華為終端 “暴力營銷”?

“華為終端部門的人都太老實，缺雷軍這樣的‘大忽悠”。傳聞2011年末華為一位高管如此感嘆說，當時小米炒得火熱，雷軍因借蘋果炒作，被業內嘲笑為“雷布斯”。僅幾個月后，“大忽悠”就在華為出現了，還是華為終端公司董事長余承東，因為在微博上逐一對比硬件參數后宣稱“華為Pad硬件規格性能全面領先蘋果iPad3”，“今年底或明年初將推出一款比iPhone5要強大很多的旗艦手機！”，被不少人譏諷為“余布斯”。

過去幾個月，伴隨華為在CES和巴塞羅那展上發布全球最薄手機、全球最快四核手機和四核LTE平板，余承東發表了一系列高調的微博。由于蘋果從不參展，而微軟、諾基亞和英特爾等巨頭都在調整期，華為這幾款產品確實驚艷了一把，贏得了國人滿堂喝彩，尤其是華為四核芯片還讓數家國外巨頭“大吐酸葡萄”。

盡管業界對余的高調言論不滿，并笑稱“余大嘴”，但更多的還是“羨慕妒忌恨”。在余發表有關和蘋果的對比后，專業人士再也忍不住了，紛紛冷嘲熱諷這種簡單參數對比的“暴力營銷”，有人留言說：“普通廠商比性價比，文藝廠商比用戶體驗，二逼廠商比硬件配置，傻逼廠商整天拿自己跟蘋果比。”

即使華為員工也被老板言論震驚了，一位項目經理寫道：“終于更深刻地明白任總(任正非)為啥叫他為余瘋子，因為外人看來是謊話和傻話，他卻深信不疑能實現。好吧，其實我也不認同，但華為要跨越式超越對手，就只能是瘋子。”

余曾明確表示，微博是和員工及合作伙伴溝通的渠道。鑒于余過去輝煌戰績和號召力，據說不少員工看了余的微博，確實對公司更有信心。但為何最近余的微博好像“打了雞血”一樣亢奮和高調，從給員工打氣轉變成對外“暴力營銷”？事實上，這種亢奮和焦躁是因為華為在智能手機市場遇到了巨大的技術機遇和市場挑戰。

華為急需打開中高端市場，樹立品牌和提升利潤。借助運營商渠道，2011年華為和中興智能機出貨量迅速增大，但尷尬的是有貨量沒有利潤，平均售價只有約150美元，毛利20%多一點，而三星和MOTO是300～400美元，毛利30%～40%，更不用說蘋果。2011年第四季度，蘋果和三星分別獲得手機業80%和15%利潤，其他所有合計只占5%。

隨著技術成熟、運營商市場更開放，更多廠商將沖入中低端智能機市場，蘋果和三星遲早也會從高往低打，華為和中興將受到兩頭夾擊。尤其是華為人員成本壓力更大，一位華為中層表示，華為手機毛利低于20%就要虧損，而聯想只需7%。因此當余在華為終端年會宣布2012年智能機出貨目標6000萬～8000萬臺讓員工激動和讓業界震驚時，不少知情員工都備感壓力，因為2011年華為手機凈利潤不到5%。如果中高端沒有突破，出貨量只是浮云。

因此當2011年很多廠商還剛建研發團隊時，華為已開始推廣其旗艦手機Honor系列，可惜因性能要求一再提升，上市時間從2011年第三季度推遲到當年年底，被小米手機搶去風頭，失去了最佳銷售和品牌宣傳窗口。可能是受小米的刺激，2011年底，余開始高調宣傳華為手機的硬件參數和性價比，試圖通過全球最薄和最快等幾款經典機型，強力營銷，用最高端的硬件配置，占據中高端市場，迅速樹立品牌和提升利潤。

事實上，智能機確實處于硬件快速升級的歷史時期，而拼硬件原本是華為的強項和機遇，只是因失誤被小米搶了先。Android讓除蘋果外所有廠商在軟件上基本站在同一起跑線上，對諾基亞等傳統巨頭是災難，對于新興廠商則是好消息。由于Android同質化，為了區別和領先對手，手機廠商也需要在硬件上大戰。而華為和中興在硬件研發上并不落后，甚至還局部領先國際廠商，比快則更是“苦大仇深”的中國公司的優勢。不過，相比互聯網出身的小米，華為更加“簡單和粗暴”，一位員工自嘲說：“榮耀、遠見，多么不合時宜和讓人反感的名字，典型設備市場是霸王硬上弓。”

營銷歸營銷，誰都明白，單純拼硬件沒有意義。“把硬件規格和性能做到世界第一是第一步，工業設計和外觀是第二步，軟件易用性和客戶情感喜愛是第三步。第一步已無懸念，第二步很快會看到，第三步已在實施。”余承東表示，過去幾年間，華為不惜血本做了準備。

毫無疑問，以能力和拼勁，華為手機最終會大獲成功。但品牌本質是倡導一種優質的文化和生活方式，信仰“毛式哲學”和拼到下半夜的華為會帶來什么風格和基因的產品呢？不僅是華為，也是這個過去以琴棋書畫、絲綢和陶瓷聞名但今日卻以山寨產品著稱的國家要思考的問題，而這注定是一個漫長的歷程。

潘九堂華強電子研究所研究組長，panjiutang@gmail.com