商清理的過程和階段，而且整個市場盈利空間本身就小，有些公司甚至不賺錢。

網絡導報：你覺得現在市場狀況怎樣？

王：我覺得奢侈品網購市場在中國前景肯定是沒問題的，但消費者對這些平臺存在一定質疑，比如真假、售后等等。當然，用戶的質疑是可以理解的，現在很多網站都不規范，不能給消費者提供鑒定證明。

網絡導報：你覺得現在已經到了奢侈品網站洗牌時刻了嗎？

王：有些專家用“洗牌”這詞，不過我個人覺得沒到那么危機時刻，因為網站有倒下的也有起來的。但是這種狀況能持續多久呢？一旦現金流不充足問題就暴露了，甚至更嚴重 。

●專家解讀

獨立奢侈品電商或轉型

目前奢侈品網站的通病是：造血能力不強，貨源不足，品牌覆蓋面窄。其中最主要的問題仍表現在真偽認證、質保和用戶購買奢侈品的消費習慣上。對于唯品會為代表的虧損情況，這應該是整個行業的通病。而正是由于奢侈品銷售狀況不佳，很多電商只能通過銷售一些“所謂的”奢侈品來保證網站的運營。但奢侈品網購仍會是今后網購的一個重要分支，所以現在有很多成熟電商都在積極布局自己的奢侈品業務，但可能主要目的仍在于對自己售賣品類的擴充，是戰略上的卡位，并不是真正看好這方市場。

對于業內所說的洗牌，或許正會促進此類行業的變動，未來，奢侈品品類或許能作為網站經營的一部分，并同時向二三線品牌過度，向時尚電商轉型。

易觀分析師 陳壽送

奢侈品網站不會成為綜合網站標配

各家奢侈品網站企業在2010-2011年期間都實現了比較快速的發展，大部分優秀企業都實現了兩到三倍的增長。整體來說，目前還是行業發展的初期，大部分業內企業事實上才剛剛開始培養起用戶習慣，許多企業并沒有形成穩定的客戶群。

造成這種局面的主要原因有二：一是奢侈品本身具有稀缺性，奢侈品產品品類和數量上不容許其市場規模有過快增長；二是奢侈品網絡購物面向網民規模較小，整體消費交易規模容易受到用戶規模的制約。

所以，奢侈品面向的用戶本身是小眾群體，有其自身特色，像現在這樣的發展態勢已經算比較快。

如今很多成熟電商也在涉足奢侈品網購，但凡涉足奢侈品網購的均是看好奢侈品網購市場。因為奢侈品并非日常消費品，也不會成為各綜合網站的標配。

奢侈品電商不是簡單的奢侈品+電商就能夠實現的，一方面奢侈品貨源不同其他產品，其品牌商對產品及其價格的管控都十分嚴格，其貨源問題是受到較大制約的；另一方面，電商無法提供地面店才能賦予的增值服務和購買體驗，并且網購奢侈品新品占比還是比較少的，售后服務也令用戶比較擔憂，而這些是真正購買奢侈品的用戶必須考慮的問題。

如今很多人在說洗牌，奢侈品網站洗牌未必不是好事，可以促進行業健康發展以及生態系統的穩定，最終還是利好消費者。雖然如今市場還在探索，消費者和網站也在探索，但后期在消費者奢侈品消費習慣及網購信心建立起來后，企業如何服務好便是關鍵。所以，我仍然比較看好未來奢侈品網購市場發展前景。

艾瑞分析師 丁佳琪