微博的運用與廣播競爭力提升

陸小華

摘要：在新媒體時代，載體、需求、力量是影響媒體傳播的三個因素，中國之聲要運用好微博工具，必須實現(xiàn)媒體運作理念、媒體資源理念和媒體經營理念的變革。本文對此提出兩點建議：中國之聲應該更組織化地管理官方微博，更有規(guī)律地更新關鍵內容。

關鍵詞：中國之聲微博媒體運作媒體資源媒體經營

從2010年3月25日發(fā)出第一條微博，不到兩年時間，中國之聲新浪官方微博的粉絲數(shù)量達到200多萬，可以說成績斐然。中國之聲在利用新媒體工具、運用新傳播手段方面走出了能夠說服自己、說服別人的關鍵一步，應當?shù)玫阶銐虻莫勝p。

新聞媒體對如何運用新生傳播工具應當具有足夠的敏銳性、寬容度與發(fā)現(xiàn)力。微博作為一種新興的社交工具，在催生新的網(wǎng)絡社交形態(tài)的同時，自身也已經在一定程度上被媒介化，成為一種不能忽視的新傳播平臺，催生了新的傳播形態(tài)。

傳統(tǒng)媒體如何運用好這種新傳播工具、新傳播平臺？中國之聲的官方微博有了200多萬粉絲以后該怎么做？本文就此作一些議論。

一、什么因素在影響傳播

今天，我們不斷在講已經進入新媒體時代、新傳播時代，在講新媒體的競爭。前提問題是，什么樣的因素在影響傳播？或者更進一步，什么樣的因素在影響傳統(tǒng)媒體的傳播地位？在我看來，至少有三個因素是不能忽略的。

一是載體。從某種角度看，傳媒的發(fā)展史就是載體變革的歷史。而載體的變革，不僅催生新的傳播工具，同樣也會催生新的傳播形態(tài)、方法、格局。新載體以及新傳播形態(tài)的出現(xiàn)，必然影響原有傳統(tǒng)媒體的傳播地位，促使其調整，以適應新的媒體的競爭。廣播誕生，從一種新的技術到一種新的傳播載體，新聞傳播的時效觀就被徹底改變，也迫使報紙的運作發(fā)生深刻變化。今天，一系列新媒體工具的迅速普及，也同樣要求廣播的傳播理念與傳播方法做出相應變化。

新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊，已經從學者的預測變?yōu)樽屓诵捏@的現(xiàn)實。如果把報業(yè)作為觀察新媒體沖擊的風向標，2011年的變化是指向清楚的。2011年，美國報業(yè)廣告總收入已經差不多與60年前的1951年處在同一水平。1951年大約是195億美元，2011年只有205億美元，美國報業(yè)廣告總收入從600億美元的最高點跌落到目前水平，還不到十年時間。

為什么會發(fā)生這樣的變化？重要的因素是新媒體的競爭影響。廣播出現(xiàn)后曾經引領了幾十年風騷。電視誕生后，成為非常強勢的媒體，廣播被視為弱勢媒體。21世紀后，廣播重新走強，是因為適應了移動需求。而在這之后，又出現(xiàn)一系列更新的媒體形態(tài)，往往是基于互聯(lián)網(wǎng)與移動的載體。其實，微博不過是諸多體現(xiàn)移動特征的新媒體的一種形態(tài)，但卻是傳統(tǒng)媒體比較便于利用和運用的一種新傳播形態(tài)。適應新載體的出現(xiàn)，適應新載體的傳播方式做出相應變革，是傳統(tǒng)媒體不能回避的課題。今天，傳統(tǒng)媒體必須與新的載體結合起來，才能適應新媒體競爭時代。

二是需求。受眾需求發(fā)生了什么樣變化？用最簡單的語言描述，就是移動需求正在成長為第一需求。廣播的聽眾為什么增長如此迅速？正是移動需求的成長與廣播適應移動需求的變化，才使廣播擺脫了弱勢媒體的地位。

三是力量。從受眾的角度觀察，什么樣的力量在主導今天的傳播機制，在左右傳播效果？一是即時，二是分享。今天的受眾和傳媒更加要求和追求時效，最好是即時傳播或者實時報道。從信息流動機制觀察，過去是傳播者向被傳播者傳播，是傳播者與被傳播者之間互動，今天是分享，是公眾間的分享。是否處在傳播者的地位，對傳播效果已經不太重要。分享，給公眾以不一樣的感受?？梢哉f，分享是今天影響傳統(tǒng)媒體傳播地位的更為重要的特征。從對公眾互聯(lián)網(wǎng)使用行為的調查結果可以看出，人們上網(wǎng)獲取新聞的時間下降一半，而在社區(qū)網(wǎng)絡上停留時間則增加了近兩倍。今天，人們愿意花更多時間在微博上。深層次的驅動力量，是從分享式傳播中獲得不一樣的感受。新媒體的傳播，往往是以分享為主導模式與基本特征的傳播。對今天的青年人來說，分享是一種更為有效的說服力量與傳播機制。分享與傳統(tǒng)傳播模式的單向傳播、互動，是有相當區(qū)別的傳播機制。

正因為分享是一種更為有效的傳播機制，傳統(tǒng)媒體更應主動地利用這種傳播機制。而微博，是特征更為明顯的分享式的傳播平臺。傳統(tǒng)媒體把采集的內容，經過選擇、加工，做成適應微博平臺的內容產品，放在自己的官方微博上，看起來是給別的微博平臺提供了內容，甚至還是無償?shù)?。但換個角度看，是傳統(tǒng)媒體利用微博這種分享式傳播的傳播平臺，利用分享式傳播的力量，擴展了自己的影響。

二、應當具有什么樣的理念

一個權威媒體，要更好地運用微博這種新傳播工具，在新媒體格局中更有競爭力，還應當具有什么樣的理念？在我看來，至少有三組理念的轉換，是必需的。

1.新媒體與新運作：媒體運作理念的變革

所謂媒體運作理念的變革，至少包括，要從靜媒體到動媒體，從善于運用大眾媒體到善于運用自媒體，從運作內容到運作平臺。

（1）從靜媒體到動媒體

從運作方式角度說，傳統(tǒng)媒體總體上是靜媒體，是按照一定的價值觀、規(guī)則、方法去進行有組織傳播的。盡管傳統(tǒng)媒體多年來注重了解受眾的需求，與受眾互動，可是受傳媒形態(tài)本身特性與載體實現(xiàn)可能的限制，總體上，報紙、雜志、廣播、電視還是一種“點對面、一對多”的廣播式傳播方式。而新媒體是分享式傳播，受眾可以參與到傳播中來，不僅是互動，而且可能是多點互動，受眾間形成互相分享的傳播形態(tài)，這種分享式傳播的效應，給受眾不同的感受和體驗，說服方式與影響途徑也有明顯不同。

新傳播工具的媒介化，并不是把新傳播工具演變成傳統(tǒng)媒體，而是新傳播工具被發(fā)掘出傳播新聞信息和觀點信息的功能。而其傳播新聞信息與觀點信息的方式，又與傳統(tǒng)媒體有很大不同。這種不同，不僅體現(xiàn)在內容的處理模式和表現(xiàn)形態(tài)上，在傳播機制上也有差異。即使同樣是由傳統(tǒng)媒體提供的信息，放在新媒體平臺上，就不再是點對面的廣播式傳播，而是利用了新傳播工具分享式傳播，或至少是介入了分享式傳播的波涌中，利用了分享式傳播的機制、力量，形成了新傳播效應，獲得了新媒體式的傳播效果。

因而，有認識、有策略、有方法這樣做的傳統(tǒng)媒體，就不再是簡單的靜媒體，而是利用新傳播工具、新傳播效應的動媒體。只是，這里的關鍵在于有認識、有策略、有方法。畢竟，動媒體更多的是如何獲得分享式傳播的效應，而不止是如何互動。

（2）從善于運用大眾媒體到善于運用自媒體

善于運用大眾媒體，是傳統(tǒng)媒體的看家本領。而新媒體是自媒體，傳統(tǒng)媒體如何利用，如何走向善于運用，理念上就要更深一步。

傳統(tǒng)媒體被稱為大眾媒體，這主要是針對其傳播方式而言的。因為其傳播方式是一對多，傳媒面對大眾，具有廣而播之的能力和地位。新媒體被稱為自媒體，這主要是從其內容生成、生產而言的。因為其內容生產方式是公眾自己采集、加工、提供的，處在不同的時點和位置，公眾個人既可以是生產者，又可以是傳播者，當然也是接受者。這兩者的描述是不對稱的。仔細分析，傳統(tǒng)媒體的受眾已不如新媒體的受眾多，已不在一個數(shù)量級上。就受眾數(shù)量、受眾擴展速度、滲透能力而言，新媒體是更大眾的媒體，可以稱為泛大眾媒體。傳統(tǒng)媒體所提供的內容數(shù)量也不如新媒體，而且也不在一個數(shù)量級上。只是，在信息流的集中度，在信息選擇結果的質量上，在其信息提供結果所形成的公信力、權威性上，目前新媒體總體上還不可能與傳統(tǒng)媒體比肩而立，這在很大程度上是基于傳統(tǒng)媒體的有組織采集、加工、提供的專業(yè)能力、標準、水準。

那么，如果把傳統(tǒng)媒體的有組織采集、加工、提供的專業(yè)能力、標準、水準，移植到對新媒體的利用上，會不會獲得更好的效果呢？答案當然是肯定的。以專業(yè)的采集、加工、提供，對接新媒體平臺受眾的需求與需求方式，顯然比一般公眾自然樸素地在新媒體平臺上提供信息效果要好得多。這樣對接可以有效增強傳統(tǒng)媒體的影響力和競爭力。

（3）從運作內容到運作平臺

傳統(tǒng)媒體的習慣思維是運作內容，運作內容是內容為王的物質基礎，這當然是非常必要的。但僅僅運作內容，是否足以應對新媒體的競爭？可能遠遠不夠。還應當強化的理念與思維方式是運作平臺，不管是自己的平臺，還是別的傳統(tǒng)媒體平臺，特別是新媒體平臺。

為什么運作平臺是重要的？因為，互聯(lián)網(wǎng)領域此起彼伏的新競爭者，開始是產品級的競爭，到一定階段后就是平臺級的競爭。平臺承載內容，但平臺的運作者不一定是自己生產內容，而更可能是通過一種機制選擇內容、獲取影響，進而創(chuàng)造一種機制匯聚內容。搜索引擎與微博服務商可以說都是在努力搭建平臺，通過一種機制匯聚內容，使用者免費貢獻內容，而平臺獲取了重要的影響。

這樣的平臺，傳統(tǒng)媒體可否從另一角度去運作它，通過運用這樣的平臺獲得新的影響？當然是可能并必須的。實際上，運作平臺的思維，提示人們的，不僅是如何利用好新媒體平臺（包括微博平臺），更包括如何以運作平臺的思維重新實現(xiàn)自己。應當說，傳統(tǒng)媒體本身就是一個平臺，傳統(tǒng)上是以傳統(tǒng)的方式使用，今天需要更多地借用新媒體的思維去運用，把公眾利用新媒體的方式、把新媒體平臺利用內容的方式移植到你的平臺上來，整合運用傳統(tǒng)媒體平臺與新媒體平臺。

對中國之聲而言，今天已經擁有的200多萬粉絲，就構成了一個新的特殊平臺，應當以新的方式去運作。

2.新媒體與新資源：媒體資源理念的變革

新媒體時代，什么是傳統(tǒng)媒體的新資源？這需要以新的眼光看待所做過的事情，要以新的眼光看待傳統(tǒng)媒體官方微博的粉絲，重新思考傳統(tǒng)媒體官方微博如何定位，以新的眼光看待傳統(tǒng)媒體官方微博的諸多評論，探索新的利用和運用方法。

如何看傳統(tǒng)媒體官方微博的粉絲？這顯然不能簡單等同于一般微博粉絲。就個體而言，他們是這個微博的關注者；就整體而言，他們是傳統(tǒng)媒體官方微博的新受眾群，是傳統(tǒng)媒體與新媒體的新接口，是傳統(tǒng)媒體的新資源，是傳統(tǒng)媒體施展影響力的新平臺與新空間。在新媒體時代，要樹立這樣的新資源觀、新空間觀與新受眾觀。沒有這樣的新資源觀、新空間觀與新受眾觀，可能在某種意義上浪費了已經擁有的200多萬粉絲的價值。

如何看傳統(tǒng)媒體的微博？同樣不應局限于傳統(tǒng)微博的定義與視角。微博是什么？對于普通公眾，可能只是一個新玩意兒，只是一個分享信息的場所與說話的平臺。而對于希望與新媒體融合的傳統(tǒng)媒體，其官方微博，應當視為值得好好運作的新傳播入口。仔細觀察可以發(fā)現(xiàn)，通過微博提供鏈接而被點擊的視頻，在總點擊量中所占比重越來越大。人們看了微博上的簡短分享而去點開鏈接看視頻。雖然，還沒有看到關于通過微博上的鏈接收聽廣播的相關研究成果，還不能比較是否如網(wǎng)絡視頻一樣，通過微博入口的點擊量也在增加；但畢竟微博入口已經打開。有心的廣播機構，就要爭取讓其官方微博成為擴展影響的新入口，去吸引21歲到30歲新的聽眾群親近廣播。

官方微博也是傳統(tǒng)媒體成為動媒體的一個重要支撐點，可以把廣播所能覆蓋的龐大受眾群中的盡可能多的部分變?yōu)榉劢z，讓靜媒體變成動媒體。有了粉絲以后，要好好維護粉絲群；同樣，有了官方微博之后，要好好維護微博，使其成為新的發(fā)展空間。

廣播是很重視聽眾反映的，那么，如何看待官方微博上的評論呢？是僅僅看到評論很高興，僅僅滿足于聽眾對我們的官方微博有互動、有分享，還是有策略地做出回應，把官方微博上的評論當成新的資源與空間？至少，可以問一句，中國之聲官方微博的粉絲的評論，有回應嗎？有摘取、篩選、利用嗎？曾經有這樣的案例，有網(wǎng)友在微博提了問題，引來很多評論。有人把這些評論重新梳理，總結針對所提問題的評論中，有多少條是繼續(xù)拓展提出的問題；有多少條是提供解決辦法；有多少條是相關議論。這樣的梳理方式，應當給傳統(tǒng)媒體人以啟發(fā)。把對官方微博上評論和轉發(fā)中所附的評論予以篩選，這就是所謂動媒體的新報道資源，這是傳統(tǒng)媒體介入分享式傳播的可用空間。

3.新媒體與新經營：媒體經營理念的變革

從傳統(tǒng)媒體發(fā)展戰(zhàn)略、模式調整層面看，有了官方微博，已經應用了新媒體，就要樹立新的媒體經營理念，即要從經營終端到經營入口，從經營個體到經營群體，從經營時間到經營空間。

什么叫從經營終端到經營入口？開始使用新傳播工具、向新媒體終端提供新的內容或內容產品，是傳統(tǒng)媒體適應新媒體的第一步選擇。可以把這種選擇稱為開始經營終端。此時新的終端是什么？是微博。因此，傳統(tǒng)廣播繼有效利用互聯(lián)網(wǎng)廣播后，還要有效利用微博，這是正確的選擇。但如果僅僅把微博看作是一個新終端，還是不夠的。移動終端加移動互聯(lián)網(wǎng)會催生一系列新的傳播形態(tài)，微博不過是其中之一。微博是移動傳播空間的新入口，是繼續(xù)拓展傳播形態(tài)與傳播方式的新入口，傳統(tǒng)廣播通過互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)傳播的新入口，是拓展新受眾群的新入口。因而，在今天應當提出的新問題，就是如何從經營終端轉向經營終端和經營入口并重，從經營終端走向經營入口。

什么叫從經營個體到經營群體。傳統(tǒng)廣播面對的是收聽者，習慣上稱之聽眾，但對其特征的掌握，卻是粗疏的。因為主要依靠聽者來信，而來信者基本上是個體，描述的是個體的感受。廣播機構做出的反應是從個體相應推測到群體，因而總體上是經營個體。中國之聲有了新媒體平臺，中國之聲有了新的終端，比如官方微博，有了200多萬粉絲，總體上，可以說有了數(shù)據(jù)分析的條件，有了更真切地掌握群體特征的手段。那么，如何從經營個體走向經營群體？這對廣播與新媒體的融合，是更為重要的。

什么叫從經營時間到經營空間？總起來看，廣播電臺是一個線性傳播媒體，所有新聞與觀點是按照時間軸線逐次傳播的。對于廣播、電視機構，基本模式是經營時間，一個競爭力強的廣播頻率就會有播廣告時間不夠與播新聞時間不夠的問題。廣播電臺有了官方微博，其思維方式就要從經營時間走向經營時間與經營空間并重。官方網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)廣播客戶端、官方微博、粉絲群就構成了這樣的新空間。從網(wǎng)頁打開官方微博，首先會跳出一組照片，這樣的傳播方式已不是時間線的傳播，廣播電臺的傳播平臺已經從單純的時間平臺走向空間平臺。這種空間平臺如何去經營？如何實現(xiàn)即時分享？如何與原有傳統(tǒng)終端和手段有效互補？這都值得重新認識、精心琢磨，并以新的方式經營運作。

三、可以有什么樣的調整？

中國之聲有了200多萬粉絲之后應該怎么辦？在這里提供兩點建議。

1.更組織化地管理官方微博

官方微博的管理維護模式與個人微博有許多重要不同，要有一些重要調整。現(xiàn)在看，中國之聲官方微博可能有專人在管，但還是表現(xiàn)為自在性行動、個人化行動，還缺少策略、規(guī)則的約束與指導。打開中國之聲官方微博看它關注了什么人，就可以看出其管理維護策略與規(guī)則。有些媒體的官方微博，所關注的70%是內部人，20%是同行，但還有5%甚至不太適合傳媒官方微博作為關注對象，他們與官方微博的傳播地位所要求的形象與價值觀訴求并不吻合。如果是把官方微博當作新的入口、空間、資源，就要更組織化地管理官方微博。

2.更即時有規(guī)律地更新關鍵內容

官方微博要即時并有規(guī)律地更新內容，讓粉絲形成有規(guī)律的接受期待，從而形成官方微博的特殊影響力。有的官方微博網(wǎng)頁的照片還是兩周前的。在我看來，至少每周應當更新，讓受眾打開看到的是本周的，而不應該是上周的。廣播媒體的官方微博，應該更多展現(xiàn)廣播記者在現(xiàn)場、廣播記者在路上、廣播記者在報道中的形象。這樣，可以更有效地塑造形象、傳播價值觀。同樣，官方微博所傳播的其他內容也應該更及時。