產(chǎn)品創(chuàng)新還是功能提升

企業(yè)要不斷大刀闊斧地創(chuàng)新才能吸引消費(fèi)者？新的研究表明答案是“未必”。

INSEAD營銷學(xué)助理教授 Myungwoo Nam 與愛荷華大學(xué)的專家Jing Wang、西北大學(xué)的Angela Lee合作進(jìn)行的一項(xiàng)研究表明，企業(yè)并不總是要把注意力放在開發(fā)新技術(shù)和新產(chǎn)品上，對于某些產(chǎn)品，消費(fèi)者可能只需要一些提升的功能。比如數(shù)碼相機(jī)中的傻瓜相機(jī)類別，消費(fèi)者一般是新手，他們往往只有基本的攝影知識，選購時(shí)考慮的是像素、重量和變焦鏡頭等基本參數(shù)，而大多數(shù)傻瓜相機(jī)的這些參數(shù)大同小異。但在數(shù)碼單鏡頭反光（DSLR）類別，消費(fèi)者通常是攝影老手，他們掌握ISO級別、快門速度等先進(jìn)功能和復(fù)雜參數(shù)。內(nèi)行的消費(fèi)者更重視獨(dú)特的功能，新手用戶比較著重產(chǎn)品的一般參數(shù)。這項(xiàng)研究表明，生產(chǎn)商先深入了解目標(biāo)消費(fèi)者的專業(yè)知識水準(zhǔn)，然后制定產(chǎn)品開發(fā)和營銷策略，更能取得良好的業(yè)務(wù)績效。

“實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，消費(fèi)者的喜好與公司的預(yù)期之間可能存在差異。”Myungwoo Nam指出。因此，產(chǎn)品研發(fā)人員和營銷人員有必要對資深消費(fèi)者和新手作出區(qū)分。研究人員還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)新手用戶獲得更多的數(shù)據(jù)，了解產(chǎn)品的新功能和復(fù)雜功能時(shí)，他們的選擇會改變，變得與老手的選擇趨于一致。這一發(fā)現(xiàn)意味著營銷人員可以通過提供更多信息給外行消費(fèi)者，幫助他們了解新的和復(fù)雜的功能，提高特色產(chǎn)品的銷量。

可以預(yù)料的是，擁有獨(dú)特功能的新產(chǎn)品最終都會變成普通產(chǎn)品，特別是高科技產(chǎn)品。隨著一個(gè)產(chǎn)品類別蛻化和趨向成熟，共通功能和獨(dú)特功能之間的差異隨之消失，大多數(shù)特色功能將變成基本和理所當(dāng)然應(yīng)該具備的功能。因此，產(chǎn)品開發(fā)人員和營銷人員應(yīng)當(dāng)保持警惕：今年被認(rèn)為是重要的功能，二三年后可能變得不再重要。因此，對營銷人員而言真正的挑戰(zhàn)是如何分辨誰是內(nèi)行用戶誰是外行用戶。

(Mrinalini Reddy)