社交網絡的融合之路

劉華

在用戶關系的流向和使用習慣的風向變幻中，融合已成為包括SNS、微博和視頻分享平臺等社交網絡謀求更大發展的必經之路。

“中有我，我中有你”的嘗試

積極購買專業級內容，提供奧運會網絡直播服務，加快腳步向主流媒體邁進的同時，如何將網絡視頻與社交網絡融為一體，是YouTube正在努力進行嘗試的工作。去年6月以來，YouTube與Google+社交網絡的融合越來越密切。

視頻網站的社交化戰略絕非空穴來風。據移動市場分析機構Flurry的數據顯示，今年3月份用戶人均在YouTube上花費的時間為425分鐘，在移動視頻應用上花費的時間為231分鐘。今年1至3月，用戶在YouTube上花費的時間減少了一成左右。與視頻數量和觀影速度相比，用戶和用戶間的關系才是它們賴以生存和發展的基石所在。越來越多的用戶“掛在”手機和平板電腦等移動互聯網上，基于Facebook的移動視頻分享和社交應用大行其道，YouTube的在線時長明顯下降，要防止用戶流失就要跟上用戶關系的流向和用戶新媒介接觸習慣養成的風向。

Facebook也同樣在密切關注用戶流量和使用習慣。與YouTube著重增加用戶參與度和社交體驗不同的是，Facebook開始在用戶動態信息（News Feed）中引入“熱門視頻”，意在向用戶呈現他們精彩視頻。

2012年6月5日，據媒體報道，Salesforces公司將用6.89億美元現金和股票收購Buddy Media，這個消息引起了國內外相關人士的普遍關注。在絕大多數網民的眼中，這兩家公司的名字無疑是陌生的，尤其是這筆交易中的被收購方Buddy Media，不僅幾乎從未被普通網民認知，而且成立不過5年。據公開的資料顯示，Buddy Media擁有大約1000個客戶，其中包括福特汽車、美泰公司（全球最大的玩具生產商之一）和惠普公司。Buddy Media的快速成長尤其是能拿下如福特、惠普這樣的“大客戶”，完全是因為其搶先填補了在社交媒體融合趨勢下，品牌企業進行跨社交平臺的整合營銷傳播需求的空白。作為一家被定位為社交媒體營銷服務提供商的“小公司”，Buddy Media正是通過Facebook、LinkedIn和YouTube等網站提供有針對性的跨社交平臺的網絡營銷服務。

國內視頻網站酷6公布的2012年第一季度未經審計財報顯示，在第一季度，酷6傳媒凈虧損為179萬美元，相比去年同期1088萬美元的凈虧損有大幅收窄。業內人士指出，正是因為通過加速社交化模式的推動，酷6傳媒的運營凈虧損才可以大幅收窄，而社交化也成為視頻網站未來發展的新趨勢。近期，酷6網推出了全互動社交視頻產品——新酷6，在其競爭對手優酷土豆“聯姻”之后，將視頻分享融入了盡可能多的社交因素，成了酷6在整個行業面臨洗牌情形下的策略性選擇。而最近一段時間，搜狐視頻與MSN、土豆網與新浪微博、優酷與騰訊微博的合作，也都可以看作是對融合社交的嘗試。

“走”的用戶

如果說年輕的Buddy Media被高價收購，與其搶先專注社交網絡傳播的融合需求有關，那么酷6的社交化戰略轉型也與融合趨勢產生的前提條件不無關系。近年來，社交網絡用戶已經越來越不滿足于在SNS、視頻分享、微博等單一平臺上安營扎寨，他們往往根據不同的需求，同時擁有多個網絡平臺。公司如果要在社交網絡中建立維系并提升影響力，自然需要融入其中，融合制勝。來自國內外的這些消息無不明晰了一個值得各界共同關注的趨勢——社交媒體融合。

真正導致社交媒體融合的因素，是用戶與用戶關系的融合。從用戶個體而言，一個人可以同時兼具電視觀眾、報紙讀者、廣播聽眾、網站訪客以及Facebook等社交平臺上的生產者、傳播者等多重媒介使用者的身份。而像移動互聯網這樣的技術越進步，應用越豐富，終端設備越普及，用戶同時兼具多個身份的成本就越低、幾率也就越大。更重要的是，在不同場合和情境下這些身份會隨著用戶需求和角色的變化而實施無縫變換，誰能讓用戶使要的次數越多和時間越長，誰就能獲得更多發展的可能。

用戶的需求多樣，選擇使用的媒介種類和數量也較為復雜，同時他們會受到時間和經濟成本等客觀條件的影響。因此，用戶成為社交媒體運營和研究過程中最難以琢磨也是最為關鍵的因素。即使他們同時使用SNS、微博等各大社交平臺，或只在Facebook這樣一個平臺上，也不見得他們就是在進行著單一的可預測的社交活動，諸如聊天、圖片、視頻、游戲、音樂、資訊、購物等，因為通過一個平臺上可以滿足用戶的多種應用需求。

社交平臺上用戶的身份繁多，報社、電視臺、網站及記者、編輯等工作人員已經一股腦兒地涌向目前各種流行的社交平臺上。在諸如微博、SNS等平臺，只需找到其中任何一個用戶的主頁，就能順藤摸瓜的找到所有相關信息。超鏈接、關注、加好友、轉發、評論、應用這些機制和交互功能使得在虛擬的社交中所有用戶都是相互鏈接的整體。

戶的涌現

直接促成社交融合的因素，則是因為有企業客戶愿意以“真金白銀”的形式付費，即便是如Facebook、YouTube這些平臺大鱷，也無一不為商業模式的創新和營收能力的提升而苦惱。國內市場，在經歷了“血雨腥風”的SNS大戰、視頻版權惡戰、微博苦戰之后，才清醒地意識到盈利才是最終的追求。

對社交客戶——顯在或潛在的“買單者”而言，他們大多是注重品牌形象、公眾關系建設的知名企業或組織機構，或者就是想要不走尋常路，或是僅僅為了節約成本的中小型企業。在開拓市場的過程中，社交媒體正在顯露出日益重要的平臺價值。正如十年前，廣告在報紙、廣播中投放的同時也絕對不會錯過電視和戶外媒體一樣，今天的企業絕不僅僅滿足于一個認證微博的開通，它們還需要在諸如YouTube、優酷這樣的平臺與大眾互動，通過Facebook廣泛結友。它們越來越用力地掙脫傳統廣告媒體昔日灌輸的“皮下注射”理念對創新精神的束縛，它們需要的越來越復雜，哪里有人聚集，哪里就有它們新營銷模式的蹤影。其實，想法很簡單，就是在融合的社交平臺環境下追求社交平臺上的融合傳播力。

用戶及用戶關系的影響力會直接影響到客戶。傳統媒體時代，用刊登或播放廣告的形式傳播品牌形象和新產品，通過召開新聞發布會的形式進行公關是廣告業主的不二法門，即便是在web1.0時代，這些套路也并無天翻地覆的變化但到了web2.0時代，尤其是在SNS的普及推廣之后，社交媒體越來越多的出現在了廣告投放組合和營銷推廣計劃的清單中，重要性日益凸顯且在某種程度上已在傳統媒體地位之上，成為真正有影響力的“主流媒體”。

正是因為這股潮流的襲來，才使得Buddy Media這樣的社交媒體營銷公司能茁壯成長起來。隨著與從傳統時代走過來的大型廣告公司展開合作，社交媒體融合趨勢下的整合營銷傳播也就越來越趨于主流地位。

合的傳播

作為打通SNS、視頻、微博、即時通訊、移動應用等各類服務和應用的潮流，融合社交的未來首先是一種基于跨平臺的“無縫社交”和信息流通、關系交織的社交網絡整合的傳播體。用戶能與不同平臺上的好友進行跨平臺的信息傳遞，通過視頻分享、評論、即時通訊交流、觀點交流、相冊、日志等功能進行實時的信息交流與互動，在游戲和各種活動中體驗“在一起”的快樂。通過融合社交平臺得到的資訊體驗與通過專業媒介機構得到的完全不同，前者得到的資訊更多是用戶主動想了解和得到的，方式更為靈活和主動。這種群體傳播和交流的跨平臺社交網絡的發展趨勢正在擴大，只要用戶將個人信息和內容設置為任何人可見，那么社交網絡就會成為一對多的、跨平臺的、同步的大眾傳播模式。

從這個角度看，融合社交的傳播價值在于具備了人際傳播、群體傳播和大眾傳播交叉融合特征，且集媒介融合、渠道融合、關系融合的傳播形態于一體。這就使得在具有一種基于人際傳播和群體傳播的復合型傳播平臺的同時，也具有滿足人際交流需要中對周邊環境和動態變化進行監測了解的功能。而跨平臺的融合社交則能使用戶更方便、更多維的對周邊的最新情況有一個細致且可深可淺的了解。由于群體傳播特性和媒體屬性更明顯，因此，融合社交的引導功能更強，傳播可能更大。隨著各自平臺上原有娛樂應用的互相滲透，也能促使娛樂功能的進一步強化。社交媒體所具有的潛在融合特征和功能，將大大提高跨社交平臺的信息傳播效果和用戶的使用體驗。與之相對，各大社交平臺對自身信息、用戶及廣告客戶等的掌控和聚合力，又不可避免地分化了作為個體社交平臺在融合的傳播環境下對自身的影響力。超越單一平臺束縛，信息、用戶均以關系和需求為向導，以各種融合的機制、功能和應用而轉化和容納的大數據為鏈接，才是融合社交傳播的真正價值和潛力所在。

在跨平臺的社交媒體融合趨勢下，“物以類聚、人以群分”的各類強關系、弱關系相互交融，融合與分化作為難以調和但又不可分離的矛盾存在。相對于過去或強調無邊際拓展人際關系、或追求優質和精準用戶群體的做法，用戶的身份已不可捉摸且無從定位，他們隨時可以通過切換對不同信息終端的使用、置身不同的場合、“游走”于不同的關系網，同時發生著即時的、相應的變換。融合趨勢下的社交平臺用戶本身還是從屬于其之前所歸屬的群體，而要將用戶的時間、思想和行為吸引到跨平臺的某一處、某一點，就要依賴于對融合社交平臺中海量用戶行為數據的有針對性的挖掘、分析和利用。數據將超越對用戶、用戶關系和信息的簡單感性判斷，聯結起線上線下的用戶、用戶關系和信息，以及不同的終端、渠道、場合和需求。