三星推廉價電視市場前景有待觀察

劉興強

一邊是三星電視在國內(nèi)樹立起來的高端形象，一邊是三星想通過推廉價電視借機占領(lǐng)國內(nèi)三四級市場。但魚與熊掌不可兼得！《大品牌大問題》以及《定位》的作者杰克·特勞特（Jack Trout）曾明確指出，品牌要有自己明確的定位，在名牌形象與市場相沖突時不如換個名稱。同時，如果三星在三四級市場能夠與國內(nèi)企業(yè)合作，彌補自己的渠道短板，市場業(yè)績依然可期。

三星推廉價電視意欲何為

有消息稱：三星將在國內(nèi)推廉價電視。三星在中國大陸市場，一向是高端品牌的代名詞。尤其是其原裝進口屏，深得國內(nèi)消費者推崇。作為高端品牌，三星為什么要推廉價產(chǎn)品呢？

三星顯示器部門執(zhí)行副總裁Kim Hyun-suk日前表示：“由于低端電視機需求上升，我們一直在為推出廉價電視機做準備，同時我們也在努力優(yōu)化生產(chǎn)成本和降低產(chǎn)品零售價。廉價電視機將在一或兩個月內(nèi)上市銷售。”

按照Kim Hyun-suk的意思，三星推廉價電視是由于低端電視機需求上升。不過業(yè)內(nèi)分析人士則認為，三星之所以推廉價電視，是在為開拓中國三四級市場，提高在國內(nèi)的整體占有率做準備。

根據(jù)中國電子商會發(fā)布的一份《2011-2012中國彩電消費市場發(fā)展白皮書》（以下簡稱《白皮書》）表明，在中國國內(nèi)市場，電視行業(yè)在一二級市場的增速已經(jīng)明顯放緩，而三四級以及農(nóng)村市場則表現(xiàn)了充分的活力。

《白皮書》表明：2011年國內(nèi)彩電行業(yè)在一二級市場銷量占整體比重為55%，同比僅僅增長4.5%。與此同時，一直被彩電企業(yè)認為是主戰(zhàn)場的北京、廣州、深圳等一線城市彩電銷量開始下滑，今年首度出現(xiàn)負增長。三四級市場占整體比重比2010年增長3個百分點，為45%，但銷量同比則大漲17.5%，增速明顯。業(yè)內(nèi)人士普遍認為，三四級市場將成為今年彩電行業(yè)增長的主要驅(qū)動力。在這樣的趨勢下，外資企業(yè)自然不愿放棄機會。

與此同時，三星電視在國內(nèi)份額下降，也是其推廉價電視的重要原因。

據(jù)全球五大市場調(diào)研公司之一GfK于2月14日發(fā)布的統(tǒng)計結(jié)果表明，去年，在中國電視市場，海信電視占比13%，排在市場占有率第一位；創(chuàng)維和長虹并列第二，各占比12%；TCL和康佳并列第三各占比10%；中國國內(nèi)企業(yè)包攬了市場占有率前5名，市場占有率之和達57%。日本的夏普和索尼以8%7%的占有率分列第六和第七位。而在全球電視市場占據(jù)龍頭寶座的三星電子則排在了第八位，占比僅為7%，另一家韓國企業(yè)LG電子排在第十位，占比4%。所以三星急需從便利性和設(shè)計入手，實施差異化戰(zhàn)略。

魚與熊掌不可兼得

然而，三星推廉價電視會取得預(yù)期的效果嗎？業(yè)內(nèi)人士認為，三星推廉價電視不但面臨著對高端形象的破壞，也面臨著渠道短板的困境。

《大品牌大問題》及《定位》作者杰克·特勞特（Jack Trout）曾指出：品牌應(yīng)該找準自己的定位。在品牌形象與市場相沖突時，最好換一個名稱。正是因為這一原因，目前在渠道銷售上，國內(nèi)企業(yè)大多實行了多品牌戰(zhàn)略。

譬如，白電大佬海爾集團旗下分了三大品牌，在原有“海爾”品牌基礎(chǔ)上，推出了高端品牌“卡薩帝”系列產(chǎn)品，同時隨著傳統(tǒng)社會向互聯(lián)網(wǎng)社會過渡，海爾集團還推出了國內(nèi)首個定制品牌“統(tǒng)帥”。而國內(nèi)的廚電大佬老板電器，也一直在探討多品牌戰(zhàn)略，“老板”品牌自身定位于高端，去年老板電器還推出了定位于中低端的品牌“名氣”，而有消息稱，老板電器已經(jīng)與西班牙法格集團牽手，在國內(nèi)推豪華廚電品牌“帝澤”以全方位開拓市場。在家電連鎖方面，蘇寧電器，不僅有“蘇寧”品牌，2010年蘇寧電器還與日本LAOX企業(yè)合資，在國內(nèi)建設(shè)LAOX（樂購仕）廣場，通過多品牌戰(zhàn)略來開拓不同的消費群體市場。

所以，從品牌定位角度來看，如果三星推廉價電視，而不啟用新的品牌，對三星固有的高端形象來說，將會是品牌形象的損失。

三星面臨渠道短板

三星推廉價電視不僅可能會殃及品牌形象，也將會遭受渠道短板。在國內(nèi)三四級市場，銷售渠道是外資品牌短板，已經(jīng)成為不爭的事實。2010年，索尼電視推廉價電視進軍三四級市場時就是因為渠道限制無功而返。

三四級市場消費群體相比一二級市場而言較為分散，不但銷售網(wǎng)點要深入社區(qū)，服務(wù)也要經(jīng)受住考研。如果服務(wù)跟不上，即使有好的銷售網(wǎng)點，也會影響品牌的整體形象。

與外資品牌的渠道短板相比，國內(nèi)企業(yè)在三四級市場則有著天然的優(yōu)勢。在家電下鄉(xiāng)四年的時間里，國內(nèi)企業(yè)通過家電下鄉(xiāng)，不斷進行渠道下沉，在渠道方面優(yōu)勢明顯，在農(nóng)村市場占有率上也遠超外資品牌。目前，海爾專賣店，海信專賣店，創(chuàng)維、康佳、TCL、長虹等都在進行渠道下沉。

數(shù)據(jù)顯示，海爾在縣級市場已拓展近6000家專賣店、700家日日順加盟店。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，已拓展2.8萬個銷售網(wǎng)點，覆蓋全國80%以上鄉(xiāng)鎮(zhèn)。除新疆、青海等一些偏遠的縣鎮(zhèn)沒有布點外，全國其他省份的三四級市場都已布局完畢。多年前，TCL曾經(jīng)以幸福樹電器連鎖、長虹以樂家易電器連鎖，面向三四級市場展開網(wǎng)絡(luò)布局和經(jīng)營模式探索。康佳電視專賣店千店計劃也正在順利推進，持續(xù)進行的自建平臺直銷活動也已開始從一線城市向二三線城市全面平移。

由此看來，即便三星推廉價電視，在三四級市場，也將會受到國內(nèi)品牌專賣店渠道的擠壓。

推新品牌與渠道合作或為出路

那么三星該如何推廉價電視來開拓三四級市場呢？

業(yè)內(nèi)人士認為，主要有兩點：一是在廉價電視上推出一個新的品牌，另外一個是在渠道上尋求與國內(nèi)企業(yè)的合作。

目前，國內(nèi)彩電行業(yè)發(fā)展有兩大增長點：一是智能化，一是3D。這主要相對一二級市場而言。但是，在一二級市場增速放緩的情況下，企業(yè)將不得不考慮加大在三四級市場的投入。如果三星推出一個新的中低端品牌，并彌補渠道短板，相信其在國內(nèi)的市場的業(yè)績和占有率依然可期。