沒有圍墻的課堂

匡冬芳

最近，四處尋找創業機會的陳國棟似乎看到了一絲曙光。他小心翼翼地翻出了前老板Steven的手機號，給對方打了一個電話：“Steven，我想買你手頭擱置的那批東西。”

陳國棟所說的“東西”是一大批Flash幼教課件的版權。四年前，陳國棟在Steven所創辦的一家教育公司打工。Steven從韓國的一家幼教公司引進了一大批Flash課件做了漢化，創辦了一個網站，以會員制的形式面向家長們銷售課件。然而，這家公司只做了一年，就撐不下去了。包括陳國棟在內的幾乎全部員工都被遣散掉，Steven將這個項目封存了起來，轉而投資其他的項目。

在陳國棟看來，Steven的公司之所以做不下去，是因為當時移動互聯網還沒發展起來，在PC上讓孩子學習動畫課件很不方便，家長們購買數字內容的習慣也沒有形成，而現在的情況則大為不同。有了平板電腦這種攜帶方便、互動性強、操作簡單的終端，做教育應用的開發一定有著更廣闊的市場。陳國棟便想以一個便宜的價格買下Steven手里的那些內容，做iOS平臺的二次開發。

陳國棟讀過那本風靡世界的《史蒂夫·喬布斯傳》。他向記者講述了書中的一個小故事：邁克爾·內爾在哥倫比亞首都波哥大北部農村的一個奶牛場，正在自己的iPad上讀一部科幻小說，一個打掃馬廄的6歲小男孩走了過來。小男孩很好奇，內爾于是把iPad遞給了他。在沒人指導也從未見過電腦的情況下，這個小男孩開始憑自己的直覺使用iPad。他開始用手指在屏幕上滑動，啟動應用程序，玩彈球游戲。

“iPad天生就是為孩子們學習而定制的。”陳國棟下了這樣一個結論。一個調查印證了陳國棟的看法。不久前，英孚教育和新浪教育頻道、“工程師爸爸”在北上廣三大城市3800名名家長所做的“父母對兒童教育類APP使用行為”調查中顯示，49.6%的家長會“用移動設備教孩子學習”，22%的家長“用移動設備觀察孩子學習”。

由于iPad以及安卓平板電腦的流行，一股教育應用開發熱潮席卷全世界。教育類的APP，已經成為最受歡迎的應用類別之一。盡管這已經是一個紅海市場，但陳國棟打算義無反顧地加入進去。“起點是有點晚，但還是要試一試。”他說。

以線上帶動線下

教育類APP的泛濫成災，給陳國棟的創業增添了許多風險，但卻讓“工程師爸爸”創始人李文華看到了屬于他的創業機會。在2010年的時候，李文華還在盛大文學做技術總監。iPad剛發布不久，他就立即托朋友從海外帶回來一臺。在iPad里安裝了一批兒童教育類應用之后，李文華很快發現，他那僅有幾歲的兒子比他更癡迷于用iPad來玩游戲和學習。

不過，隨著教育類應用的迅速膨脹，用戶很容易迷失在應用的汪洋大海里，要找到心儀的應用非常難。李文華產生了做兒童教育類應用推薦平臺的想法，這就是今天的“工程師爸爸”網站。“現在，國內95%的幼教應用開發者已經與我們進行了合作。”李文華對記者說。

成天與形形色色的開發者打交道，李文華對于他們有非常多的了解，他將目前國內做教育類應用的廠商分為三類。一是原本做紙質教材、教輔產品的傳統出版社和教育內容策劃機構，比如人教社、外研社、鐵皮人美術等等；二是原來在PC機上做兒童教育類軟件開發的企業，如洪恩教育，移動互聯網給它們創造了新的機會；三是一些純互聯網背景的工程師團隊，他們有技術實力，但在傳統教育內容開發方面缺乏經驗，比如創新工場投資的樂豚科技等等。當然，還有很多勢單力薄的個人開發者。

然而，正是因為原本擁有不同基因，這些參與者在邁進移動互聯網的大門之時，其五花八門的心情和動機也不盡相同。

以傳統的教育內容開發商鐵皮人美術的轉型之路為例。成都鐵皮人科技有限公司的母公司是鐵皮人美術，鐵皮人美術主要從事兒童書籍的選題策劃、內容制作，通過授權中國內地和海外的出版社來獲取收益。其創始人魏緯有長達10年的美術設計與出版工作經驗，魏緯一直覺得公司活得很憋屈：盡管有很強的原創教育內容策劃、制作能力，但鐵皮人美術自身不涉及出版發行領域，所以存在毛利率低，用戶反饋不及時，喪失營銷定價權利等問題。比如，2008年，鐵皮人美術創作《小雞快跑》原創兒童讀物，受制于傳統出版業的各環節所限，這只名叫“叫叫”的小雞一直都沒能跑快，3年僅在國內外售出了3萬套。

魏緯也曾考慮過進入發行領域。然而，作為一家民營企業，涉足出版發行同樣受到諸多牽制：由于國家新聞出版局對書號有嚴格限制，鐵皮人美術只能同出版社合作，由出版社提供書號，以出版社的名義發行圖書。而且，由于中國的圖書發行模式，存在嚴重的三角債和不規范操作。同時，由于各大電商分別上線圖書銷售業務，傳統圖書銷售市場受到極大的沖擊，光2010年全國就有上萬家書店倒閉。基于上述諸多原因，魏緯放棄了這個念頭。

2009年和2010年這兩年，鐵皮人美術的生存面臨著嚴峻的考驗。“我們有對兒童產品深刻的理解和很強的原創內容的能力。我覺得我們不能就此倒下。”巍緯說。一次偶然的機會，經過一位做IT的朋友提醒，巍緯將《小雞快跑》入駐App Store的兒童圖書庫。當天，《小雞快跑》下載量突破了千次。第三天，這只成都小雞快步邁向了美國地區項目分類排名榜首位。到目前為止，小雞快跑的總下載量已經超過百萬。

《小雞快跑》3年售出3萬套，這在行業里已經算不錯的業績了；而在APP Store平臺上，它的下載量則是以萬為單位地成倍增加。《小雞快跑》在App Store的當紅，讓魏緯開始思考：移動互聯網究竟能給它的公司帶來什么？魏緯認為，產品成功與否，最重要取決于兩點：產品和渠道。鐵皮人美術有好的產品，但在傳統的線下發行渠道一直受制于人；移動互聯網則提供了一個更有效的發行渠道，能夠快速、低成本、廣泛地接觸到全世界的用戶。基于這樣的認識，魏緯覺得有必要成立專門針對數字發行渠道成立專門的公司，因此于2011年招攬技術團隊，成立了鐵皮人科技公司。

不過，魏緯也冷靜地看到，盡管在App Store上獲得了大量用戶，真正愿意付費的用戶卻并不多。尤其是在國內市場，用戶并沒有形成成熟的應用下載付費習慣。在App Store上做教育內容開發不掙錢，這是困擾所有開發者的問題。所以巍緯并不打算靠賣單個應用來賺錢，而是將App Store作為快速打造品牌、廣泛接觸用戶的一種渠道。當積累了一大批忠誠用戶，形成品牌之后，“最終還是要靠大量的線下產品來提高用戶單位價值。”他說。

產品的同質化所導致的激烈競爭也是開發者不賺錢的重要原因。教育類應用從表面上看起來，研發門檻非常低，即使是小團隊也可以創作，另一方面，一旦有了一個熱門應用出來，立馬會有一大批后來者進行模仿，針對前者的不足進行改進。因此，后來者反而比前者做得產品要好，這也導致一款教育應用的生命周期非常短。

魏緯認為，面對同質化的競爭，建立門檻的方式是找到一種讓家長和孩子持續使用自己產品的方式。單個的應用，很難讓用戶持續地使用。而對于開發者而言，單個的App模仿很容易，成體系的內容的模仿卻很難，因此，有實力的開發者應當通過系統的產品來獲得收益。兒童產品要想持續地做下去，必須要在體系、內容上下足功夫。比如，鐵皮人下一步的主要任務是整合目前所有的產品，在App Store上打造一個包含早教、閱讀、游戲內容為一體的一站式鐵皮人圖書館。

另一家公司洪恩教育與鐵皮人科技有著相似的思路。洪恩教育是國內最早做多媒體教育軟件的公司，目前已經開發出針對0～8歲兒童的多個業務產品線：點讀筆、紙質有聲讀物、多媒體光盤、益智玩教具等。洪恩教育正在將原來線下渠道的教育內容全部數字化，針對iOS平臺做二次開發，加入許多適合iPad的互動性的元素。目前洪恩教育已經有150多個教育應用在App Store上銷售。由于涉足多媒體教學軟件比較早，技術上有一些積累，再加上多年形成的教育內容研發的實力，洪恩教育在邁進移動互聯網大門的時候，并不感覺有太多的困難。然而，盡管如此，洪恩教育數字內容總監潘全春坦言，目前從App Store上取得的收入一般，要想實現投入和收益的持平還比較困難。

不過，洪恩也并不打算靠銷售單個的APP去賺錢。它的目標是在App Store上提供一整套體系化的教學解決方案，內容包含兒童0～8歲所需要的學習內容，學科覆蓋到識字、數學、英語、思維訓練、自然科學、音樂、美術等多個科目。“成體系的內容，別人很難模仿，我們光《洪恩探索百科》這一科目的App，就開發了兩年，這么長的開發周期，并不是隨隨便便就能抄襲的。”潘全春說。

而一旦形成體系的教學解決方案之后，洪恩計劃將內容與iPad硬件結合在一起，在幼兒園進行推廣，為兒童打造一整套的iPad信息化教學教室。最終的利潤，還是要來源于與線下教育機構的結合。“現在幼兒園基本上都有電腦教室，電腦被淘汰之后，平板電腦將會取代電腦，我們看好這個趨勢。”潘全春說。但他也承認，如果要用在課堂上，依然有太多改進的空間：首先是教學內容要成體系化，這個體系化不僅僅指覆蓋到全部的學科，也需要與教學的激勵系統、評價系統結合起來；其次，由于iPad是一個輸出設備，在內容的輸入方面并不太方便，學生們如果要用iPad做筆記、學生與學生之間要實現互動，依然比較難，所以洪恩下一步要將iPad與外部的硬件結合起來，以增加更多的互動性。

出版社的糾結

或許正是看到在目前的情況下， App Store帶來的收益少得可憐，很多傳統教材、教輔出版商對是否要在App Store上做開發，頗為糾結。到處充斥的盜版、山寨類教育應用，讓出版社擔心自己投入了大量精力和財力做出的產品，其實最終是在“為他人作嫁衣裳。”

“像《新概念英語》這樣的熱門教材，在App Store上不知道被盜版了多少次。我們向蘋果公司舉報，蘋果公司將盜版產品下架，不多久又出來了新的盜版者，層出不窮。”主管外研社數字內容業務的助理總編輯甄強用無奈的口氣對記者這樣說。

今年年初，蘋果發布了iBooks 和iBooks Author，iBooks 2是電子教材使用、閱讀的專用平臺，而iBooks Author則是制作專業電子教材的工具，它的發布大大降低了制作電子教材的技術門檻。目前蘋果已經與美國的多家教材出版商合作，出版針對iPad上使用的數字教材。繼唱片、影視業之后，美國每年80億美元的教科書產業正在逐漸被來自移動互聯網的新數字化革命摧毀。

蘋果對于中國市場非常重視。在iBooks 2以及iBooks Author發布之后，蘋果公司與國內的大型教材、教輔內容出版社進行密切的溝通。從蘋果公司的角度而言，他們非常希望將iPad融入到教學當中去，而單獨的應用并不適合教學，因此他們希望出版社將自己的教程做成完善的系列產品。然而，國內的很多教育類出版社對此并不十分熱衷。

甄強對記者舉了一個例子：蘋果公司在國內的一個大型iPad代理商曾經想將iPad賣給一家國際私立學校，然而，這個學校希望買到的不僅僅是iPad，還有預裝在iPad里的一大批教育內容。蘋果公司找到了外研社，希望外研社能為他們開發相應的內容。然而，外研社權衡了一下，最終卻拒絕了這次合作。“首先是開發內容的成本太高；其次，能用的學校并不多；再次，能用得起iPad的學校在用的過程中會有種種限制：老師怎么適應iPad教學方式，家長們會不會同意？這都是問題。”甄強認為，除非是由政府出面，來推動課堂教材的全面數字化。然而，行政主管部門也有頗多顧慮：設備的錢誰來出？怎么管理這些設備？把紙質教材替代之后，原來的行政模式、采購機制、對老師的教學要求都會發生翻天覆地的變化。中國的教材出版行業是一個嚴格受行政部門管制的行業，教材采購是來自于有關部門的指定，而不是市場化行為，這就決定了國有的教材出版行業即使不參與市場化競爭，也能保證豐厚的利潤。所以在收入沒有受到大的沖擊的情況下，沒有誰愿意花大力氣、高成本，冒著被抄襲的風險去開發App 應用。

不過，這并不代表教材出版社對于數字化大潮沒有緊迫感。甄強對此感同身受。外研社作為一家國有的教材出版企業，每年的銷售額有20多億元，其銷售額的2/3來自于課堂英語教材的采購，還有1/3來自于B2C市場，也就是針對個人消費者的的英語學習書籍零售市場。近些年來，外研社B2C零售業務的市場份額一直占國內英語類書籍的25%左右，但與此同時，這個市場在不斷萎縮，蛋糕越來越小。“如果5年之后紙質圖書崩盤了，如果外研社不做什么，這些用戶去哪里？” 甄強不無擔憂地說。

事實上，外研社在國內的出版社是比較早探索數字化轉型的，在B2C業務數字化方面做了非常多的嘗試。也成立了專門針對IOS平臺上開發App的團隊，對外發布了一系列兒童讀物、單詞游戲以及教程類應用。在合作模式上，外研社采取了多樣的合作模式，包括授權合作、合作開發、委托開發、自主開發等。不過，無論是技術外包，還是自主開發，傳統出版社都面臨著自己的困惑。

將技術外包？“如果外包公司沒有足夠的利益刺激，很難貼心地配合我們的需求。”甄強說。教育App開發，跟做紙質圖書的思維完全不一樣，不僅要懂教育心理學，懂內容策劃，還要懂交互技術，要滿足iPad等移動終端上的互動性的需要，這就需要有很強的技術能力和對新媒體的理解。而技術外包其實并不利于實現技術和內容的無縫銜接。

另一方面，出版社并不太愿意在技術上受制于外包公司。時代漫游是安徽出版集團為了適應未來數字出版業務的發展而成立的控股子公司。時代漫游推出的兒童互動電子書YOYO Books系列已有20多款應用在蘋果App Store上線。在內容開發上，時代漫游采取了內容原創、與外部技術團隊合作的模式。不過，根據時代漫游商務合作總監韓楊的介紹，后期將實現所有環節均自主開發。“肯定是自己組建技術團隊既節約成本，且風險最小。”韓楊說。

但如果自己做開發，傳統出版社同樣面臨著人才和機制的局限性。“我們是傳統的出版社，積累了一點經驗和技術實力，但是離理想狀態比較遠。” 甄強說。甄強不無痛苦地談到，外研社最缺乏的就是懂互聯網產品的人才。現在的數字開發團隊里面的產品經理，很多都是從外研社原來的編輯轉型過來的。無論是是文化氛圍，還是薪酬體系，傳統出版社都很難吸引來優質的互聯網開發人才。“即懂交互技術，又熟悉出版語言，能夠協助編輯將內容與技術的結合發揮到極致的人才，目前在市場上并不好找。”韓楊說。

困擾出版社的另一大問題是新的發行渠道上的營銷難題。韓楊認為，在過去，只存在出版社之間的競爭，大家在對各自讀者的了解程度上都存在著同樣的局限性。而現在以及未來，出版社處在一個節奏更快的世界中，需要和更多非同行的新加入者競爭，所面對的不再是經銷商，而是直接面對消費者。這意味著出版社的營銷手段將更多地依賴于技術和數據。“應該何時、以怎樣的形式和價格推出產品？我們如何獲取用戶使用體驗的詳細數據？我們的橫幅廣告在哪個位置擁有最佳的點擊率？我們的產品應該附加什么樣的功能可以增加用戶黏性？”這些問題已經脫離出版人思考的窠臼，需要大量借鑒IT界的思維。

不過，李文華認為，傳統和新銳兩方面的力量不可割裂開來。未來，內容策劃、數字出版、互聯網工程師等各種資源會整合在一起，形成互補優勢，在移動互聯網上誕生出新的業態的教育公司。