何冠斌:信息系統是定制營銷的關鍵

謝文心

定制再次掀起風潮。早些年，定制營銷就在奢侈品服飾中刮過一陣旋風，它們以量身定制、獨一無二為賣點，吸引了那些渴望個性、彰顯尊貴的高端消費者。在這一潮流的帶動下，定制服裝已不再是名流們的專享，逐漸走向主流大眾人群。定制化與規模化向來是一對矛盾的主體，如何平衡兩者之間的關系，成為了那些有志于定制營銷的品牌們不得不思考的課題。

在服裝行業，最令人頭疼的不是銷售，而是庫存。千變萬化的款式，大小不一的型號，眼花繚亂的面料，使服裝成為了需求量巨大但管理最復雜的產品品類。這不僅要求企業對創意設計、潮流趨勢有著極其敏感的洞察力，而且在柔性生產、庫存管理上提出了更高的要求。相對款式至上的女性消費者，追求品牌、舒適感、合身度以及面料的男士消費者更能接受定制。對于女性消費者而言，“撞衫”是件可怕的事，而男性消費者卻很少在乎，因為在西裝、夾克、風衣一統天下的時代，款式趨同不可避免。相當多的男士消費者，尤其是商務男士愿意為更好的品質、更舒適的面料付更昂貴的價格，等待更長的時間。因此，在服裝行業，男裝不可爭議地成為了定制營銷的最佳載體。

埃沃服裝CEO何冠斌是定制營銷的忠實踐行者，他在男裝這個領域探尋著定制營銷的秘密。他利用技術手段，突破了局限定制產品規模化的瓶頸，而且通過各種有效的營銷手段收獲了大量的訂單。當男裝電商用低價作為武器，犧牲利潤換取規模之時，埃沃卻通過獨特的定制模式實現了利潤與規模的雙增長。

看起來，埃沃的商業模式并無什么特別，而且在服裝定制上，埃沃并不是第一個吃螃蟹者。何冠斌認為，埃沃與其他服裝定制企業的最大不同，在于它強大的軟件系統。“埃沃更像在用互聯網模式做服裝，IT系統才是埃沃真正的核心，有了這個核心技術，埃沃不一定只會集中在服裝領域。”何冠斌說。

這個被何冠斌稱為“店神”的管理系統，大大提升了生產效率、縮短了生產周期。在國外，要定制一件襯衫至少有三周的時間，但在埃沃只需一周即可完成。“店神”除了能智能分析市場數據，并以此預測未來服裝的流行趨勢，并將這些趨勢組合成不同的服裝版型樣式。消費者只需填寫尺寸、腰圍等必要信息后，挑選款式和部件之后即可完成前期定制過程。在生產的過程中，埃沃會及時地通過短信、電子郵件等方式通知消費者定制進行到什么程度、多少天可以取貨。消費者只要定制過埃沃的衣服，所有信息都會保留在“店神”系統里，與各個分店和網店共享。過去，設計師根據自己的預測和判斷來設計服裝款式，而在“店神”系統控制下，消費者需求是放在第一位的，而設計師不再是主宰埃沃命運的關鍵性角色。

繼“店神”之后，埃沃還開發了一個HDapp定制軟件。顧客只需用iPAD拍幾張正面、側面照，選定面料、款式后，系統即可呈現出顧客的整體三維立體效果，按一個發送鍵，即可完成量體定制，這一切在1分鐘之內即可完成。隨手即拍、效果即顯的定制方式，顯然是為了迎合年輕商務人士的口味—而他們恰恰是埃沃的目標消費群。在某種程度上，埃沃更像一家高科技公司，而不像一個傳統的服裝企業。在效率決定效益的時代，埃沃試圖用高科技洞悉消費者的隱秘需求，并以此來簡化所有設計、制造、銷售流程，構建有別其他服裝企業的獨特競爭力。如今，這一個以科技為導向、擁有40多家門店的服裝企業，獲得了IDG千萬級的融資。進入發展快車道的埃沃雄心勃勃，計劃在3年內實現新增200家門店的目標。

對話

《新營銷》：如何解決定制化與規模化的矛盾？

何冠斌：定制化與規模化的矛盾是一直存在的，正因為如此，在服裝定制上并沒有出現規模很大的企業、知名度很高的品牌。但從其他行業來看，定制是一個趨勢。IT行業如戴爾電腦，家居行業如尚品宅配、歐派櫥柜、索菲亞衣柜，都是通過定制模式實現了很好的發展。通過分析，我們發現這幾個企業都有兩個共通點：第一，零部件標準化；第二，通過高效的信息系統來管理整個定制流程，例如尚品宅配的“圓方”系統。服裝行業只要實現這兩點，也可以實現規模化的定制。

《新營銷》：在中國，定制市場到底有多大？

何冠斌：在英國留學時，很多中產階級都會去著名的定制一條街Savile Row去定制西服。歐美、日本、香港的大部分中產階級喜歡定制服裝，其實中國很多消費者是希望有自己的定制服裝，但市場上大多數品牌提供的都是標準化的產品，忽視了消費者的個性化需求。在傳統市場上，定制服裝消費群主要有兩類：一是低端人群，他們大多選擇去面料市場的裁縫店定制；二是特別高端的人群，他們定制一套服裝通常會花一兩萬元。目前還沒有一個品牌能夠符合中國中產階級需求、價格合適的定制服裝。

《新營銷》：埃沃與凡客這類電商品牌的區別在哪里？

何冠斌：有些品牌專注于網絡直銷，有些品牌只是專注于電話郵購，很大一部分品牌只是專注于實體連鎖店。埃沃提供的是全方位的客戶服務體驗，不僅可以在網上購物，而且可以通過服務熱線也可以購物，也可以在門店購物。埃沃不是一個純粹的網絡銷售的服裝品牌，而是一個兼顧了實體連鎖店和網上銷售的服裝品牌。

《新營銷》：埃沃線上線下各占多少比例？

何冠斌：網絡銷售只占銷售總額的15%～20%，但未來它所占的比例會越來越高，有可能達到40%-50%。

《新營銷》：在埃沃門店，顧客會得到怎樣的定制服務？

何冠斌：我們的服裝顧問被稱為“天使”裁縫，她們大都畢業于服裝學校，受過專業訓練，對時尚搭配有著獨到的見解，而且漂亮性感。在定制流程中，她們會加入很多時尚元素和對消費者的了解步驟。她們不像銷售人員，更像消費者的時尚搭配顧問。