視頻大變天

張曉潔

優酷土豆的合并引領視頻產業的大整合漸進高潮；而經過數年來對傳統電視業上下游的改造，視頻行業開始真正讓電視臺顫抖。

“土豆被優酷吃掉，肯定不是王微主動的想法，但如果是你，有更好的辦法嗎？”一位土豆的員工這樣告訴記者，年初就聽說土豆在尋找買家的消息，但從沒想到這么突然就被競爭對手合并了，他記得消息公布時很多人被驚呆的表情。

一周前，古永鏘走進土豆總部，他開了一個很容易懂的玩笑，“原本擔心會有人向我投擲雞蛋、西紅柿的。”他意有所指，兩家相似度極高的競爭公司，不久前還火藥味十足地對訟公堂。

優酷、土豆兩家先后到美國上市的視頻網站，兩個放下以往的恩怨的老冤家，都覺得很辛苦無奈。對于古永鏘來說，如果土豆被其他公司收購就會威脅優酷第一的江湖地位；而在王微口中，自己這樣“沒有耐心”但又“喜歡贏第一”的人，在經歷6年艱苦奮斗和上市挫折之后，并沒有多少耐心繼續努力維持公司流血運營。總之，視頻的江湖不再是當年創業靠勇氣和創新，或者而是已經變成資本為王的時代，圈內的人都知道，玩這個游戲“沒有錢是不行的”。

迅雷、暴風、PPTV、PPS、風行、悠視網……獨立視頻網站的資金還能支撐下去多久？

一面是無止境的燒錢，每天燒一輛價值幾十萬元到上百萬的奔馳豪華車已經在視頻網站習以為常，如果在維持帶寬、服務器和版權等常規費用之上，買進幾部熱播劇、獨播劇動輒100多萬元一集的價格，真正挑戰決策者的心理界限。從去年兩家視頻網站的年報來看，土豆全年采購內容花掉了公司營收的1/3,約2680萬美元，而優酷則用了3870萬美元，約是2009年的三倍多，如果加上搜狐視頻和百度旗下的愛奇藝，整個行業燒掉幾個億。

另一方面，視頻網站的融資很困難，即便幸運能夠融資也會在估值上大打折扣，曾經投資土豆的集富亞洲合伙人周政寧就對記者表示視頻燒錢太厲害，自己不會再繼續跟投土豆，而后來PPTV獲得軟銀的2.5億美元的注資，讓很多人大跌眼鏡，要知道此前陶闖為融資奔走了相當長的時間，一位投資人專門從澳洲趕回來打聽這筆投資的原因，得出的結論是“運氣的成分居多”。這也是王微在美國資本市場瘋狂做空中國概念股的時候，仍然堅持流血上市的原因，僅靠土豆自成立以來5輪融資1.35億美元很難支撐未來兩年的穩定運營。

2012年視頻領域注定好戲紛呈。優酷土豆合并帶來的壓迫感，讓迅雷加速在國內上市，讓搜狐、愛奇藝等公司也迫不及待地開始尋找并購對象了，讓所有玩家都開始重新考慮差異化定位。盡管視頻網站為爭奪熱門劇和廣告商的低層次競爭感到厭倦，但慘烈競爭的現狀并不會有太多改變，大佬們還將為行業清洗進行一番廝殺，江湖的矛盾還有用江湖的辦法解決。

江湖派系形成

周娟覺得56網是幸運的，在視頻行業整合大戲開演之前找到了人人網這樣合適的合作伙伴。在周娟創業的6年時間里，56網一直緊跟優酷和土豆的步伐，可去年年初她聽說土豆要上市的消息時，心里變得焦急，那時風險投資方給出的價格非常低，而56網很可能被上市融資后的優酷、土豆狠狠打壓，尤其是她觀察騰訊帶著大量的資金和決心進入視頻領域的時候，周娟毅然地做出了出售56網的決定。去年9月，人人網以8000萬美金的價格全資收購了56網，現在看來仍然是一個不錯的價格。

“收購讓我們感到很踏實，”56網副總裁李浩表示，今年56網在人人公司的支持下將是發力追趕的一年，“陳一舟在公司內部和外部都表示會給視頻很大的投入，基礎投入會比以前多很多，我們在校園教育網要保持競爭力第一。”目前，56網的北京公司已經搬到了人人公司所在的靜安大廈樓下，技術產品進行對接，廣告也由集團統一進行銷售。最重要的是，56網會與人人公司的現有平臺業務進行充分結合，56與人人的平臺進行更深度的整合，實現雙向互動，不僅賬戶、評論、發布權限，等全面互通，人人的PC和手機客戶端的視頻頻道可以方便用戶分享和上傳視頻。這對于主推UGC（用戶產生內容）模式的56網尤其重要——一方面，對人人網立足的大學生群體進行深耕細作，把視頻的創作和分享在校園鋪開，在校園挖掘和傳播出更多的草根明星，另一方面給品牌廣告的微電影視頻內容社區營銷提供更靈活的解決方案，能夠比傳統的廣告模式更進一步。顯然，陳一舟雖然沒有興趣攪局版權市場，但人人賬面上大把資金將為56網的帶寬、產品研發和營銷費用上提供的后盾，使得“人人56”成為視頻領域不可忽視的實力。

“視頻這場馬拉松前半程已經跑完了，該進場的都進場了。”李浩分析，現在一線互聯網公司都已經先后進入視頻領域，并逐漸形成了山頭和派系，優酷土豆、搜狐高清、百度奇藝、騰訊視頻、人人56，PPTV等等，最近網易也通過與樂視網合作的方式發力視頻領域，大家的競爭仍然會非常激烈，而下半程馬拉松的發力點將是“三網融合和移動互聯網的機會”。

“未來獨立視頻網站需要抱團發展，獨立發展很困難，要知道Youtube也是獲得了谷歌的支持才有今天的發展。”易觀分析師張颿說。他認為現在的視頻網站競爭是資金、資源綜合實力的競爭，除了優酷土豆用了6年時間打造的品牌拉動用戶，大玩家都是靠集團性運營取勝，比如騰訊的客戶端推送，搜狐的門戶流量帶動和百度的搜索指引。

“中國互聯網的山頭意識很重，各有地盤，又總想吃掉別人的地盤，只要能夠盈利的業務都想做，而且越有錢的公司越這樣想。”一位前土豆高管分析，目前視頻領域的燒錢都是各大門戶和派系公司抬價的結果，2009年的搜狐，2010年的優酷、奇藝和2011年的騰訊，他們抬高獨播劇的身價直接削弱了獨立視頻公司。“他們顯然會繼續抬價進行清洗，現在行業較強的玩家還有10家以上，肯定還有得吃。”他說。

盡管如此，視頻領域仍然沒有形成絕對壟斷的江湖格局，因為“用戶忠實內容，但并不忠實視頻網站”。李浩認為，“2008年到現在，百度的視頻搜索影響了國內一半以上網民的選擇，一旦網站沒有這部劇，他們立刻會像潮水一樣消失轉移。”從記者采訪的過程中了解，這已經是視頻行業內共識，現在每個視頻網站都在努力打造自己的品牌特色，“江湖地位，光有錢是不行的”。

差異化發展

優酷和土豆合并后總的市場占有率超過40%，排位之后的任何一個競爭對手都不及其1/4，但是對于兩家業務相似度如此高的視頻網站來說，合并不會是簡單的1+1，如何實現核心優勢，成功實現差異化發展戰略都會影響公司未來和行業的格局。按照古永鏘的說法，合并后的兩個品牌獨立運營但發展重點不會重合，優酷比較著重拍客和牛人，而土豆比較強調原創電影和電視劇。業內人士猜想，如果合并公司實現成本協同效應，除了人力成本之外，最主要的就是壓縮土豆購買長視頻的成本，從而使土豆走向原創內容和UGC模式，那么主打長視頻的其他競爭對手會直接獲益。

目前最樂觀的就是搜狐視頻，作為優酷土豆合并后行業老二，搜狐高清早已經不是門戶視頻，但依靠門戶的品牌讓垂直視頻在娛樂性上殺出一條路。搜狐戰略合作部高級總監于濤認為，除了集團雄厚的資金支持，搜狐視頻與搜狐娛樂融合，使得視頻平臺不僅是一個播出平臺更是一個影視劇投資方重視的營銷平臺。他表示，國內主要娛樂界的記者每天必然關注搜狐，他們將影響影視劇的票房和版權價格，所以很多投資方都愿意與搜狐合作。而搜狐視頻在內容版權、技術和營銷全方位投入都提升了搜狐視頻的江湖地位。

“毫不謙虛的說，我們的Pad客戶端體驗是最好的，我們和新浪、搜狐、騰訊三大微博平臺實現全面互通也不是大家都能做的。” 于濤說，搜狐高清今年的重點就是形成強大品牌，在內容方面，今年搜狐將推出25部獨播劇，70多部自制產品，搜狐在移動客戶端和社交平臺的布局走得更快。于濤表示，目前搜狐高清只有20%左右的流量來自門戶，他們通過不斷提升用戶體驗都提升了品牌美譽度和競爭壁壘。

而視頻領域最大的黑馬騰訊視頻也今年的廝殺準備了足夠的彈藥糧草。最近騰訊視頻斥巨資與央視合作直播今年的歐洲足球冠軍杯賽；去年4月騰訊視頻正式上線后，先后投資華誼4.5億元、投資文化中國2.1億元、投入3.6億元采購影視劇，與華誼兄弟，天娛、小馬奔騰、英皇集團等娛樂大鱷進行深度合作，其中騰訊以超過5000萬元的成本買下了《宮2》的網絡獨播權，每集180萬元的成本更是直接刷新的行業紀錄。騰訊視頻如此財大氣粗的強大氣場，讓業內人士咂舌。

騰訊在線視頻部總經理劉春寧表示，今年騰訊將繼續投入巨資采買內容，不僅從影視內容，自制出品和奧運、歐冠、英超等體育大事件營銷三方面打造內容平臺。同樣，騰訊視頻最大的后盾是集團的客戶端和平臺優勢，比如捆綁QQ視頻聊天工具，此前QQ就與CNTV的未來電視進行獨家戰略合作，推出QQTV,將騰訊視頻引向了互聯網電視平臺；另外，馬化騰投資的華誼兄弟等影視公司將方便騰訊的版權內容合作，比如騰訊獲得的《夫妻那些事》的網絡獨播權，讓騰訊和華誼都賺到了錢，而騰訊的媒體資源也幫助其打造原創特色欄目，這些都將幫助騰訊視頻形成內容差異化競爭優勢。

“我們一共只融資3350萬美元，我們很清楚自己沒有實力做全內容平臺。”悠視網創始人李竹面對目前的競爭冷靜的說，他認為未來能立足的視頻網站應該是“有自己特色并且能盈利的”，因此悠視網目前最大的目標就是在垂直領域做“最大的互動直播平臺”，并且在今年內實現盈利。從2010年下半年，悠視網就已經不再購買視頻版權，轉而把流量導向內容合作的視頻網站，使悠視網的客戶端成為視頻內容最全的“視頻個性化導航”，同時與電視臺等內容平臺在體育、娛樂和財經三個垂直領域合作，比如購買高端網球賽事、演唱會和國內財經電視頻道的網絡視頻直播權，并與財經媒體合作自制視頻內容，每天都有數十萬的獨立瀏覽量，他相信只要是精加工的內容一定會有用戶。

事實上，悠視網在垂直領域的嘗試已經開始開花結果，此前作為悠視網內部創業項目的酷米網就已經獨立并將實現盈利。酷米網總裁孔中介紹，酷米網專注兒童動畫視頻已經跳出了視頻行業燒錢的惡性循環。針對審美相對穩定的兒童群體，酷米網采購成本非常穩定，因為網站點擊最多的都是持續流行的經典影片，酷米每年只需要選購上千集的新出熱門動畫片，而由于動畫片行業主要贏利來自衍生品的，很多動畫片制作公司甚至愿意免費或者倒貼錢把動畫片送到好的營銷平臺去播放，因此酷米整個視頻采購成本還不到一部熱播劇的天價。更重要的是，酷米不需要靠廣告賺錢，“我們的策略是視頻換流量，社區游戲變現，”孔中說，酷米的游戲社區業務向會員用戶每月收取10元錢月費足夠令網站盈利，而未來酷米的衍生品也將貢獻相當的收入。

有更多的人在垂直領域證明獨立視頻網站的價值。比如新浪旗下的9158秀場類視頻社交網站是目前國內最賺錢的視頻網站，能夠把視頻聊天做到極致也是出路，目前6間房網站也向視頻直播轉型，互聯網3B理論（惡搞、美女、幼稚）在視頻垂直領域同樣最有效率。

上下游的反應

關于優酷土豆合并猜想最多的，還有影視版權市場和視頻廣告的連鎖反應，合并是否會帶來傳言中版權價格的下降和視頻廣告價格200%提升?

對此，悠易互通的首席運營官郭志明和明銳互動副總王東煜都表示沒有獲得漲價的反饋。“一般來講媒體提價都會在比較固定的時間段，比如年終，對于一些散戶有可能提價，但是這些可以被視為是正常的提價。”郭志明認為，“未來優酷土豆合并后完全可能在一線城市、獨家或者熱播劇等資源上漲價，同時對非熱門資源降價，因為廣告主會同時關注排名二三位的視頻網站廣告的性價比。”他同時表示，視頻廣告價格每年都在小幅上漲，一些視頻廣告在廣州地區的價格已經超過了電視的價格，這對比分眾傳媒、傳統廣告渠道來說并不合算，但是依然有電商客戶愿意投放。

業內人士表示，視頻網站競爭慘烈，所以廣告代理的傭金幾乎其他網絡廣告的兩倍，因此優酷土豆合并的廣告議價能力增強，卻無法實現價格壟斷。

“短期看來，上下游市場并沒有這么快的反應，但是從長期的馬太效應來看，版權價格會降和廣告價格會漲是肯定的。”搜狐戰略合作高級總監于濤說。他認為，熱門劇的版權價格之所以在一年之內飆升百倍，就是由于視頻網站激烈競爭下獨播劇供不應求，而熱門劇帶來的人氣和收入都直接影響著視頻網站的廣告收入，版權價格易升難降。“而現在長視頻市場已經發生了變化，泡沫就到了破滅的時候了”。他說。

事實上，目前除少數熱播劇外，大量影視版權有價無市，同樣，影視版權高價讓上游網絡版權分銷商的生意也難以為繼。原來掌握影視版權最多的網尚文化公司、優朋普樂、盛世驕陽等公司都逐漸退出或者減少版權交易，影視版權價格高企讓視頻分銷利潤空間變小，而曾經熱衷于購買獨播劇進行分銷的搜狐也發現分銷業務太不穩定。“我從不認為網絡版權分銷是一種商業模式，現階段的分銷只是因為版權價格被炒作得虛高，每家網站都需要通過分銷來降低自己的經營成本，”優朋普樂CEO邵以丁說，目前視頻網站大量購買高價版權的最大問題就是，投入和所得不成正比，很多公司炒賣版權是寅吃卯糧的做法，最終還是要靠流量和渠道變現。

目前擁有電視劇版權最多的樂視網也表示，版權分銷業務是樂視網的階段性策略。樂視網COO劉弘認為，未來樂視網將借助超全版權庫和最完整產業鏈的優勢，帶動流量和廣告收入的增長，提升樂視網的品牌知名度。最近，樂視網就與網易達成合作協議，借助樂視網的視頻資源打造網易視頻平臺，網易向樂視網提供保底收入并和廣告收入分成。在這種模式下，這種視頻資源交換代替版權分銷的方式無疑將抑制價格炒作。

另外，視頻網站逐漸加大自制劇的投入，也將削弱版權炒作的空間。現在，除了大量的視頻新聞欄目，幾乎每個網站都把自制劇放到相當高的戰略位置，新浪自制網劇《杜拉拉升職記》，搜狐自制網劇《秘密天使》都引起了公眾的熱烈反響，同樣56網的《微播江湖》、搜狐聘請知名主持人歐弟錄制的《向上吧！少年》擁有的忠實觀眾都足以與一個電視欄目匹敵。這些自制視頻產品不僅凸現視頻網站的品牌形象，更為公司制造了新的贏利點，據介紹，自制劇本身的品牌廣告贊助和植入廣告就能夠收回投資成本，而獨家播出所賺的人氣和廣告效應可以算是額外的回報了。

“視頻網站自制內容的實力將逐漸向電視臺靠近，像鳳凰臺的原臺長劉春這樣的電視人才將會越來越多地加盟視頻網站，”悠視網CEO李竹樂觀地表示，“優酷和土豆合并后擁有足夠匹敵一個衛視臺的影響力，廣告商一定把更多電視廣告轉移向視頻網站”。從這個角度說，視頻網站的合并風起云涌，真正擔憂的是電視臺。