我國保險產品理性回歸:環境、方向和路徑分析

劉笑瑜

摘要：進入21世紀以來，由于嚴峻的外部經濟、金融形勢，我國保險業過度依賴資本市場資金運作的贏利模式，給保險公司穩定經營帶來了挑戰。同時，變化莫測的金融市場、日趨理性的消費環境、順應市場的政策導向等，為我國保險產品理性回歸指明了方向：由注重投資轉向注重保障功能，注重保費增長轉向注重內含價值增長等。因此，我國保險業應以保險文化建設為基礎，強化業務結構尤其是產品結構調整，規范產品銷售，促進理性競爭。

關鍵詞：保險產品理性回歸市場環境保險文化

伴隨全球經濟周期性波動，由金融危機導致的實體經濟危機時有發生。而中國保險業普遍缺乏創新，產品同質化嚴重，各保險公司壓低費率以競爭市場份額導致在承保方面贏利過低甚至全行業虧損，以致使以促進國民經濟持續穩定發展和社會安定為基本職能的中國保險業，在很大程度上依賴于資本市場上進行的后期資金運作作為主要盈利模式。金融危機以來，這種模式漏洞百出，給保險公司穩定經營帶來挑戰，同時也對保險產品提出了理性回歸要求。

一、促使我國保險產品理性回歸的市場環境

1.變化莫測的金融市場環境。在資本市場火爆情況下，許多保險公司把保險當基金賣，把投資型險種當壽險賣，再加上營銷員銷售傳達環節的誤導，致使大多數購買投資型產品的客戶將保險視為投資工具，且抱有相當高的投資預期。但隨全球保險巨頭AIG身陷次貸危機，頃刻出現巨額資金缺口而走到破產邊緣。究其源頭，不是保險業務自身而是系列金融投資衍生產品出了問題。也就是說在注重投資型保險模式下，一旦金融市場環境發生逆轉，保險業穩定經營和盈利能力將受到重創。當今在全球金融危機影響還在不斷傳導情況下，處于轉型期的我國金融市場變化莫測，這種風險在我國保險業顯得尤為突出。另外，當一系列重大災害事故發生的時候，保險業發揮的作用卻很有限，原因就在于我們購買的保險保障相對不足。

2.日趨理性的消費市場環境。有了金融危機的經歷和投資的高風險性,消費者對意外、醫療、養老等基本保障需求認識更加透徹、需求更強烈,對投資收益判斷逐漸理性。以致消費者趨向選擇風險低、穩健的保障型產品。保險公司要抓住機遇，發揮各自優勢和特長，堅持做好主業，有效滿足消費者的真實保險需求，圍繞城鄉居民消費習慣和熱點，按照簡單、透明要求加大產品創新力度，大力發展風險保障型業務和針對養老保障的長期儲蓄型業務，優化銷售渠道，完善考核激勵機制，實現可持續發展。

3.順應市場的政策環境。過去一段時間,保險業投資型險種出現“井噴式”增長,一方面是規模增長迅速,一方面卻是業務結構不良,保險本質遭到偏廢。在國際金融危機和國內資本市場波動較大背景下，我國保險業風險已經引起監管機構以及保險主體的警惕。從政策導向看，相關部門正在逐步強化保險業的保險保障功能和服務民生、服務社會等方面的作用，而且已經具體到相關險種和保險產品。近期將是保險主體進行產品結構調整以及增長方式轉變的最好時機。

二、我國保險產品理性回歸的方向

我國保險產品市場環境的變化給保險業穩定經營帶來挑戰的同時，也給保險產品開發轉型帶來了機遇，為保險產品理性回歸指明了幾大方向。

1.家庭結構小型化增加家庭保障類保險產品的需求。據第六次人口普查數據，目前我國平均每個家庭戶的人口為3.10人，比2000年第五次全國人口普查的3.44人減少0.34人①。家庭結構小型化導致家庭內部抵御風險能力相對減弱，人們勢必將部分傳統家庭互助任務轉移給社會商業保險。比如，家庭成員不能從家庭里獲得養老、意外、醫療的保障，而單獨依靠國家救助，又不能完全實現高質量生活目標。因此，他們只能通過積極參加社會保險和商業保險，來進行彌補。這要求保險公司重點開發以市場需求為導向的人身意外險、重大疾病險等險種。另外，隨著“倒金字塔”型的家庭結構出現，子女更傾向于為父母購買養老保險和健康險，轉移單個子女所難以承受的養老負擔和風險。

2.人口老齡化帶來的養老保險發展機遇。隨人口老齡化到來，以及我國經濟高速發展和居民收入水平不斷提升，人們養老保障意識持續增強，養老保險有著巨大的市場需求。近年來，我國將社會保險和商業保險結合，進行了積極有益的嘗試。雖然我國城鎮居民社會養老保險基本實現了全覆蓋，不過由于只能滿足最基本的養老保障需求，也由于人們尋求更多渠道以提高養老生活質量，客觀上為商業養老保險留下了廣闊發展空間。另外，由于近年來基本養老保險替代率（即退休金價值占某一時期內員工收入的比例）有下降趨勢，由2007年的42%逐年遞減甚至一度低于40%，這也在客觀上為商業養老保險市場提供了巨大的潛在空間。從而，對我國壽險業發展提供了一個良好機遇，壽險業應以此為契機，回歸保障，成功轉型，實現可持續發展。

3.“銀保新規”促使銀保產品向簡單化和保障轉型。2010年11月初，銀監會下發了《關于進一步加強商業銀行代理保險業務合規銷售與風險管理的通知》，對商業銀行代理保險業務提出多項規范性要求，明確禁止保險公司人員在商業銀行網點駐點銷售且每個銀行網點合作的保險公司原則上不能超過三家，并要求保險產品不得與儲蓄存款、基金、銀行理財產品等混淆銷售。這必然引起銀保渠道以及銀保產品轉型。首先，銀保渠道轉型必定帶來銀保產品轉型。銀保柜面銷售尤其是期繳產品銷售，多數是在保險公司駐點銀保專員的協助下完成的。從某種程度上說，通過銀行柜面人員銷售專業性較強、較復雜的期繳銀保產品不太現實，因此新規的實施必將促使銀保產品轉型。其次，銀行渠道銷售的個人投資理財型保險產品必然由注重投資向注重保障轉變，以區別于銀行個人理財產品。保險公司應和合作銀行合作開發新型產品，以適應銷售模式的變化。

4.產險銀行保險的目標市場定位——充分發揮保險保障功能。銀保新規帶來的銀行保險合作“一對多”向“一對三”轉變，可能會使銀行和保險公司的合作更加緊密和高級化，為銀保雙方互相利用客戶資源和各自的優勢合作開發新產品、進行目標市場定位帶來了機遇。首先，在企事業財產損失險領域。企事業客戶是銀行開展公司信貸、結算等業務的基礎，客戶在投資建設、生產運營、采購銷售等各個環節，都具有銀行和保險服務需求。可以通過銀行的專業優勢與業務需要，將保險作為向客戶提供財產風險保障的重要財務工具。因此，企業普通財產險、機器損壞險、營業中斷險、貨物運輸險、建筑安裝工程險等各類財產損失險業務，都非常適合作為產險銀行保險的市場目標。其次，在家庭財產險領域。個人家庭客戶是銀行開展個人信貸、存款結算、理財、銀行卡等業務的基礎，銀行為此配置大量營業網點、IT系統、基層人員。銀行的品牌、渠道和客戶資源等優勢，尤其是銀行卡、電子銀行等渠道，非常適合各類個人產險業務開展，具體包括銀行在開展個人信貸業務時涉及的財產風險保障，以及銀行從投資理財服務角度提供的各類個人家庭財產損失險、責任險、意健險等。第三，在信用與保證險領域。我國社會信用體系尚不完善，傳統銀行信貸擔保政策偏好財產抵、質押方式，商業擔保公司實力和產品有限，客觀上為保險公司開展信貸相關信用與保證保險提供了市場空間。該業務對提高社會融資效率、促進銀行信貸業務具有積極意義，有利于保險公司更好發揮社會保障職能。

三、保險產品理性回歸的路徑

1. 注重保險文化建設。保險文化是保險從業人在長期實踐過程中形成的被別人認可的價值觀念、團體意識、思維方式、行為規范的總和。其核心價值正在于：以最大誠信為原則，通過為社會理財，達到為社會進行風險管理的目的；通過“大數法則”和“長效管理”，將個體風險分散到社會來分擔，將短期風險分散到長期的過程中來分擔。當代中國保險業注重保險文化建設，重塑行業職業道德規范，克服保險文化缺失導致的行業社會形象受損，引導社會對保險的理性消費，將是我國保險業理性回歸的最根本途徑。

2.強化業務結構尤其是產品結構調整。業務結構一直是保險業存在的突出問題，即如何認識傳統業務與投資型業務的關系，如何認識險種結構與盈利性結構的關系。在資本市場調整大背景下，保監會及時出臺了規范投連產品的相關規定，引導保險公司回歸保障領域。在推動非車險業務發展的同時，大力改善車險業務盈利能力，逐步改變將調結構簡單理解為調險種結構的錯誤認識，逐步實現了業務結構盈利性調整。同時，通過分類監管、堅持區別對待、扶優限劣等措施，建立市場化監督激勵機制，引導行業理性發展。其中，業務結構調整又主要表現為產品結構調整，以實現保險保障產品快速增長；在保險業務結構調整過程中，面臨的一個突出問題是如何穩增長。前幾年，在國家積極財政政策推動下，特別是在4萬億投資計劃、十大產業振興規劃和“金九條”相繼出臺背景下，保險行業很好地把握了機會，在“三農”保險、車險、工程險、信用險、責任險等方面均取得較好發展，其中工程險同比增長近40%，信用險增長速度更是達到了68%。整個行業繼續保持了快速增長態勢，更重要的是增長的內涵得到了明顯改善和提升，并較好發揮了保險的社會保障功能。

3．產品銷售“回歸”保障是關鍵。理財型保險產品出現沒錯,銷售給不適合的人群即為錯。從純傳統型產品,到分紅險、投連險并沒有完全背離保障,為了防止利率、股市、CPI等波動導致客戶損失也是一種保障。保險公司在合規經營前提下都有權開發和銷售各類保險產品，只要開發符合本公司經營戰略的產品,把合適的產品賣給適合的消費者就可以了。目前應該加強保障性產品銷售,讓更多人完善保障才能真正體現保險的根本特性。著重從以下方面著手：首先，轉變激勵方式，不能一味以保費論英雄,應借鑒其他保險業較為發達地區的諸多方式,如我國臺灣地區保險公司還表彰年度發生實際身故理賠服務所涉及到的銷售人員,以這種方式來肯定其對社會的貢獻。其次，客觀引導客戶。在目前不成熟的保險市場,客戶對保險的認知尤其不成熟,需要專業機構、專業人士加以引導。比如在現實中,消費型保險正是保障性強的產品,并沒有現金價值。絕大多數消費者認為,如果沒有發生風險，對于自己而言就屬于“賠本”。這樣的理念就需要保險公司去引導；另外，客戶的保障需求是多方面的,如意外保障、健康保障、養老保障等,且不同人群因種種原因對保險期望有所不同，如通過引導讓適當的人買適當的險種，就可以通過產品的靈活搭配達到客戶的不同期望。

4.保險業競爭應回歸理性。當前保險業應樹立正確增長理念，擺脫非理性競爭的泥沼，對實現從業人員全面健康發展具有極其重要作用。“發展”不僅僅是保費規模、市場占比等數字的增長，更應當包括人的進步和發展。正確的增長理念應當是保險業追求保費增長的同時，不忽視人的全面健康發展，不忽視行業的和諧穩定，不以犧牲保險業長遠的發展根基來追求短期的保費增長。即：不盲目擴張機構，不盲目追求規模，不盲目比拼費用，不僥幸違規經營。同時，注重長遠，加快保險產品的創新和服務升級，價值優先、提升服務、形成特色、加大創新。保險產品開發設計必須始終貫穿“顧客至上”觀念，推出什么產品、如何生產都應圍繞滿足消費者需要這一中心進行。通過保險產品創新，實行差異化、人性化保險產品競爭策略，在市場競爭中取得領先優勢，實現經營效益和社會效益共同提升。

四、結論

保險產品理性回歸要求保險公司調整產品結構,從過分注重投資轉向注重保障功能，這是保險行業重視自身發展規律向主業的理性回歸；同時要求保險公司轉變增長方式,從過于注重保費增長轉向注重內含價值增長,這是保險業長遠發展的基礎。發展保障型業務，形成新的競爭優勢，是目前保險業結構調整的關鍵。在后危機時代，全球經濟基本面仍不明朗。保險業作為現代金融業的三大支柱之一，所面臨的風險更為復雜，這就要求保險業穩健經營，實現平穩增長。保險公司應在主動適應市場環境變化以達到穩定經營目標的同時，增強其社會保障功能，而核心要求正是保險產品的理性回歸。

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