電商如何挺得住

紫蘭

中國(guó)去年B2C電子商務(wù)交易額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比率與美、韓、日等發(fā)達(dá)國(guó)家相比，不足一半，B2C市場(chǎng)需求將在未來持續(xù)釋放，幾乎所有的細(xì)分市場(chǎng)都興起了電子商務(wù)；但是，網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)的洗牌整合已經(jīng)不可避免,大批的團(tuán)購(gòu)企業(yè)慘遭關(guān)門厄運(yùn)，而“挺住，就意味著一切”。面對(duì)當(dāng)前熱錢多、投資盲目、競(jìng)爭(zhēng)無序的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，電商企業(yè)需苦練內(nèi)功。

三大因素催生泡沫

2011年，中國(guó)B2C電子商務(wù)交易額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的不足3%，而美、韓、日等發(fā)達(dá)國(guó)家一般為7%-10%，中國(guó)B2C市場(chǎng)需求將在未來持續(xù)釋放。這一巨大的市場(chǎng)空間在最近幾年吸引了眾多投資，必然會(huì)產(chǎn)生泡沫。目前，有三大主要因素持續(xù)推高電子商務(wù)泡沫。

首先，眾多B2C網(wǎng)上商城在資本市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)下處于求規(guī)模勝于求利潤(rùn)的狀況，急于跑馬圈地而非精耕細(xì)作。一方面，企業(yè)通過價(jià)格戰(zhàn)提升網(wǎng)站流量，獲得更多訂單，占據(jù)更大的市場(chǎng)份額，另一方面，網(wǎng)上商城通過擴(kuò)充庫存商品品類，留住訪客在一站內(nèi)購(gòu)買更多商品，從而提升客單價(jià)。如凡客也從單純的服裝銷售到化妝品、家用電器。

其次，幾乎所有的細(xì)分市場(chǎng)都興起電子商務(wù)企業(yè)，包括酒類、珠寶、裝修建材、鮮蔬等。但是部分類別的商品，在現(xiàn)有條件下退換貨成本過高、資金壓貨現(xiàn)象嚴(yán)重，并不適合做B2C電商，但在資本市場(chǎng)的支持下屢見不鮮。

再次，部分傳統(tǒng)企業(yè)盲目涉足電子商務(wù)，但成功者寥寥。2011年以來，很多品牌企業(yè)不甘心被新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)蠶食掉已有市場(chǎng)，或自投資金建自己的B2C平臺(tái)，或?qū)⒌谌骄W(wǎng)上分銷平臺(tái)納入自己的銷售體系。但是成功運(yùn)營(yíng)一個(gè)在線零售網(wǎng)站，需要大量的人力、物力和財(cái)力，而且需要轉(zhuǎn)換不同的經(jīng)營(yíng)思維。雖然傳統(tǒng)企業(yè)在初始階段敢于投資，但是傳統(tǒng)企業(yè)往往需要盡快收回投資，如果賠太多錢，電子商務(wù)平臺(tái)的投入會(huì)受到限制，陷入進(jìn)退兩難的發(fā)展境地。

泡沫來臨需整合

盡管電商泡沫來臨，但不會(huì)出現(xiàn)2000年泡沫破滅后大量電子商務(wù)企業(yè)倒閉的現(xiàn)象，而且對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的發(fā)展利大于弊。首先，網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)快速發(fā)展，資本市場(chǎng)保持樂觀；其次，資本市場(chǎng)對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)盈利的不樂觀判斷導(dǎo)致投資縮緊，中小型且處于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中的電子商務(wù)企業(yè)以及盲目投資的電子商務(wù)平臺(tái)因此出現(xiàn)融資問題；再次，電子商務(wù)領(lǐng)先企業(yè)已經(jīng)開始建立較為完善的服務(wù)體系，包括倉(cāng)儲(chǔ)與配送體系、客戶服務(wù)體系等。在當(dāng)下，服務(wù)體系越完善越受消費(fèi)者和資本市場(chǎng)的青睞，例如京東商城和凡客依舊獲得投資方的支持。

在資本市場(chǎng)的帶動(dòng)下，網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)的洗牌整合已經(jīng)不可避免，并可預(yù)見將出現(xiàn)以下趨勢(shì)：首先，經(jīng)過洗牌和整合，部分潛在競(jìng)爭(zhēng)者離開，資源將更加集中，在市場(chǎng)穩(wěn)定狀態(tài)下，優(yōu)勢(shì)企業(yè)能夠加快產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)的改良及業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新；其次，消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的主要訴求點(diǎn)開始從價(jià)格向品質(zhì)、服務(wù)方面轉(zhuǎn)移，B2C相比C2C更受消費(fèi)者青睞；再次，傳統(tǒng)企業(yè)和中小電子商務(wù)企業(yè)將加快與B2C網(wǎng)站的合作，尤其是提供個(gè)性化、本地化的電子商務(wù)服務(wù)。當(dāng)當(dāng)、京東商城等自主式購(gòu)物網(wǎng)站的開放平臺(tái)戰(zhàn)略，將與淘寶商城形成更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

要苦煉內(nèi)功才能過冬

根據(jù)多家第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)發(fā)布的團(tuán)購(gòu)行業(yè)數(shù)據(jù)，目前，關(guān)閉或者半關(guān)閉的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站達(dá)到了1800家左右，約占團(tuán)購(gòu)行業(yè)最輝煌時(shí)期的四成規(guī)模。面對(duì)當(dāng)前熱錢多、投資盲目、競(jìng)爭(zhēng)無序的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，凡客等行業(yè)領(lǐng)先的電商企業(yè)需要從以下四點(diǎn)做好準(zhǔn)備，苦練內(nèi)功。

首先，電商企業(yè)品牌化。打造品牌而非平臺(tái)，有助于取得消費(fèi)者信任，降低網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品價(jià)廉質(zhì)劣的印像，提供產(chǎn)品附加值，有助于掌握定價(jià)權(quán)，避免卷入激烈的電子商務(wù)平臺(tái)之爭(zhēng)，陷于價(jià)格戰(zhàn)。要想提升電商企業(yè)的品牌化形象，一方面需要打造卓越的客戶服務(wù)體驗(yàn)，另一方面要通過系統(tǒng)化的廣告營(yíng)銷。

其次，控制成本趨于合理化水平。營(yíng)銷成本：盡管電子商務(wù)遇到寒流，但是線上營(yíng)銷成本依然維持在高位，“流量獲取成本過高”、“營(yíng)銷成本超過營(yíng)銷額”成為電商企業(yè)必須解決的問題。

再次，深耕用戶體驗(yàn)和服務(wù)，完善交易、服務(wù)各環(huán)節(jié)。電子商務(wù)平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力不僅僅是提供滿足客戶需求的商品，更包括系統(tǒng)平臺(tái)、采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送和客戶關(guān)系管理構(gòu)筑的整個(gè)電子商務(wù)系統(tǒng)。傳統(tǒng)企業(yè)還需要將線上與線下兩個(gè)渠道進(jìn)行良好的互動(dòng)與整合，從而為客戶提供完美的購(gòu)物體驗(yàn)。

此外，還需發(fā)力人才培養(yǎng)和儲(chǔ)備。專業(yè)人才對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展能夠起到?jīng)Q定性作用。尤其是在電商人才溢價(jià)的環(huán)境下，必須同時(shí)做好外部人才的招聘和內(nèi)部人才的培養(yǎng)。