關于中國廣播網地方分網的定位及欄目置的思考

張英林

摘要：中國廣播網地方分網創辦已近十年，影響日益擴大。本文從分網的定位和欄目設置的角度，對做好傳統媒體的網絡宣傳進行了探討，指出：辦好中國廣播網地方分網要精準定位，欄目設置要充分發揮新聞網站突破時空束縛、提供多媒體報道、互動性強的三項功能，鞏固和擴大廣播報道的傳統優勢，提升媒體的親和力和吸引力。

關鍵詞：中國廣播網分網的定位欄目設置

互聯網從出現伊始，就強力介入到新聞傳媒中，并以極具親和力的多媒體技術迅速與平面媒體和視聽媒體結合在一起，使得當代傳媒呈現出一種前所未有的嶄新面貌。中央人民廣播電臺也以開放的胸懷迎接這次傳播技術的革命，較早地建立了中國廣播網（以下簡稱中廣網）。經過十年的發展，中廣網影響日隆，中廣網的分網也不斷壯大。“2003年12月8日，中國廣播網首個地方分網青海分網開通，標志著中國廣播網吸納地方資源的開始。以此為標志，一個以中國廣播網北京總部為核心，以各地方分網為戰略基地的全國性廣播網絡集群很快確立?！雹俳刂沟?012年3月，包括新疆、廣西、黑龍江在內的18個記者站設立了分網。目前，中央人民廣播電臺和中廣網臺網一體的戰略已經形成，今后要增加分網的功能，在擴大中央電臺的影響力、為地方黨委政府和百姓提供服務方面發揮更大作用，還有進一步提升的空間。

一、精準定位，提供各類新聞和生活服務

網站是否受歡迎，是否具有較大的影響力，一個決定性的因素，就是定位是否準確。營銷學中對產品定位的定義是：“根據商品在市場上所處的位置，針對用戶對該種產品特征或性能的重視程度，強有力地塑造出本企業產品與眾不同形象鮮明的個性或形象?！雹诙侣劸W站的定位則要精準確定網站信息面向的受眾群體，依照他們的需求，采用受眾喜聞樂見的多媒體形式，提供高水平的新聞信息，實現新聞服務和輿論引導的目的。

設立廣播分網，其首要目的就是為地方黨委和政府的中心工作提供輿論支持。中廣網地方分網和報紙、電視、廣播一樣，是黨的輿論宣傳陣地，是政府各項施政措施的發布平臺。目前，各地黨委政府越來越重視對外宣傳，對媒體報道的需求越來越強烈，特別是希望中央媒體宣傳報道當地的各類經貿活動，如某縣舉辦的雜豆特產節、旅游節等。這類消息對于全國聽眾來說價值并不大，在中央電臺節目中很難采用播出。但這在當地卻是個大事，也是地方黨委政府的重點工作之一，他們很期待中央電臺給予宣傳。而地方分網恰恰可以成為報道此類地方新聞的平臺，互聯網海量信息的優勢，不僅可以播發這類地方新聞的生動圖片和大篇幅的文字報道，甚至還可以搞網絡直播，并把這些報道長期保存在互聯網上，形成網上“不落幕的展銷會”。地方分網開展的此類報道，可以真正加大對地方提供新聞服務、促進地方工作的力度，同時可以擴大中央電臺及記者站在當地的影響力。這對于做好新聞工作、覆蓋工作和創收工作都有裨益。

其次，為網民提供服務。從受眾的地域性來劃分，網絡新聞的受眾分兩個部分：一是本地網民，即生活工作在分網所在地的網民，他們是本地新聞最主要的受眾；二是非本地網民，是指在國內其他省份或者在國外的對當地的新聞信息有需求的受眾。

為非本地網民設立的欄目，一定要突出地方特色。沒有地方特色的內容，即使在其他網站上讓人流連忘返，放在分網上也會無人光顧。相反，一個地方十分獨特的自然景觀、民風民俗以及對其他地區有著廣泛影響的物產或受到各地網民關注的人物等，都是非本地網民很感興趣的內容。目前，中廣網各分網普遍開設了旅游欄目，圖文并茂地介紹當地的旅游資源、名勝古跡，特別是高度重視對外宣傳的新疆分網，欄目設置更是精細，新疆美食、新疆風光、新疆歌舞、投資新疆、名優特新等，為各地網民提供了較為全面的信息。

對于本地網民，地方分網的主要內容一般是當地的政務、經濟、文化、教育等各類新聞。中廣網黑龍江分網開設的民生熱線欄目，報道的是當地交通、飲食、供水供熱等民生新聞，和當地百姓生活貼得更緊，本地網民的點擊量亦相當高。青島和貴州等分網充分利用中央電臺獨家擁有的大量優秀音頻作品資源，為本地網民欣賞我國最高水平的音頻作品提供方便條件，《央廣新文藝》、《經典金曲》等欄目深受當地老廣播聽眾的喜愛。

其三，為企業提供廣告信息服務。新聞網站作為新聞信息傳播的媒介，也完全具備為企業提供廣告信息服務的功能。網絡廣告起步較晚，但發展很快，尤其是大型的門戶網站的廣告已達到很大的規模。新聞網站的創收方式，目前主要有兩種，一種是網絡廣告，另一種是電子報、手機點播、手機下載等無線增殖業務。

例如中央電臺開辦的手機報業務，對名牌欄目《新聞和報紙摘要》的內容進行整合，向手機用戶提供訂閱。中央電臺還開展了視頻點播的無線增殖業務，這方面的收入增長快，形成消費群體后，就會十分穩定。以上幾種業務，從技術上還是屬于網絡信息服務的范疇。單純的網絡廣告，各分網進展不一。吉林網的廣告較多，有題頭廣告，還有通欄廣告。珠海分網嘗試了形象廣告和特別推薦欄目相結合的做法。點擊進入，報道特輯，文字、圖片、視頻一應俱全。這樣全面的信息服務，對廣告客戶維護十分有效。其他分網也有一些商品、旅游、服務業的廣告，但總體數量不大。近幾年，中廣網的工作側重點在新聞，而經營方面還沒有進行科學有效的定位，隨著中廣網整體經營戰略的制訂和實施，地方分網也會隨之有一個全面的提升。

當前，比較適合地方分網做的廣告內容，還是地方政府重視的與其工作密切相關的廣告信息。比如，四川分網的《空港現代生態田園大城市雙流》展示城市形象的廣告，青島分網的《2014年青島世園會》、河南分網的《2012第十屆中國漯河食品博覽會》等會展類廣告。而純商業廣告，因地方分網的點擊率不高，一般企業不愿投放。

二、發揮多媒體技術優勢，強化地方分網功能

辦好地方分網，科學設立欄目，必須充分發揮多媒體技術提供的獨特功能。

其一，利用在線點播技術凝固聲音，鞏固和擴大廣播報道的傳統優勢。中央人民廣播電臺的節目影響力大，具有權威性，但也同時存在轉瞬即逝的缺點。在地方分網上設立《音頻點播》欄目并置于突出位置，利用互聯網提供的音頻數字化點播，把廣播的重要報道以音頻文件的形式上傳到網上，讓一播而過的聲音凝固下來，并可以無限次重播，使受眾可以隨時在網絡上收聽到中央電臺的廣播報道，這對擴大中央電臺新聞報道的影響十分有利。同時，這也為記者站向地方領導和有關部門反饋廣播報道情況開拓了一條暢通的渠道，他們直接可以到地方分網去點擊下載聲音文件，復制出原聲的報道，使廣播報道以實體的形式反饋給相關部門和責任人，擴大廣播新聞報道的影響力。

其二，采用文字、圖像、視頻的報道形式，向受眾提供多媒體的新聞報道。隨著互聯網用戶的急速增加，越來越多的人們開始使用互聯網獲取新聞，而開始疏遠傳統媒體。這一傾向在年輕群體中表現得最為顯著。與此同時，新聞網站的傳播廣度和深度也越來越強，從初期的電子報提供網上閱讀的文字、圖片，發展為今天的點播聽廣播新聞、看視頻新聞。中廣網的銀河臺是國內點播收聽廣播新聞的大本營。目前聲音新聞的點播在技術上已不存在障礙，網上收聽的效果跟收音機相比毫不遜色。而視頻新聞的網上收看，隨著傳輸網絡寬度的不斷提升，也越來越方便。新聞網站已經一身兼具電子報、廣播電臺、電視臺的三種功用。

目前，中廣網各地分網已經全部應用了音頻點播技術。視頻點播技術在一部分分網也得到了應用，珠海分網的《視聽珠?！?、內蒙古分網的《新聞視聽》、大連分網的《韓人社區》等視頻欄目都辦得相當精彩。對視頻應用力度最大的新疆分網，不僅在新聞報道上大量使用視頻技術，還套辦了《視頻中國》網站（www.camchina.com），其中的24小時實時視頻，把新疆的喀納斯湖、湖南的張家界、云南的麗江等國內著名景點的實時視頻集納于一網，為關心旅游的人們提供了實時信息服務，頗有創意。

其三，增強互動性，提升媒體的親和力和吸引力?；有越o予受眾個體充分的自主性，分為兩個方面：一是選擇接收信息的自主性；二是在接收信息的同時，通過新聞網絡向全社會發表個人意見的自主性。接收信息的自主性，是新聞受眾個體的天然需求，這種需求是強烈的。對這種需求的滿足，在所有傳統的新聞媒介中都存在技術障礙，只有在數字化時代才把這一理想變成了現實。這使得每一位受眾個體都能擺脫播出時間的束縛，直接點播自己關心的新聞。而接收的量也完全自主，如果受眾對新聞中提到的任何一點感興趣，就可以在互聯網提供的海量信息中作更多更深入的接收，通過超文本文體、搜索引擎等技術，把人類所有數字化處理的相關信息展示在檢索者面前?；有詫κ鼙姷奈κ蔷薮蟮?，上海市給市民提供兩種有線電視，一種是高清電視，一種是非高清的IP電視，如果從視頻效果上衡量，非高清IP電視會沒有一點市場，但事實是它竟占了上海市場的半壁江山，原因就是它可以點播。而讓受眾自主發表意見的新技術新形式，近幾年不斷出現：最早出現的BBS論壇在中廣網上已得到充分應用，《民聲社區》至今依然是中廣網上人氣十足的欄目，其中《精彩留言》就是網民收聽新聞后發表感言的平臺，而《民聲版聊》則完全由網民自做版主、自發設定話題，供網民們自由發表意見。近年出現的博客和微博，也是中廣網的重要組成部分，中央電臺主持人、編輯、記者的博客是他們與聽眾直接交流的窗口，這種新型的互動形式拉近了廣播工作者和聽眾的距離，使廣播變得更加可親可近，更有吸引力了。不少有見地的網民還在中廣網上開設博客，借助新聞媒體直接發聲。這種互動方式雖然目前在地方分網還沒有廣泛應用，但供網友表達意見、反映新聞線索的E-mail在分網里都得到了應用。

地方分網對于記者站來說，是一條新聞傳播的新渠道，而且這條渠道空前寬廣，它延展了記者站為社會提供更多新聞服務的工作領域和空間。隨著新聞網絡工作經驗的不斷積累和對新技術的不斷吸納，地方分網會越來越受到受眾的重視，和中廣網總網一起發展壯大。

（作者單位：中央人民廣播電臺駐黑龍江記者站）

（本文編輯：劉園丁）