董明珠為什么讓資本市場疑慮

余不諱

格力換帥，在資本市場引發了一場強烈地震。機構投資者見挽留原董事長朱江洪無果，不惜動用投票權否決了珠海市國資委提名的董事人員。最終董明珠一肩挑，兼任格力董事長與總經理。

不過，對這一爭取到的結果，市場的反應仍然是心存疑慮，不敢確定董明珠時代的格力是否能再續昔日的輝煌。

董明珠在格力主管銷售工作多年，戰功赫赫且名聲在外，有“營銷女皇”和“商界鐵娘子”之稱。對她領導下的格力，投資者和分析師有什么不放心的呢？據媒體報道，除了擔心缺少朱江洪的制衡后格力是否會變得“激進急躁”外，最擔心的是“董明珠長于營銷，未來很有可能以營銷作為最主要的驅動力”，朱江洪一直推崇的“工業精神”能否延續。

“工業精神”VS“營銷能力”

有能力的營銷人不受市場待見，營銷人掌舵企業不讓人放心，是最近幾年才有的事。從20世紀90年代起，一直到2005年前后，營銷人都是一個放射光芒的角色，“點子大師”、“廣告高手”、“策劃專家”們創造了一個又一個市場奇跡，讓脫胎于國有工廠的那些廠長經理和工程師們驚嘆不已。董明珠從銷售一線起家，摸到了“市場營銷”的門道后，一度著迷于營銷神奇。在她的堅持下，格力成為中國唯一一家“定位”于空調的大型家電企業（近兩年品類有所擴展，系不得已而為之）。“好空調，格力造”、“掌握核心技術”、“世界名牌”，就這么幾個簡單的Slogan，讓公眾對格力空調的品質深信不疑。今年一季度，格力僅憑空調一個單品，銷售額就超過了產品線豐富的美的。

但格力的崛起，不能僅僅歸功于所謂的“營銷力”。事實上，美的和海爾的“營銷力”也相當不賴，在新產品開發、概念設計上比格力有過之而無不及。格力之所以能讓投資者和分析師信賴，認定它擁有競爭優勢的原因，是朱江洪一直倡導和堅守的“工業精神”。

什么是“工業精神”？就是認認真真、一絲不茍地鉆研產品和技術，力求以較低的成本生產最優質產品的精神。朱江洪技術出身，做過多年工廠廠長，養成了工程師的性格，對產品與技術有感情，舍得下本錢。在他的主導下，格力建立了業內功能最強大的實驗室。這一點，讓競爭對手也發自內心地佩服。盡管空調算不上什么高科技產品，但把技術并不高深的產品做好，精益求精，跟得上世界技術發展的潮流，而且形成自主研發能力，并不是每個企業都能做到的。要知道，在中國這個世界上最大、增長最快的空調市場上，只要善于跟隨和模仿，技術上過得去，就有賺不完的錢。董明珠解釋說：“‘工業精神就是吃虧精神，用最笨的方法把空調做好。”

所以，在對營銷技巧的興奮期過后，董明珠逐步調整了心態，認同技術與產品是格力發展的最大動力。她在多個場合表示，“格力發展這么快就是因為我們有技術”，“自主創新，而不是簡單模仿，正是這個支撐了格力的發展”，技術創新排在營銷創新、管理創新之前，沒有好產品就沒有好的銷售。她甚至對媒體說：“如果營銷做得好，但沒有技術核心支撐的企業就是騙子，雖然短期是可以收益，但長期來看是不可持續的。”

只搞營銷的企業就是騙子！聽聽，董明珠說得多絕！這話從一個在市場一線征戰多年的營銷老兵口中說出，頗有“放下屠刀，立地成佛”的意味。

和董明珠有同樣想法的企業家不在少數。王石就公開說過，搞營銷策劃的都是騙子。王石這么說，并不意味著萬科不做營銷策劃、不重視營銷策劃，相反，“營銷力”是萬科最重要的能力之一。看看萬科發布的一些企業和樓盤廣告，簡直到了“喪心病狂”的程度，忽悠死人不抵命，這讓萬科的樓盤比同檔樓盤的價格至少每平方米高出一兩千元。王石與其他企業家的區別是，這些忽悠老百姓的事，他都讓廣告公司、銷售代理公司或者手下人去干，他自己是不會動手也不會參和的。所謂“君子遠庖廚”，王石只對萬科大的戰略把把關就行了。

營銷為什么讓人產生欺騙的印象？主要原因，是近些年來，營銷技巧被運用過了頭，甚至被當成了企業盈利的主要手段。時間長了，次數多了，“敗露”的機會越來越多，消費者和媒體就慢慢看出了其中的奧妙（當然只是一少部分）。另外，營銷策劃人的自我吹噓也是原因之一。為了爭名氣、攬業務，營銷人動輒把策劃案例搬到大廳廣眾之中，讓同行和公眾一覽無余。哎，這些密室內商議的事情，屬于品牌與產品的核心機密，怎能和盤托出呢？

營銷的“巧”VS“拙”

董明珠說得很好，企業要成功，營銷與技術缺一不可。營銷能夠幫企業獲得短期收益，但難以解決持續發展問題。消費者不能只聞燒鵝的香氣，最終還得品嘗鵝肉的味道；啤酒的泡沫盡管誘人，但啤酒本身的口感不好終究是不行的。現在，越來越多的企業家、投資者把產品和技術放在第一位，原因在于，當企業發展到一定程度后，隨著競爭的全面化與市場的逐步成熟，再像以前那樣單純依賴營銷手段行不通了。回歸企業的根本，在產品與技術上下工夫，這是擺在很多企業面前的一場硬仗。

在這里，不得不為“營銷”正一下名。營銷人不受待見、地位下降，與“營銷”概念的被誤解有很大關系。

首先，營銷不等于銷售，也不等于傳播、推廣。按照營銷學大師菲利普·科特勒的定義，市場營銷是“通過創造、提供并同他人交換有價值的產品，以滿足各自的需要和欲望的一種社會活動和管理過程”。這就是說，銷售和傳播、推廣都只是營銷的一個組成部分，全部的營銷還包括前端的市場調查、產品設計、定價等環節。前端部分解決為消費者提供什么價值的問題，后端部分（分銷、傳播、推廣）解決向消費者傳遞與傳播價值的問題。市場導向的產品功能設計、技術研發方向的規劃，也是營銷人干的事。

其次，營銷不只是企業的銷售人員、市場人員的事。營銷是企業最核心的工作，回答企業存在的價值以及與消費者的關系問題，營銷比管理更重要。企業的掌門人、CEO是第一營銷人，要確定與消費者交換什么利益與價值；技術部門的架構師、產品經理也是營銷人，擔負著重要的營銷職能。

最后，營銷不等于投機取巧和壓榨利潤。營銷可以取巧，但不必然取巧，這要看不同企業怎么做。正如一個人太精明了就沒有人緣，企業太精明了，消費者和社會公眾難以產生持久的認同。一個優秀的企業應該做到“守正出奇”，在產品、技術與營銷技巧之間適度平衡；而一個卓越的社會化企業，在營銷戰略清晰的前提下，未嘗不可“絕智棄圣”、返樸歸真。像退了休的朱江洪所倡導的那樣，以“吃虧精神”和“笨辦法”，一根筋地提供好的產品與服務，并適度地向消費者讓渡利潤。如果一個企業有這樣一個“拙笨”的、質樸的掌門人，完全可以肯定，消費者有幸了，這家企業也有幸了！