網購:誰占了誰的便宜

周再宇

價格標簽上的尾數9、廣告上的“含淚噴血大甩賣”、商場的節慶折上折促銷、返利、紅包、購物券……無一不是利用消費者喜歡占便宜的心理。如今，在電子商務企業多年來不懈地教化培育下，消費者逐漸養成了網購習慣，于是一些利用“占便宜心理”盈利商業模式隨之搬上了互聯網。

2010年正是這樣一個節點，這一年，團購、返利、比價三大“占便宜”網站興起，然而，它們究竟是電子商務之花還是吸血螞蝗呢？其盈利模式的背后是怎樣的商業邏輯？

團購：都想“占便宜”的游戲

從2010年被引入中國開始，團購在2011年進入“千團大戰”的瘋狂狀態，暴利神話、高薪挖角、吐血打折、高調赴市、裁員欠薪、老板跑路等戲文接連上演，在短暫的榮光過后是一地的雞毛。

在中國互聯網發展史上，從未有過這樣一種商業模式，它剛剛出現時被寄予厚望，在成長中遭擠壓變形，在衰退時傷痕累累，而這一切都發生在短短的一兩年間。其興也勃焉，其亡也忽焉。團購變幻的臉譜背后究竟是什么？

失望的商家

團購是一個牽涉三方利益的商業模式：商家、團購網站、顧客。在這個鏈條中，每一方都想通過團購獲益。

簡單點說，團購模式就是由團購網站驅動，游說商家合作，商家提供低折扣的商品或服務，以低價為噱頭誘導消費者購買的模式。

參與的商家主要分為兩種類型：一種是提供本地化服務的商家，一種則是提供標準化產品的商家。

對于后者來說，它們不缺少互聯網推廣和銷售途徑，在沒有大量庫存積壓風險的情況下，沒有必要參與團購活動，相反，參與團購甚至可能威脅到其價格體系穩定。因此，它們參與團購的主要目的在于清理庫存，解決庫存壓力；

對于前者來說，參與團購的需求更強烈一些，因為本地化服務一直缺少在互聯網上做推廣的途徑，對于它們來說，與產出相比，展示廣告費用太高昂，搜索廣告按點擊付費，轉化率的問題沒有解決，而團購模式，按實際的消費人數計費，更加直接，也更容易理解。

因此，參與團購的商家一般處在本地化服務以及需求隨機性比較大、庫存積壓風險高的行業，團購的出現，的確為這類商家解決了一部分問題。

從這個角度看，似乎商家的確占到了團購的“便宜”，但事實是這樣嗎？

在理論推演中團購可以完美解決的問題，在現實中卻屢次被冷水澆頭，其原因林林總總，但主要原因是：本地化服務能力低下或接待能力不足，導致團購體驗差，未對消費者構成有效的品牌傳播，無法形成可觀的回頭客；團購顧客與未參與團購的老顧客待遇一樣，導致老顧客不滿，顧客忠誠度降低；團購顧客被區別對待，引發顧客不滿，從而傷害商家品牌印象；最為關鍵的一點，團購提高了消費者的價格敏感度，導致原有的顧客暫緩消費，等待下一次團購的到來。

出于對以上幾種情況的忌憚，許多商家在參與一次團購之后，明確表示謝絕再次參與。美國波士頓大學和哈佛大學通過對Groupon和Living Social數千次團購活動的研究發現，開展團購活動不利于商家的長期聲譽。因為相對于普通消費者，“團購消費者更加苛刻，他們很難感到滿足，常常會在網上抱怨，甚至影響商家在商業網站的評分，在美國還出現了不少商家在做完團購后就直接倒閉的情況，這些都讓團購的光環迅速黯淡，越來越多的商家表示不愿參與團購活動”。

就在Groupon申請IPO的同一天，美國在線教育企業Knewton創始人兼CEO喬斯·費拉雷撰文稱，Groupon并沒有創造價值，而是創造了一種均衡狀態，但“這并不是一個穩定的均衡，而是一種自我毀滅的均衡。在首次嘗試Groupon的服務后，本地商家不久后就不得不停用這一服務”，它的整個運作模式就像一場“龐氏騙局”，將在5年內瓦解。

難侍候的顧客

對于顧客來說，參與團購似乎是有百利而無一害，簡直就是購物的狂歡天堂。但有個非常有趣的事實是：在百度搜索“團購、吐槽”兩個關鍵詞，蹦出來的相關結果高達1,140,000個，滿屏幕的訴苦和吐槽讓你不再懷疑團購讓消費者吃了大虧。

消費者吐槽的主要原因是線下服務與線上描述之間的巨大差距，甚至有網友組織線上圖片與線下商品拍照對比活動，團購網站上讓人垂涎欲滴的菜肴到了線下變得色澤暗淡，而且份量減半。此外，還有個別投訴是因為商家先提價再打折扣，或者商家有意模糊團購產品規格。

在團購鏈條中，消費者在線上下訂單，在線下完成交易，本身就存在著巨大的不可控風險，而線上與線下之間的協調至關重要，一旦出現偏差，將給消費者體驗、團購網站和商家品牌都帶來很大的傷害。并且，團購網站促使消費者對價格更敏感，但并不意味著他們對消費體驗的要求低，一旦出現不滿，對團購網站和商家品牌沒有忠誠度的消費者，便會立刻更換團購網站和商家。

這種情況的出現并非偶然，而是源于團購商業模式本身的硬傷。在如今的個性化時代，很多用戶需要的是個性化的、獨一無二的、定制的以及實時的產品或服務，是更加精準的按需購買，而非在有限的商品中購買。

比如，當某位消費者此刻想購買一件黑色立領襯衫時，團購網站此刻不一定恰好提供這樣一件襯衫的團購，而是提供一件黑色T恤的團購，它的價格更低，部分滿足消費者的需求，對于價格導向的消費者來說，由于低價而購買了一件黑色T恤。但是，問題的關鍵在于，此次團購行為的完成并沒有從根本上滿足消費者最初的需求，這只是一次額外的購買。問題之一：消費者精準化的需求，團購網站無法滿足；問題之二：價格導向的購買行為，不能形成有效的品牌忠誠，也就無法提高回頭率；問題之三：消費者對于沒有充分滿足自己需求的產品或服務，會更加挑剔。

參與二次團購的商家和消費者變少，主要是由于團購網站為商家和消費者創造的長期價值有限，因此在合作上體現出更多的短期行為色彩，整個鏈條就形成了惡性循環。

養蠱的團購網站

《通志》中說養蠱，要用100種蟲，夷人只用12種，在正廳中央挖一個大坑，把一個口小腹大的大缸放進去，大缸里是毒蛇、鱔魚、蜈蚣、青蛙、蝎、蚯蚓、大綠毛蟲、螳螂等毒蟲，一年中這些毒蟲互相吞噬，最后只剩下一個，這一個最兇狠，便叫做“蠱”。

2011年，僅中國國內，團購網站高峰時曾多達五六千家。其迅猛發展與門檻低、無壁壘、采用了預付費機制等密切相關。

據悉，基本照搬Groupon模式的團購網站系統售價最低只要4000元左右，加上支付系統、企業信箱、短信服務等，建站成本可以控制在1萬元以內，而運營一家團購網站每月大約需要5000元，包括服務器租金2000元左右、網站推廣費用3000元左右。在人員配置方面，一個團購網站的最低配置是1個客戶服務人員、3個銷售員、3個編輯、1個技術員和一個攝影師。

成本低下，而回報豐厚。在團購的現金流向中，用戶購買團購產品時，先將錢付給團購網站；團購網站在相當長的一段時間后，再將錢分別支付給商戶—比如，對一個月銷售額過億的團購網站來說，它在幾十天內將會一直持有這1億元，直到將錢付給商戶。而當它把錢付給商戶的時候，用戶的又一筆錢又進入它的賬戶。

低成本與高回報的感召使創業者們一腦門子栽進競爭的洪流中，他們相信本地化服務終究能讓自己占有一片天空，即使最后團購市場上只能容下最大的幾家生存，可是大家都站在起跑線上，鹿死誰手尚未可知，熬下去整個盤子就是自己的！

此時，唯一的競爭武器就是低價，唯一的血脈就是資本。而團購吸引的就是對價格十分敏感的顧客，但他們不是忠誠用戶—一旦其他網站提供更低的價格，這些顧客就會流失。

以推廣提高知名度，以知名度吸引商家，以商家提供的低價產品和服務吸引顧客，以顧客做大規模，以規模獲得議價能力，再以低價獲得顧客，這就是團購網站的運營邏輯。

看似無懈可擊，但關鍵問題在于以低價為主要訴求的競爭很快就到了無法控制的程度。團購的本地化服務端需要大量的投入，尤其是在不斷的新店開張中，虧損是難以避免的。與此同時，團購網站動輒幾千人的人力成本、不斷推高的廣告營銷費用，每天都在消耗巨額現金。并且，為了獲得低價優勢，有些團購網站甚至貼錢，比如100元拿到的產品或服務，自己貼錢20元以80元賣出，與其他團購網站搶奪消費者，進而獲得與商家談判時更加有利的消費者數據。

是的，在商業世界，能用錢解決的問題都不是問題，問題在于沒有錢。一頭看不見的猛獸在饕餮著團購網站的資金鮮血，于是上市成了拯救之路。然而為了推動上市，就需要拉高銷售額，這就意味著更多的人員和營銷投入。

巨大的資金壓力讓團購網站不得不退縮。據Marbridge咨詢發布的數據，高朋每個月花1500萬元在谷歌和百度廣告上，相當于每個月其銷售額的一半。而剛剛創立時，高朋“燒掉”的錢每個月都在幾千萬元。團購網站的主要收入來自于出售產品和服務的差價，以及傭金，而這些收入相對其失血的速度，不過是杯水車薪。

此外，為了爭搶優質商戶，團購網站還不斷推出包銷類項目，承諾包銷的數量。這種項目往往是團購網站先向商家全部付款。

為了充分挖掘客戶資源，團購網站將太多的精力放在了與商家談判上，而忽略了線下用戶體驗對團購網站的影響。作為服務行業，團購網站要進一步發展，就必須擁有強大的用戶數據分析能力以及與線下商戶對接的能力。

相比Groupon和商家5：5的分成比例，中國團購網站的分成比例僅為1：9。現在由于資金鏈吃緊等原因，團購網站不得不提高團購價格。目前，由于資金鏈斷裂以及同質化競爭導致營業收入下滑，中小團購網站出現倒閉潮，大型團購網站則紛紛從三、四線城市收縮，重點轉向一、二線城市。

拼速度、拼規模、拼服務，團購拼到底，仍然是資本的游戲。

返利：電子商務平臺的寄生物

在團購如曇花般變幻的過程中，還有一種商業模式，寄生于已有的電子商務土壤之上，希望在電子商務企業與網購者之間尋求生長空間，這就是返利型網站。

在返利模式中，網購者以返利網作為渠道到各個電子商務平臺完成有效訂單，商家通過cookie標記用戶來自返利網站，該用戶所下的訂單通過API傳給返利網，定期進行對賬。商家把通過返利網銷售的商品按一定的比例把利潤返給返利網，不同行業的比例不一樣，其中70%到80%由返利網站返還給消費者，而返利網站賺的就是余下比例的利潤，事實上，就是本質為傭金的差價，而返利網站則相當于電子商務平臺的導購員。

除了導購傭金外，返利網站的獲利方式還包括廣告費（網站會員達到一定規模的時候，吸引廣告主投放廣告）、返點（達到一定銷量后商家給予返利網站更高的返點）和殘值利用（用戶賬戶余額達不到一定的數目時不能夠提現，比如10元、50元等，導致一部分用戶賬戶里有剩余，這部分資金返利網站可以使用）。

對于知名度不高的電子商務網站來說，按銷售提成的返利網站介入，一方面可以幫助電子商務平臺銷售，另一方面則起到類似于廣告的品牌推廣作用。但是對于知名度已經很高的電子商務平臺來說，返利網站培養消費者從返利網站購買商品的習慣，對于自己的品牌和流量等都會產生一定的負面影響。

因此，淘寶作為最大的電子商務平臺，2012年6月1日開始采取措施，今后消費者購物時，將無法在商品頁面查看具體的返利金額，只能付款后再看訂單信息。作為目前國內幾百家團購網站的最大合作平臺，此舉必將對返利網站造成巨大的沖擊。

而對于返利網站來說，除了推廣費用一般沒有什么成本，本質上就是一種導購行為，其上下游分別連接電子商務平臺和消費者，這種模式必須依賴電子商務這個第三方平臺進行。“做商業最忌諱的就是核心的兩頭都不在自己手里，而返利就是這樣，核心的資源一個在商家，一個在用戶，它做的就是搬運工的工作。”知乎網站上一位知情人曾經透露說。

以往，在電子商務企業崛起的時期，缺乏流量和入口使其需要返利網站，給其帶來有效的流量。如今，隨著各大電子商務平臺知名度的擴大和品牌的建立，大多數電子商務網站都獲得了穩定的入口和忠實用戶，返利網站成為一種補充性入口。而返利網站為了確保利潤，對消費者的返利比例開始下調，使得自身對消費者的吸引力越來越弱。

因此，目前返利網站的主要問題在于，一方面要增加上游電子商務合作平臺的數量和種類，一方面要加大品牌推廣力度，提高知名度，以擁有與上游談判的資本。

在新浪微博上，一些大號每天一次甚至兩次轉發某返利網站的微博廣告，為其推廣造勢，同時，返利網站添加了微博分享按鈕，如果返利網站用戶將此頁面分享到自己的微博，通過這個用戶微博過來注冊的人數達到一定數量，這個用戶便可以獲得一定的酬勞。看起來熟悉嗎？是的，從某種程度看，竟然類似于線下傳銷。當然，在理清其商業邏輯之前還不能下此定論。

就現階段看，返利網站有其存在的價值：消費者有低價購物的需求；聯合登陸使用戶只需一個賬號就可以登陸所有與返利網進行合作的三四百個購物網站，購物更加方便；電子商務網站可以利用它更加有效地推廣銷售。

2011年7月26日，迪斯尼旗下思偉投資聯合啟明創投對外宣布，向返利網注資千萬美元，從資本層面承認返利網站的存在價值。但其進一步發展還有待觀察，畢竟，掛靠于電子商務平臺，缺乏控制權使其未來發展變得難以預測。

比價：難以沖破透明的玻璃

如果你打算出去旅游，要訂機票和酒店，查看當地特色餐館、特產店和景點的信息，如果沒有相關性比較網站，你要做的是分別訪問各大航空公司、酒店、餐館、景點網站，比較同類產品和服務的質量和價格，分析匯總各類評論，搜尋各種圖片以觀看細節，最后得出結論，為此將耗費你很多精力和時間。

有沒有這樣一個網站，可以匯總所有相關產品和服務的細節、價格、評論、攻略等，當你按照自己的需求分項勾選并搜索之后，最佳選項就會出現……這就是比價網站出現的緣由。

這一需求是如此強勁且有市場前景，以至于淘寶按捺不住要搶占先機。2011年6月16日，淘寶宣布一分為三：淘寶網、淘寶商城、一淘網。C2C淘寶網和B2C淘寶商城獨立，而一淘網的出現則是水到渠成。當時，一淘網CEO吳泳銘明確表示，做一淘的目的不是單純比價，而是要從服務、支付、物流等多個維度展示商家的獨特價值。為了這個目的，一淘正在尋求與市場上相對成熟的B2C電子商務企業深度合作。但是，由于背靠淘寶，一淘的出現名義上是“叫板百度”，其比價模式卻引起了向來對價格很敏感的電子商務行業的恐慌。

前景是美好的，但是現實的瓶頸也是存在的。事實上，比價網站的出現帶來了兩個關系到其價值是否能夠充分發揮的大問題。

其一，有電子商務企業認為比價模式將使本已陷入價格戰紅海的電子商務更加無法翻身，惡性競爭將愈演愈烈。同時，精明的消費者習慣于貨比三家—比的可不只是價格。單純的比價無益于行業發展，只是培養消費者的價格敏感。但是，除了價格之外的消費者評價、產品細節、服務質量、物流支付等，其他電子商務平臺是否允許比價網站的機器爬蟲抓取呢？京東商城老板劉強東就曾在微博上對一淘的搜索比價功能開炮：“一家網站未經我們允許直接抓取我們所有的產品評價，這些產品評價是京東花費了價值過億的積分激勵用戶寫出來的，你怎么也要打聲招呼吧？這和雞鳴狗盜行為有何分別？”隨后，2011年10月27日，京東商城宣布屏蔽一淘，禁止一淘抓取其商品信息、評價。

在電子商務網站的眼中，比價網站作為“裁判型網站”，其獨立背景和公正態度是重中之重，否則，比價網站最終將淪為與搜索引擎一樣的以競價排名為盈利手段的網站；并且，有電子商務背景的比價網站其公正性的確值得懷疑，因為它有可能成為其背景的電子商務網站的流量入口。

其二，是比價網站的技術問題，它是否能夠在成千上萬高度零散的搜索結果里進行篩選，找到符合用戶需求的信息。在美國，許多商業旅行平臺，甚至一些消費者網站都開始使用語義數據、統計建模和機器學習等手段來解決這一問題。有些高級平臺可以迅速掃描用戶的相關數據，比如可能的航班時間、可接受的價格區間、用戶需要的機內設施，以及用戶喜歡的航空公司等，然后為每個用戶重點展示最佳選擇。圍繞用戶意圖能夠構建起來的背景信息越多，顯示的搜索結果就越精確。

《財富》雜志專欄作者Paul Todd在2011年12月12日 撰文表示，在最基本的層面，企業可以增加廣告和信息對終端用戶的相關性，從而更有針對性地開展業務。但相關性搜索的真正實力和潛力主要在于“它能促進顧客持續參與，打造顧客忠誠度。有時企業只想把產品和服務賣給所有能接觸到的顧客。但更多時候，它們希望能接觸一些特定的顧客群。數字時代的消費者生活在網絡上，他們不能容忍收件箱里的垃圾廣告郵件，也不愿在吃飯時冷不防接到促銷電話。他們希望能夠控制自己收到的信息，以及何時收到這些信息。未來消費者在相關性和個性化問題上還會變得更加苛刻”。

目前，大部分比價網站都是以價格比較為主要服務內容，一部分IT數碼比價網站會有評測報告。而比價網站中的“巨頭”一淘網，其野心在網站首頁的導航欄就可見一斑—促銷、實時降價、團購、返利、積分、優惠券……一網兼有所有的“占便宜”模式。然而，據觀察，其返利頁面標注淘寶網的返利比例為最高，比價頁面標注淘寶平臺的價格最低，所有模式都有向淘寶注入流量的嫌疑。

事實上，比價網站是否能夠解決前面提到的兩個關鍵問題，將決定其是否有能力沖破透明玻璃飛向理想中的藍海市場。

理論是完美的，前景是大好的，然而現實總是風雨交加，路漫漫其修遠。