發現汽車數字化營銷之美

吳彥祖撕掉面具，將手提箱送到交易客戶手里；那邊廂，他的美女同伙兒開著一輛凱迪拉克的賽威，甩掉了各種追捕——還記得將近2年前上海通用汽車推出的這個精彩的“微電影”《一觸即發》吧，那部不到2分鐘的片子，號稱是歷史上首部“微電影”。時至今日，但凡有點影響力的公司，但凡有點影響力的新品上市，似乎已經無“微電影”不歡了。

其實說白了，在國內數字營銷語境里，“微電影”就是制作精良的廣告大片。“微電影”為什么會這樣紅？

最重要的一個要素是：在當今這樣一個廣泛連接的時代里，客戶體驗的重要性已然被各方力量提升到了一個前所未有的高度，這樣的趨勢對所有的消費類產品體現得尤為明顯。汽車作為一種高度產業化、高度復雜、高度整合的消費產品，更加直觀鮮明地呈現出了這一點。

當今的汽車數字營銷，一切過程全都在圍繞客戶體驗進行，而不再僅僅是圍繞客戶進行。

2011年中國乘用車銷量只增長了5.2%，創造近5年來新低。這樣一個理性時期，汽車營銷上的創新不再是可有可無，而是不可或缺。數字營銷的核心就是“聚合有效用戶—找到銷售線索—形成購買—銷量提升”，對汽車廠商而言，迫切需要找到能夠貫通這條線的平臺。

尼爾森之前發布的一份調查數據表明，互聯網憑借近90%的渠道占有率，已成為目前消費者了解汽車信息的最主要來源。除了作為基本信息的某款新車的各項參數數據、各種互動內容之外，線上渠道能做的事當然還有很多。那些適宜于這種傳播載體的數字化影音內容，顯然有著天然的優勢。

而從相反的角度看，互聯網天然具備的扁平和碎片的特性，尤其是近幾年間社交網絡的異軍突起，又為這樣的數字內容的病毒式營銷提供了爆發式增長的基礎。

從吸引用戶“眼球”到引導用戶“行動”，再到優化用戶“體驗”的轉變，這正是e時代中的數字營銷在做的事——也就是一種多維數字營銷：不僅是“推”和“拉”，還要進行營銷整合，催生出一站式營銷平臺，服務整個產業鏈。以汽車之家這類垂直門戶為例，這個平臺要具備多維營銷整合能力，比如社交網絡、移動終端接入、全程一站式服務、資訊+對比+購買+分享等等。

有個例子很能說明問題。最近，東風雪鐵龍世嘉和汽車之家合作的一個“百里挑一”的“超級試駕員”活動，就帶有明顯的數字營銷3.0時代的特點。這個活動會在每100位購車者中抽取一名成為“超級試駕員”，送5萬元超級試駕補貼以及1臺iPad2。而“超級試駕員”稱號的獲得需要完成“超級任務”——在參與活動的6個月內在汽車之家論壇提交至少3篇精華貼。這樣的一種類似UGC的形式，很大程度地增加了用戶黏性，也便于汽車廠商可以在一定周期內更有針對性地提供附加服務，從而優化用戶體驗。

除了汽車數字營銷的重心轉移之外，由于汽車本身就有非常之高的技術融合度，跨界和混搭越來越成為某款車或者某個汽車品牌的標配，而不再是選項之一。這樣的表達方式，是近2年汽車數字營銷案例中非常值得關注的一個趨勢。

無論是寶馬的“悅”體驗、大眾汽車的“大眾自造”網絡互動平臺、奔馳厚重的“汽車發明者”追溯，還是凱迪拉克對于美國汽車文化發源地“66號公路”的致敬之旅，各大汽車品牌都在不斷將更多的藝術、設計、歷史等人文元素融入到自家的品牌宣言中，并且利用各種渠道將其凸顯出來。

另外就是科技感——這一點已經幾乎得到了整個汽車界的共識。所有的汽車品牌都在或多或少地與信息技術公司發生著關系，汽車已經越來越像是一臺可以駕駛上路的電腦。

在科技感的方向上，汽車與移動互聯網的混搭和融合也是一個很有意思的現象。許多汽車廠商目前都已經開發了自己在手機平臺上的App，利用這個入口，汽車制造商與用戶的關系突然變得前所未有的近，當然了，這個入口也同樣改變了人和車的關系。可以樂觀地預計，圍繞這個入口，今后還會出現更多有意思的創新應用。

很多車企目前都已經將數字營銷放到了比之前要重要得多的位置上，世界幾大汽車制造商早就在公司內部設立了與數字營銷業務有關的單獨部門，而國內像東風日產這樣的合資車企，也在近期開創性地成立了數字營銷部，并且還擔負了一定量的銷售任務。

在這樣的時間點上回頭去看，如今的汽車數字營銷，絕非只是考慮選擇什么樣的渠道、什么樣的內容和形式、什么受眾群體等等問題，而是要圍繞客戶體驗，在個性化、互動性和深入的應用服務上多做文章，同時給予混搭和跨界以高度重視。因為，汽車數字營銷是一盤越下越大的棋局。

（本文作者秦致系盛拓傳媒CEO）