零售企業營銷策略與績效分析

王勇，劉文綱

摘要：本文針對零售企業的營銷策略與績效問題，提出了零售企業營銷與績效的整體理論關系框架，并利用結構方程模型和北京市零售企業的市場調查數據，進一步對理論框架進行了實證檢驗。實證研究發現零售企業的經營績效受企業內部資源狀況和外部經濟環境影響，而零售企業的營銷策略只能間接地對經營績效產生微弱影響。因此，在零售企業營銷策略組合中最有效的策略是服務策略，其次為環境策略和產品策略。

關鍵詞：零售企業；營銷策略；經營績效

中圖分類號：F724文獻標識碼：B

近些年來，隨著我國國民經濟的快速發展，以及零售產業對外開放的不斷提高，我國的零售產業也正發生著前所未有的變革。作為國民經濟中的一個重要部門，零售業在國民經濟發展和居民日常生活中都扮演著十分重要的角色。一方面，我國居民生活水平的提高帶來消費者購買行為的轉變，進而導致傳統的零售營銷策略已經很難滿足當代消費者多樣化和差異化的需求；另一方面，隨著我國零售產業的市場化改革和對外開放的不斷推進，我國零售產業的市場競爭日益加劇，導致很多國內零售企業在與眾多國際巨頭的競爭中始終處于劣勢。

在激烈的市場競爭中，如何制定更加有效的零售營銷策略提高企業績效，已經成為眾多零售企業的管理者所重點思考的問題。然而，目前理論界對于企業營銷策略與績效的研究更多地集中在制造業，很少有學者關注零售企業，現有的少數研究也基本上停留在定性描述的層面，缺乏系統性的實證研究。本文的研究是在前人研究的基礎上，旨在分析零售企業營銷的特點，構造零售企業營銷策略與績效關系的整體理論框架，并借助北京市零售企業的市場調查數據，對零售企業營銷策略與績效的關系進行實證檢驗。

一、文獻綜述

（一）零售企業營銷策略的構成

首先，早期的學者從零售企業的特殊性出發，對傳統營銷策略組合的4Ps進行了修正補充。學者們認為產品、價格、渠道和促銷（4Ps）是對制造企業營銷活動的概括，雖然對服務業的營銷組合有一定的借鑒意義，但是還需要進行補充。服務業的營銷具有自身的特殊性，包括無形性、不可分割性、異質性和易逝性等，需要在4Ps的基礎上補充3Ps（人員Participants，有形展示Physical Evidence和服務過程Process）。后來的零售營銷學者們就直接將服務營銷的7Ps應用到了零售營銷，視其為零售企業營銷策略組合的要素。在此理論的指導下，學者McGoldrick提出零售企業營銷策略組合的要素主要包括選址、商品、定價、廣告和促銷、購物環境、服務等內容。

其次，一部分學者從零售顧客的購買行為出發，找出顧客選擇零售商店最為關注的因素，并將其進行歸類，進而確定零售營銷組合要素的構成。Nielson在消費者調查的基礎上，發現顧客在購買日用品的過程影響其商店選擇的主要因素包括：物有所值、位置便利、停車便利、價格低廉、商品齊全、店鋪整潔、產品質量高、店內促銷和樂于助人的員工等因素。

再次，還有學者從顧客形成商店印象的角度對零售營銷策略組合的要素進行歸納，并列出了18個主要方面和90個特定元素。如我國學者王高等提出除了考慮顧客對商店的印象，還應該補充顧客的滿意度方面，因為影響顧客滿意的可控制因素就是零售營銷策略組合的要素，這些要素的有機組合可以直接達成營銷的顧客滿意目標。我國學者李飛將零售營銷策略組合的主要要素，劃分為產品、服務、價格、店址、環境和溝通這6大方面和24個具體維度。

（二）零售企業營銷策略的影響因素

很多學者在研究中指出零售企業在思考和制定自身營銷策略時可能受到外部經濟環境和內部資源狀況的顯著影響，在外部經濟環境方面，國外學者Chow和Clement在研究外國零售企業在中國的經營狀況時，發現目標消費者狀況和經濟環境狀況對各類零售企業的經營狀況具有非常顯著的影響作用；我國學者穆健瑋也列舉了眾多顯著影響零售企業經營的外部經濟環境因素，如人均國民生產總值、恩格爾系數、住房面積、人均汽車擁有量等。杜漪和顏宏亮也認為零售企業的經營方式并不是僵化不變的，而是要根據外部市場環境和消費需求的變化不斷進行戰略調整和重新定位。在企業內部資源方面，如在影響企業經營的眾多因素中，國外的學者Foster總結提出最顯著的變量就是公司自身的規模。我國學者王勇在對我國上市零售企業的實證研究中，發現零售企業的財務狀況對于零售企業的經營策略和經營績效具有非常重要的影響作用。

（三）前人研究的主要不足

雖然前人已經開始關注零售企業的營銷問題，并取得了一些非常有意義的研究，但在研究內容和研究方法上還存在著很多不足，首先在研究內容上缺乏一個整體的理論框架，前人研究大部分是對零售企業營銷和績效的某一方面展開討論；其次在研究方法上缺乏在實際調研數據基礎上的實證檢驗，前人研究大部分是定性的描述分析。本文的研究是在總結前人的研究的基礎上提出零售企業營銷策略與經營績效關系的整體理論框架，并利用對北京市各類零售店的市場調查數據對該框架進行檢驗和修正，進而實現對零售企業營銷與績效關系更加全面和準確的認識。圖1零售企業營銷策略與績效關系的總體框架

二、本文的整體理論框架及相關假設

（一）本文所提出的理論框架

根據前人的研究，本文發現零售企業的營銷組合策略包含了很多方面，并顯著影響零售企業的經營績效；與此同時，零售企業營銷策略與績效的關系還受到外部經濟環境、企業內部資源，以及消費者評價等諸多因素的影響。因此，本文提出了如圖1所示的零售企業營銷策略與經營績效關系的總體理論框架。從圖1可以看到這一理論框架模型包含了零售企業營銷策略組合、經營績效、顧客評價、外部環境和內部資源六個方面，其中零售企業的營銷策略組合受到外部經濟環境、企業內部資源的直接影響；企業經營績效受到外部環境、內部資源和顧客評價的直接影響，而營銷策略則是通過直接影響顧客評價進而間接影響經營績效。

（二）本文所提出的相關假設

1.外部環境對零售企業營銷策略和績效的影響。任何一個企業在選擇自身的行為時必然要遵循企業戰略行為與環境相適應的原則，對于零售企業而言，其營銷策略選擇和經營績效會受到外部經濟環境的顯著影響。一方面，不同的外部經濟環境帶來了消費者不同的購買需求和行為特點，進而要求零售企業必須選擇與之相適應營銷策略組合；另一方面，不同的經濟發展水平也決定了消費者購買產品的層次和數量，進而影響了零售企業市場銷售狀況。因此，提出假設：

H01：外部經濟環境影響零售企業營銷策略。

H02：外部經濟環境影響零售企業經營績效。

2.內部資源對零售企業營銷策略和績效的影響。內部資源作為零售企業經營的基礎，同樣顯著影響零售企業營銷策略選擇和經營績效。首先，零售企業的營銷策略選擇需要內部資源支撐。例如當零售企業決定選擇大規模的廣告宣傳和營業推廣活動時，需要企業投入大量的資金成本，而只有一定規模的零售企業才能承擔。因此，國外學者Foster發現企業規模是顯著影響零售企業營銷策略選擇的重要因素。此外，作為服務業中的一種，零售企業十分強調顧客服務，而優質的顧客服務是以高素質的銷售人員為基礎的，顯著依賴于零售企業的人力資源狀況。因此，大規模和高素質的銷售人力資源可以有效地提高零售企業的經營績效。因此，提出假設：

H03：企業內部資源影響零售企業營銷策略。

H04：企業內部資源影響零售企業經營績效。

3.零售企業營銷策略與績效的關系假設。營銷策略組合是企業為了更好地滿足目標顧客的需求而采取的一系列經營手段，對企業的經營績效具有非常重要的影響作用。很多學者已經認識到了營銷策略對于零售企業經營的重要意義，如我國學者李飛和汪旭暉提出作為零售企業營銷策略組合的產品、價格、店址、人員服務、購物環境和溝通等方面的相互組合，共同構成了零售企業的競爭優勢。然而零售業作為一種服務性行業，零售企業各種營銷策略的成功與否，首先取決于目標顧客的體驗和評價，只有實現了目標顧客的滿意和忠誠才能給零售企業帶來持久的利潤。因此，零售企業營銷策略與經營績效的關系主要是通過顧客評價而間接影響。因此，提出以下假設：

H05：零售企業的營銷策略影響目標顧客評價。

H06：目標顧客評價影響零售企業經營績效。

三、研究方法設計

（一）相關變量的測量

1.零售企業外部環境的測量。我國學者周澤信指出影響零售企業經營的外部因素，主要有當地的經濟發展水平、市場的消費總量、消費結構、消費特點和城市發展水平等因素，鄭小京進一步將這些因素歸納為政治環境、法律環境、文化環境、經濟環境、技術環境、人口環境和家庭環境7個方面。由于各個企業所面對的政治環境、法律環境和文化環境都基本相同，零售企業的外部環境差異主要體現在經濟環境的不同，特別是目標顧客特點的不同。因此，本文主要通過目標顧客特征來測量零售企業的經濟環境狀況，具體包括目標顧客的家庭收入狀況、受教育程度和一周購買次數這3個指標。

2.零售企業內部資源的測量。本文采用我國學者夏春玉和楊宜苗所提出的指標體系，通過零售企業的總銷售額、總經營面積、從業人員數量這3個指標來測量零售企業的內部資源狀況。

3.零售企業營銷策略的測量。在零售企業營銷策略組合方面，Booms和Bitner提出零售企業的營銷組合包括7Ps，分別為產品、價格、渠道、促銷、人員、展示和服務。我國學者李飛進一步將零售營銷組合劃分為產品、服務、價格、店址、環境和溝通及24個具體維度，本文的實證研究采取這種劃分方式，通過產品、價格、服務、店址、環境和溝通來衡量零售企業的營銷策略組合狀況。

4.零售企業的顧客評價測量。對于零售企業的顧客評價，國外學者Oliver提出顧客預期和顧客感知質量共同決定了顧客的價值評價，進而影響零售企業的顧客滿意和顧客忠誠，只有滿意和忠誠的顧客才能為零售企業帶來長期穩定的利潤。因此，本文的實證研究重點從顧客滿意度和顧客忠誠度方面，對零售企業的顧客評價狀況進行測量。

5.零售企業的經營績效測量。對于零售企業的經營績效測量，本文主要考慮零售企業最終經營的效率狀況、發展狀況和盈利狀況，通過零售企業的庫存周轉率、銷售額增長率和利潤率來衡量。

（二）數據的獲得

本文的實證研究共涉及零售企業的外部環境、內部資源、營銷策略、顧客評價和經營績效方面的變量，對于這5個變量的數據獲取，有的需要通過調查零售企業，有的則需要調查企業的顧客。因此，本文為每一個被調查零售企業都設計了兩套5級的李克特（Likert）語意差別量表問卷。其中企業問卷由零售企業的管理者填寫，獲取零售企業的內部資源、營銷策略和經營績效3個變量的相關數據；消費者問卷通過隨機抽取該企業的若干個顧客來填寫，獲取零售企業的外部顧客條件和顧客評價2個變量的數據。2010年10—12月，研究小組對北京市的各類零售企業展開了市場調查，截止2010年12月30日共有效回收了85份零售店管理者問卷和230份消費者問卷。被調查的零售店涉及了百貨商店、大型超市、專業店、專賣殿、便利店和倉儲店6大業態類型，并廣泛分布在北京市的14個區縣，具體的調查樣本分布狀況見表1。

通過內部一致性系數（Cronbach α系數），研究小組對各個指標的測量信度進行了檢驗，具體結果見表2。美國統計學家Hair指出如果測量指標的數目少于6個，只要Cronbach α系數大于0.6就說明數據是可靠的。從表2中可以看到本研究各個變量內部一致性系數都在0.6以上，這表明各個變量的測量數據是非常可靠的。

表1樣本零售企業的業態分布狀況零售業態零售店數量比重零售業態零售店數量比重百貨商店1517.65%專賣店910.59%大型超市3440.00%便利店2124.71%專業店33.53%倉儲店33.53%

表2 變量測量的信度分析結果（Cronbach α系數）變量項目數Cronbach α值因子項目數Cronbach α值經濟環境30.658顧客評價20.728規模狀況30.795經營績效30.816營銷策略60.757

（三）模型檢驗方法

本文的實證研究涉及到零售企業的外部環境、內部資源、營銷策略、顧客評價和經營績效多個變量之間的相互影響，而各個變量都屬于潛變量無法直接測量，需要通過若干個指標來表示。因此，本文將采用結構方程模型（SEM）對整體理論框架進行檢驗，綜合分析各個變量之間的相互關系，并利用極大似然估計法（Maximum Likelihood）對模型參數進行估計。

四、理論框架的檢驗與修正

利用針對北京市各個零售企業的市場調查數據，研究小組通過結構方程模型，對本文所提出的零售企業營銷策略與經營績效關系的整體理論模型進行了檢驗和修正，具體結果如表3所示。從表3中可以看出本文所提出的整體理論模型對數據的擬合狀況還比較理想，但是模型中零售企業的外部環境對營銷策略的影響作用并不顯著（影響路徑系數僅為0.001，T檢驗的P值為0.992）。因此，研究小組剔除該影響路徑，并對原模型進行修正。從表3中可以看到修正后模型的卡方值、相對擬合指數（CFI）和調整后的均方根指數（RMSEA）都得到了顯著改善，這表明修正后的模型可以更好地對數據進行擬合。具體修正后的整體模型如圖2所示。

五、實證研究結論及啟示

（一）零售企業營銷策略與績效的關系檢驗

利用結構方程模型對本文所提出的零售企業營銷策略與績效關系進行了檢驗，具體結果見表4，從表4中可以發現最終模型中的各個變量之間的路徑系數都是統計顯著的（T檢驗的P值小于0.05顯著性水平）。因此，本文所提出的原假設H2、H3、H4、H5和H6都得到了驗證，即零售企業的外部環境顯著影響零售企業的經營績效，零售企業的內部資源顯著影響零售企業的營銷策略和經營績效，零售企業的營銷策略顯著影響顧客評價，零售企業的顧客評價顯著影響零售企業的經營績效。然而原假設H1卻并沒有得到驗證，零售企業的外部環境對企業營銷策略的制定并沒有顯著的影響。這一結論反映了當前我國零售企業經營管理水平還比較低，缺乏市場營銷的理念和導向。當前零售企業的營銷策略制定，更多地是依據企業自身的經濟條件，卻很少關注目標顧客的需求特點和購買行為特點。

表3 理論模型的整體擬合狀況模型卡方自由度（DF）P值CFIRMSEA理論模型231.9541140.0090.8020.111修正模型205.8741140.0090.8450.098

表4 修正模型中各個變量之間的路徑系數檢驗變量變量路徑系數P值標準化路徑系數營銷策略髂誆孔試0.3260.0000.459顧客評價饔銷策略0.2230.0440.289經營績效鞴絲推蘭0.3460.0250.231經營績效魍獠炕肪0.2530.0100.250經營績效髂誆孔試0.7060.0000.861圖2零售企業營銷策略與經營績效關系的整體模型（修正后）

因素被影響變量影響因素直接影響間接影響總體影響營銷策略外部環境0.0000.0000.000內部資源0.4590.0000.459經營績效外部環境0.2500.0000.250內部資源0.8610.0310.892營銷策略0.0000.0670.067顧客評價0.2310.0000.231

（二）零售企業營銷策略和績效影響因素分析

借助結構方程模型的分析結果，進一步分析零售企業營銷策略制定和經營績效的主要影響因素及影響作用的大小，具體見表5。從表5可以看到零售企業的營銷策略制定只受到企業內部資源一個因素的直接影響，標準化的影響系數為0.459。由于零售企業的經營績效受到外部環境、內部資源、營銷策略和顧客評價的共同影響，其中總體影響作用最大的是零售企業的內部資源（總體影響系數為0.892，其中直接影響系數0.861，間接影響系數0.031），其次為零售企業的外部環境（總體影響系數為0.892，其中直接影響系數0.861，間接影響系數0.031），而零售企業的營銷策略對企業經營績效的影響作用卻很小（只是通過顧客評價間接地影響經營績效，影響系數為0.067）。

（三）具體營銷策略的有效性分析

研究小組深入到零售企業的營銷策略組合內部，詳細分析了構成零售企業營銷策略組合的溝通策略、環境策略、位置策略、服務策略、價格策略和產品策略，對顧客評價和經營績效的影響作用，具體結果見表6。從表6可以看到在零售企業的營銷策略組合中最有效的策略是服務策略，其次為環境策略和產品策略，而價格策略的有效性是相對最低的，這說明優質的顧客服務、舒適的購物環境和多品種高質量的商品能夠有效的影響顧客評價，進而為企業帶來更多的營業績效。

（四）本文研究的主要啟示

本文既發現了一些零售企業營銷策略與經營績效之間的理論規律，也發現了我國當前零售企業經營決策中的一些突出問題。

首先，零售企業的內部資源狀況直接顯著地影響了零售企業的營銷策略選擇和最終的經營績效，規模大的零售企業將在市場競爭中獲得更多的競爭優勢。由于零售企業的營銷策略主要是通過顧客評價和顧客滿意，進而顯著影響企業的經營績效的，如何改進目標顧客的購物體驗和滿意程度將成為零售企業制定營銷策略過程中所需要重點思考的問題，其中最有效的策略就是改進顧客服務，改善購物環境和提高產品質量。

其次，我國零售企業的管理者缺乏市場營銷的理念和導向，在選擇營銷策略時只是根據企業自身的資金和人員狀況，忽視了外部目標顧客的需求特點和購買行為特點。由于我國零售企業的營銷水平還比較低，制定的營銷策略缺乏有效性，進而導致營銷策略的投入不能夠很好地改進企業的經營績效。

六、本文研究的主要不足和未來研究方向

本文的實證研究還只是在零售企業營銷策略與績效關系方面的初步探索，在研究內容和研究方法上還存在著很多的不足。首先，在研究內容上只是探索了企業外部環境、內部資源、營銷策略、顧客評價和經營績效方面的相互關系，還有很多影響零售企業經營績效的因素需要考慮。其次，在研究方法上只是選擇北京一個城市的各類零售企業樣本，無法分析城市文化環境、法律環境等變量對零售企業營銷策略和經營績效的影響。此外，本文的研究也忽略了不同零售業態之間的營銷策略和經營績效關系差別。因此，今后的研究方向就是進一步在研究內容和研究方法上不斷完善。如在研究內容上進一步豐富理論模型變量，分析諸如文化、法律等因素對零售企業營銷和績效的影響；在研究方法上當進一步擴大研究樣本范圍，既需要收集各類不同城市的零售企業樣本，還需要深入分析不同零售業態之間的差異狀況。

注釋：

①虛線表示因子之間的影響作用不顯著，實線表示影響作用顯著，其中***表示在P<0.01水平下顯著，**表示在P<0.05水平下顯著。

參考文獻：

[1]李程驊.挑戰“沃爾瑪化”：中國城市商業業態的戰略選擇[J].社會科學，2005（12）：26—31.

[2]李飛.零售業態創新的路線圖研究[J].科學學研究，2006（12）：654—660.

[3]FOSTER GEORGE. Financial statement analysis[M]. Englewood Cliffs， N. J.： Prentice— Hill， 1986.

[4]CAVUSGIL， S. TAMER and SHAOMING ZOU. Marketing Strategy—Performance Relationship： An Investigation of the Empirical Link in Export Market Ventures[J].Journal of Marketing， 1994，58：1—21.

[5]BELL， DAVID R.， TECK HUA. HO， and CHRISTOPHER S.TANG. Determining where to shop： Fixed and variable costs of shopping[J].Journal of Marketing Research， 1998，35：352–69.

[6]BELL， DAVID R.， and JAMES M. LATTIN. Shopping behavior and consumer preference for store price format： Why ‘large basket shoppers prefer EDLP[J].Marketing Science， 1998，17：66–88.

[7]FOX， EDWARD J.ALAN L. MONTGOMERY， LEONARD M. LODISH. Consumer Shopping and Spending across Retail Formats[J]. Journal of Business， 2004，77：25—60.

[8]李飛，汪旭暉.零售企業競爭優勢形成機理的研究[J].中國軟科學，2006（6）：129—137.

[9]鄭小京.零售業態結構優化體系的研究[J].哈爾濱商業大學學報（自然科學版），2005（4）：255—259.

[10]夏春玉，楊宜苗.零售業態適應性評價及影響因素判定——基于限額以上連鎖零售企業的研究[J].財貿經濟，2007（10）：87—92.

（責任編輯：關立新）