社交網(wǎng)絡(luò)的融合之路

劉華

在用戶關(guān)系的流向和使用習(xí)慣的風(fēng)向變幻中，融合已成為包括SNS、微博和視頻分享平臺等社交網(wǎng)絡(luò)謀求更大發(fā)展的必經(jīng)之路。

“中有我，我中有你”的嘗試

積極購買專業(yè)級內(nèi)容，提供奧運會網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)，加快腳步向主流媒體邁進的同時，如何將網(wǎng)絡(luò)視頻與社交網(wǎng)絡(luò)融為一體，是YouTube正在努力進行嘗試的工作。去年6月以來，YouTube與Google+社交網(wǎng)絡(luò)的融合越來越密切。

視頻網(wǎng)站的社交化戰(zhàn)略絕非空穴來風(fēng)。據(jù)移動市場分析機構(gòu)Flurry的數(shù)據(jù)顯示，今年3月份用戶人均在YouTube上花費的時間為425分鐘，在移動視頻應(yīng)用上花費的時間為231分鐘。今年1至3月，用戶在YouTube上花費的時間減少了一成左右。與視頻數(shù)量和觀影速度相比，用戶和用戶間的關(guān)系才是它們賴以生存和發(fā)展的基石所在。越來越多的用戶“掛在”手機和平板電腦等移動互聯(lián)網(wǎng)上，基于Facebook的移動視頻分享和社交應(yīng)用大行其道，YouTube的在線時長明顯下降，要防止用戶流失就要跟上用戶關(guān)系的流向和用戶新媒介接觸習(xí)慣養(yǎng)成的風(fēng)向。

Facebook也同樣在密切關(guān)注用戶流量和使用習(xí)慣。與YouTube著重增加用戶參與度和社交體驗不同的是，F(xiàn)acebook開始在用戶動態(tài)信息（News Feed）中引入“熱門視頻”，意在向用戶呈現(xiàn)他們精彩視頻。

2012年6月5日，據(jù)媒體報道，Salesforces公司將用6.89億美元現(xiàn)金和股票收購Buddy Media，這個消息引起了國內(nèi)外相關(guān)人士的普遍關(guān)注。在絕大多數(shù)網(wǎng)民的眼中，這兩家公司的名字無疑是陌生的，尤其是這筆交易中的被收購方Buddy Media，不僅幾乎從未被普通網(wǎng)民認知，而且成立不過5年。據(jù)公開的資料顯示，Buddy Media擁有大約1000個客戶，其中包括福特汽車、美泰公司（全球最大的玩具生產(chǎn)商之一）和惠普公司。Buddy Media的快速成長尤其是能拿下如福特、惠普這樣的“大客戶”，完全是因為其搶先填補了在社交媒體融合趨勢下，品牌企業(yè)進行跨社交平臺的整合營銷傳播需求的空白。作為一家被定位為社交媒體營銷服務(wù)提供商的“小公司”，Buddy Media正是通過Facebook、LinkedIn和YouTube等網(wǎng)站提供有針對性的跨社交平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)。

國內(nèi)視頻網(wǎng)站酷6公布的2012年第一季度未經(jīng)審計財報顯示，在第一季度，酷6傳媒凈虧損為179萬美元，相比去年同期1088萬美元的凈虧損有大幅收窄。業(yè)內(nèi)人士指出，正是因為通過加速社交化模式的推動，酷6傳媒的運營凈虧損才可以大幅收窄，而社交化也成為視頻網(wǎng)站未來發(fā)展的新趨勢。近期，酷6網(wǎng)推出了全互動社交視頻產(chǎn)品——新酷6，在其競爭對手優(yōu)酷土豆“聯(lián)姻”之后，將視頻分享融入了盡可能多的社交因素，成了酷6在整個行業(yè)面臨洗牌情形下的策略性選擇。而最近一段時間，搜狐視頻與MSN、土豆網(wǎng)與新浪微博、優(yōu)酷與騰訊微博的合作，也都可以看作是對融合社交的嘗試。

“走”的用戶

如果說年輕的Buddy Media被高價收購，與其搶先專注社交網(wǎng)絡(luò)傳播的融合需求有關(guān)，那么酷6的社交化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型也與融合趨勢產(chǎn)生的前提條件不無關(guān)系。近年來，社交網(wǎng)絡(luò)用戶已經(jīng)越來越不滿足于在SNS、視頻分享、微博等單一平臺上安營扎寨，他們往往根據(jù)不同的需求，同時擁有多個網(wǎng)絡(luò)平臺。公司如果要在社交網(wǎng)絡(luò)中建立維系并提升影響力，自然需要融入其中，融合制勝。來自國內(nèi)外的這些消息無不明晰了一個值得各界共同關(guān)注的趨勢——社交媒體融合。

真正導(dǎo)致社交媒體融合的因素，是用戶與用戶關(guān)系的融合。從用戶個體而言，一個人可以同時兼具電視觀眾、報紙讀者、廣播聽眾、網(wǎng)站訪客以及Facebook等社交平臺上的生產(chǎn)者、傳播者等多重媒介使用者的身份。而像移動互聯(lián)網(wǎng)這樣的技術(shù)越進步，應(yīng)用越豐富，終端設(shè)備越普及，用戶同時兼具多個身份的成本就越低、幾率也就越大。更重要的是，在不同場合和情境下這些身份會隨著用戶需求和角色的變化而實施無縫變換，誰能讓用戶使要的次數(shù)越多和時間越長，誰就能獲得更多發(fā)展的可能。

用戶的需求多樣，選擇使用的媒介種類和數(shù)量也較為復(fù)雜，同時他們會受到時間和經(jīng)濟成本等客觀條件的影響。因此，用戶成為社交媒體運營和研究過程中最難以琢磨也是最為關(guān)鍵的因素。即使他們同時使用SNS、微博等各大社交平臺，或只在Facebook這樣一個平臺上，也不見得他們就是在進行著單一的可預(yù)測的社交活動，諸如聊天、圖片、視頻、游戲、音樂、資訊、購物等，因為通過一個平臺上可以滿足用戶的多種應(yīng)用需求。

社交平臺上用戶的身份繁多，報社、電視臺、網(wǎng)站及記者、編輯等工作人員已經(jīng)一股腦兒地涌向目前各種流行的社交平臺上。在諸如微博、SNS等平臺，只需找到其中任何一個用戶的主頁，就能順藤摸瓜的找到所有相關(guān)信息。超鏈接、關(guān)注、加好友、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、應(yīng)用這些機制和交互功能使得在虛擬的社交中所有用戶都是相互鏈接的整體。

戶的涌現(xiàn)

直接促成社交融合的因素，則是因為有企業(yè)客戶愿意以“真金白銀”的形式付費，即便是如Facebook、YouTube這些平臺大鱷，也無一不為商業(yè)模式的創(chuàng)新和營收能力的提升而苦惱。國內(nèi)市場，在經(jīng)歷了“血雨腥風(fēng)”的SNS大戰(zhàn)、視頻版權(quán)惡戰(zhàn)、微博苦戰(zhàn)之后，才清醒地意識到盈利才是最終的追求。

對社交客戶——顯在或潛在的“買單者”而言，他們大多是注重品牌形象、公眾關(guān)系建設(shè)的知名企業(yè)或組織機構(gòu)，或者就是想要不走尋常路，或是僅僅為了節(jié)約成本的中小型企業(yè)。在開拓市場的過程中，社交媒體正在顯露出日益重要的平臺價值。正如十年前，廣告在報紙、廣播中投放的同時也絕對不會錯過電視和戶外媒體一樣，今天的企業(yè)絕不僅僅滿足于一個認證微博的開通，它們還需要在諸如YouTube、優(yōu)酷這樣的平臺與大眾互動，通過Facebook廣泛結(jié)友。它們越來越用力地掙脫傳統(tǒng)廣告媒體昔日灌輸?shù)摹捌は伦⑸洹崩砟顚?chuàng)新精神的束縛，它們需要的越來越復(fù)雜，哪里有人聚集，哪里就有它們新營銷模式的蹤影。其實，想法很簡單，就是在融合的社交平臺環(huán)境下追求社交平臺上的融合傳播力。

用戶及用戶關(guān)系的影響力會直接影響到客戶。傳統(tǒng)媒體時代，用刊登或播放廣告的形式傳播品牌形象和新產(chǎn)品，通過召開新聞發(fā)布會的形式進行公關(guān)是廣告業(yè)主的不二法門，即便是在web1.0時代，這些套路也并無天翻地覆的變化但到了web2.0時代，尤其是在SNS的普及推廣之后，社交媒體越來越多的出現(xiàn)在了廣告投放組合和營銷推廣計劃的清單中，重要性日益凸顯且在某種程度上已在傳統(tǒng)媒體地位之上，成為真正有影響力的“主流媒體”。

正是因為這股潮流的襲來，才使得Buddy Media這樣的社交媒體營銷公司能茁壯成長起來。隨著與從傳統(tǒng)時代走過來的大型廣告公司展開合作，社交媒體融合趨勢下的整合營銷傳播也就越來越趨于主流地位。

合的傳播

作為打通SNS、視頻、微博、即時通訊、移動應(yīng)用等各類服務(wù)和應(yīng)用的潮流，融合社交的未來首先是一種基于跨平臺的“無縫社交”和信息流通、關(guān)系交織的社交網(wǎng)絡(luò)整合的傳播體。用戶能與不同平臺上的好友進行跨平臺的信息傳遞，通過視頻分享、評論、即時通訊交流、觀點交流、相冊、日志等功能進行實時的信息交流與互動，在游戲和各種活動中體驗“在一起”的快樂。通過融合社交平臺得到的資訊體驗與通過專業(yè)媒介機構(gòu)得到的完全不同，前者得到的資訊更多是用戶主動想了解和得到的，方式更為靈活和主動。這種群體傳播和交流的跨平臺社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展趨勢正在擴大，只要用戶將個人信息和內(nèi)容設(shè)置為任何人可見，那么社交網(wǎng)絡(luò)就會成為一對多的、跨平臺的、同步的大眾傳播模式。

從這個角度看，融合社交的傳播價值在于具備了人際傳播、群體傳播和大眾傳播交叉融合特征，且集媒介融合、渠道融合、關(guān)系融合的傳播形態(tài)于一體。這就使得在具有一種基于人際傳播和群體傳播的復(fù)合型傳播平臺的同時，也具有滿足人際交流需要中對周邊環(huán)境和動態(tài)變化進行監(jiān)測了解的功能。而跨平臺的融合社交則能使用戶更方便、更多維的對周邊的最新情況有一個細致且可深可淺的了解。由于群體傳播特性和媒體屬性更明顯，因此，融合社交的引導(dǎo)功能更強，傳播可能更大。隨著各自平臺上原有娛樂應(yīng)用的互相滲透，也能促使娛樂功能的進一步強化。社交媒體所具有的潛在融合特征和功能，將大大提高跨社交平臺的信息傳播效果和用戶的使用體驗。與之相對，各大社交平臺對自身信息、用戶及廣告客戶等的掌控和聚合力，又不可避免地分化了作為個體社交平臺在融合的傳播環(huán)境下對自身的影響力。超越單一平臺束縛，信息、用戶均以關(guān)系和需求為向?qū)В愿鞣N融合的機制、功能和應(yīng)用而轉(zhuǎn)化和容納的大數(shù)據(jù)為鏈接，才是融合社交傳播的真正價值和潛力所在。

在跨平臺的社交媒體融合趨勢下，“物以類聚、人以群分”的各類強關(guān)系、弱關(guān)系相互交融，融合與分化作為難以調(diào)和但又不可分離的矛盾存在。相對于過去或強調(diào)無邊際拓展人際關(guān)系、或追求優(yōu)質(zhì)和精準用戶群體的做法，用戶的身份已不可捉摸且無從定位，他們隨時可以通過切換對不同信息終端的使用、置身不同的場合、“游走”于不同的關(guān)系網(wǎng)，同時發(fā)生著即時的、相應(yīng)的變換。融合趨勢下的社交平臺用戶本身還是從屬于其之前所歸屬的群體，而要將用戶的時間、思想和行為吸引到跨平臺的某一處、某一點，就要依賴于對融合社交平臺中海量用戶行為數(shù)據(jù)的有針對性的挖掘、分析和利用。數(shù)據(jù)將超越對用戶、用戶關(guān)系和信息的簡單感性判斷，聯(lián)結(jié)起線上線下的用戶、用戶關(guān)系和信息，以及不同的終端、渠道、場合和需求。