廣告美學課程教學改革初探

廣告美學是本科廣告學專業課程設置中的一門重要課程,它是研究廣告中審美現象和廣告藝術表現的美學規律及廣告審美心理特征的應用美學學科,是廣告學和美學的相結合的交叉學科。廣告美學的基礎理論能指導廣告創作實踐,具有社會使用功能和市場價值。因此,完善本課程教學內容,改進課程教學方法,編寫高質量教材,對于培養學生良好的廣告審美素養具有重要作用。

1多學科交叉,及時完善課程的知識體系

廣告活動是一個復雜的過程,廣告審美貫穿這個過程的始終。亞里士多德說過,愛美是人的天性。審美現象之所以會產生,其根本原因在于美是人的正價值的外部顯現[1]。有美學意義的廣告是指一種高明者的行為,是將廣告做得有趣,做得具有藝術性。據相關研究發現,漫不經心的收視往往是審美效應發生作用的最好時機,當廣告以美的形態出現時,它會漫不經心的直擊消費者心里,產生意想不到的審美效果[2]。由此可見廣告美學課程的重要性和必要性。一般來說,廣告美學課程的內容包括:廣告審美的發生機理、廣告審美心理、廣告內容之美與形式之美、不同媒體廣告文本的審美方法與審美技巧等。從學科背景上看,它以廣告學和美學為出發點,其中又涉及文學、心理學、藝術學、營銷學等多學科知識。因此,教師需要根據教學需求合理安排教學內容,運用各學科的知識合理安排各章節之間的關系,從而來不斷完善知識體系。另一方面,本課程為總結歸納廣告現象背后的審美規律,但廣告學專業知識更新速度快,這對教師教學內容的準備提出了較高的要求。教師需要隨時保持創新意識,依據時代的變化合理設置教學內容。

2“互動”為關鍵詞的教學方法改進,提高學生的實際創作能力

本科教育是以實際操作為落實點的,本課程的教學目的不僅僅只是讓學生掌握廣告審美的規律,更重要是培養其通過獨立思考與創作,完成優秀的廣告作品。因此,在教學中采用靈活的教學方法和手段,培養學生獨立思考獨自創作的能力尤為重要。“互動”應是教學的關鍵詞和共同點[3],通過改變學生在課堂上的被動地位,調動學生的積極性,將理論知識轉化為創作能力。具體有以下教學范式。

2.1 理論與案例相結合授課范式

理論是現象之下本質規律的總結,廣告美學相關理論是理解和掌握廣告之美的出發點和立足點。然而純粹的理論講授如空中樓閣,效果不佳。通過加入相關案例的教學范式與傳統的教學方法相比更加重視鼓勵學生獨立思考,引導學生便注重知識為注重能力,充分體現雙向交流的優勢,將理論知識轉化為創作能力。在這一教學范式中,教師應注意摒棄主觀成分,選擇案例要貼切恰當,與所學理論聯系緊密,可以起到有力的解釋說明作用。

2.2 小組為單位的討論教學范式

這一范式是以小組單位,學生主講及教師及時點評,它可以培養學生的主體意識和創造能力。在這一教學范式中需要教師預先做好設計與組織,如明確討論目的,精心設計討論題目、提供資料、啟發思路,進而選擇恰當的討論形式組織學生展開討論,引導學生辯論和思考,大膽發表自己的見解,最后合理把握討論過程并對討論結果進行正確引導。此種方法不再是教師的單向傳播形式,通過與學生相互啟發和相互探討,實現了知識的雙向傳播與吸收。討論式教學法以特定問題為中心,以師生之間的平等對話為途徑,以團隊合作為依托,更加有利于培養學生的創新精神的創造能力,為創作出符合美學規律的廣告提供更多的思維路徑。

2.3 模擬真實場景的模擬式教學法

模擬式教學法是指學生在教師指導下扮演某一角色從而進行技能訓練的一種教學方法。它通過為學生模擬近乎真實的訓練環境,提高學生專業技能,這一教學方法可幫助學生提高廣告職業技能。在廣告的創作中,廣告的從業人員需要經常與廣告客戶進行溝通,溝通效果如何將直接決定廣告創作是否舒暢。在教學中,通過教師扮演客戶,學生扮演廣告從業人員,模擬客戶提案現場,圍繞學生創作的廣告文本進行互動溝通,從而幫助學生體驗廣告實戰過程,提高其溝通能力。模擬式教學法要求事先做好布置,設置較為真實的場景,學生在課堂上能廣開思路,積極發言,加上教師的充分引導,共同參與達到改革目的。

3及時總結教學經驗,編寫更利于學生接受的高質量教材

教材是一個課程的核心教學材料,它的作用在于向學生傳授知識、技能和思想。因此,在教材的編寫中,要求既有理論深度又有具體案例,做到深入淺出;同時還要結合教學的效果,及時更新專業知識。廣告美學是對廣告創作和傳播中的審美規律及其表現形式的總結,是廣告美學研究成果系統化的最佳形式。但是作為本科類廣告學專業開設的一門專業基礎課,本課程可供選擇的相關教材卻寥寥無幾。目前,以“廣告美學”為題的相關教材僅有4、5本,這些教材中普遍存在的問題如過于偏重闡述美學的相關理論,廣告案例少,較為生澀難懂;或者以偏概全,只講述廣告內容之美而忽略廣告形式之美。在實際的教學中,常常出現可供教師選擇的教材少,甚至無合適教材的尷尬境地。因此,要真正實現廣告美學課程的教學改革,提高教學效果,編撰與課程相匹配的教材刻不容緩。授課教師應該及時總結教學經驗,提煉好的思路,編寫出既有一定理論高度,又能對實際操作有指導意義的高質量教材。

4建立科學評價體系,確定合理的課程考核辦法

本科課程的宗旨之一為強調理論運用于實踐,學生既能把握扎實的理論知識,又具備獨自創作的實踐能力。因此,單一的閉卷筆試不能綜合考查學生的專業能力。配合教學改革的要求,實施考試方法改革也為重要一環,廣告美學課程的考核應將理論考核與廣告作品創作實踐相結合,依據教學目標的要求合理分配各部分成績所占比例,最后得出學生該課程的總成績。考核結束后,教師應根據學生成績分布情況進行系統分析與總結,找出存在的問題并分析原因,客觀實際的提出教學改進意見,為以后的教學改革實踐提供依據。

參考文獻

[1] 羅奕.淺析廣告心理的審美法則[J].藝術與設計(理論),2009,5.

[2] 鄭建中.關于廣告美學應用的幾點闡述[J].中國廣告,2004,6.

[3] 王惠蓉.關于本科院校廣告學專業課程教學改革的思考[J].集美大學學報,2009,10.