換標(biāo)行動(dòng):我已不是原來的我

標(biāo)識(shí)作為企業(yè)的名片，反映企業(yè)的形象，然而現(xiàn)實(shí)中企業(yè)卻經(jīng)常“變臉”。日前，針對企業(yè)品牌換標(biāo)和多品牌的問題，《中國連鎖》雜志社記者采訪了新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理，中國廣告主協(xié)會(huì)媒體委員會(huì)肖明超先生。

《中國連鎖》：我們看到這兩年有很多企業(yè)在改換標(biāo)識(shí)，請問您了解到了情況是怎樣的？

肖明超：2010年6月30日，李寧啟動(dòng)了新標(biāo)識(shí)，將其“L”型標(biāo)識(shí)更換為“人”字形，“一切皆有可能“的口號(hào)也被“Make the change”代替，將主要用戶群體直指“90后”的年輕一代，但從效果看，“90后”對李寧的主動(dòng)示好似乎也并不熱情；2011年3月8日，星巴克咖啡宣布正式啟用更加突出美人魚標(biāo)志的全新品牌標(biāo)識(shí)，在新的標(biāo)識(shí)中，星巴克拿掉了使用40年的“Starbucks Coffee”字樣，這一換標(biāo)，標(biāo)志著星巴克正試圖脫離咖啡給自己帶來的局限，而變得更加多元化，它不再愿意僅僅開咖啡店，而是希望將自己成批量生產(chǎn)的咖啡、蛋糕、冰淇淋甚至與咖啡完全無關(guān)的東西擺到超市的貨架上，但是消費(fèi)者也對其褒貶不一。另外，飲用水企業(yè)農(nóng)夫山泉，以及長城汽車等等都在更換新標(biāo)。

《中國連鎖》：企業(yè)為什么換標(biāo)？

肖明超：企業(yè)注冊多個(gè)品牌是一種自我保護(hù)。很多品牌為了增強(qiáng)品牌活力，或者順應(yīng)市場變化，都會(huì)進(jìn)行換標(biāo)活動(dòng)，換標(biāo)的目的是為了推動(dòng)品牌的健康發(fā)展。企業(yè)標(biāo)識(shí)的更換，必須服從和服務(wù)于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，如果換標(biāo)與企業(yè)戰(zhàn)略毫無關(guān)系，企業(yè)的換標(biāo)就毫無意義，換標(biāo)不是一種單純的市場營銷行為，它是企業(yè)戰(zhàn)略思路的表現(xiàn)形式，也應(yīng)該和企業(yè)的戰(zhàn)略保持一致。……