探索國內(nèi)數(shù)字廣播推廣模式新思路

覃穎

摘要：新媒體時代，數(shù)字化為廣播提供了新的發(fā)展空間。雖然早有專業(yè)人士看好我國的數(shù)字廣播市場，但從目前推廣現(xiàn)狀來看，仍不盡如人意。要解決我國數(shù)字廣播過程中的難題，加快其推廣進程，首先要通過多種途徑大力宣傳數(shù)字廣播的優(yōu)勢和多管齊下的營銷模式，加速受眾觀念更新，擴大受眾人群；其次要“以人為本”，不斷完善數(shù)字廣播技術(shù)；第三要加強數(shù)字廣播內(nèi)容的開發(fā)與推廣。

關(guān)鍵詞：數(shù)字廣播推廣受眾觀念技術(shù)節(jié)目內(nèi)容

數(shù)字廣播（DAB）是繼傳統(tǒng)的調(diào)幅、調(diào)頻廣播之后的第三代廣播。2003年，中央人民廣播電臺成立并開播了數(shù)字廣播，并于2007年在天津地區(qū)落地了4套數(shù)字廣播，這也成為國家電臺在數(shù)字廣播領(lǐng)域的首次嘗試。事實上，自上個世紀90年代中期以來，國家廣電總局就開始研發(fā)數(shù)字廣播技術(shù)。然而，經(jīng)過多年的發(fā)展，數(shù)字廣播的推廣依然不盡如人意。時下，我國的電視、電影、手機行業(yè)都已邁進高清、3D、3G技術(shù)發(fā)展階段，作為有著悠久歷史的廣播為何會在這次技術(shù)革命中落后？數(shù)字廣播的前景如何？筆者通過對數(shù)字廣播發(fā)展現(xiàn)狀的調(diào)研走訪，就數(shù)字廣播推廣中的一系列問題進行了若干思考，在此與大家分享并探討。

“目前，在全世界范圍內(nèi)，已經(jīng)有超過50個國家和地區(qū)的近5億人可以收聽到800多套數(shù)字音頻廣播（DAB）節(jié)目。”①很多業(yè)內(nèi)人士對我國數(shù)字廣播的市場前景十分看好，中國傳媒大學廣告學院院長黃升民認為，數(shù)字音頻廣播主要是鎖定移動人群、高端人群，中國人口基數(shù)大，其數(shù)字廣播必定更有潛力。2006年11月1日，經(jīng)國家廣電總局批準，北京電臺DAB數(shù)字多媒體廣播正式開播。2008年北京奧運會期間，數(shù)字廣播首次出征就有不俗表現(xiàn)。然而，中央電臺在天津落地的4套數(shù)字廣播產(chǎn)品由于訂購率不高，銷售情況每況愈下。面對數(shù)字廣播發(fā)展遇到的推廣難題，應該如何加快這一進程？筆者認為可以從以下幾個方面著手。

一、加速受眾觀念更新，擴大受眾人群

新的傳播技術(shù)從開發(fā)到普及需要一個過程，其普及過程就是受眾觀念更新的過程。數(shù)字廣播的普及如同電視、手機、電腦的新技術(shù)普及一樣，都不是一蹴而就的。以有線數(shù)字電視的用戶發(fā)展為例， 2003年我國有線數(shù)字電視用戶數(shù)量只有28萬戶。而據(jù)業(yè)內(nèi)權(quán)威研究公司格蘭研究統(tǒng)計，截至2011年5月底中國有線數(shù)字電視用戶數(shù)量已達到9702.7萬戶，不到十年的時間，有線數(shù)字化程度已經(jīng)達到51.80%（有線電視用戶基數(shù)為1.873億戶，數(shù)據(jù)來源于國家廣電總局）。新技術(shù)的發(fā)展給人們帶來了好處，于是有越來越多的人愿意接受它，新產(chǎn)品的推廣就這樣完成了，而新產(chǎn)品推廣的速度與受眾觀念更新的速度息息相關(guān)。目前情況下，數(shù)字廣播對很多人來說還是一個新鮮事物，沒有多少人能確切說出它的好處。此外，接收終端成本高一直被業(yè)內(nèi)人士看成是數(shù)字廣播發(fā)展的瓶頸，而價格較高也限制了數(shù)字廣播受眾群的發(fā)展。于是，“價格高—受眾群小—體會到好處的人少—推廣慢—價格高”，形成了一個推廣的死循環(huán)。可見，數(shù)字廣播要想得到迅速推廣，必須打破傳統(tǒng)的發(fā)展模式，主動出擊。正如，3G手機在推廣之初曾采取過免費試用、預存話費贈3G手機等方式。發(fā)展到今天，市面上的手機大部分都已支持3G模式，并且很多人自愿為3G服務(wù)付費。由于客戶群的增加和技術(shù)的更新，3G服務(wù)的價格也在下調(diào)，就這樣，形成了一個良性的發(fā)展循環(huán)。

那么，如何加速受眾對數(shù)字廣播的觀念更新？

1.通過多種途徑大力宣傳數(shù)字廣播的優(yōu)勢，讓人們了解數(shù)字廣播。例如，數(shù)字廣播能夠?qū)崿F(xiàn)高速運動中收聽，抗干擾能力強，音質(zhì)能與CD媲美，支持儲存下載，自主控制播放功能等等，這些優(yōu)勢都是其他傳統(tǒng)廣播無法比擬的。在這方面，“蘋果”產(chǎn)品的推廣很有借鑒意義?！疤O果”產(chǎn)品的推廣一方面有賴于它的品質(zhì)和喬布斯驚人的技術(shù)想象力；而另一方面得益于公司的策劃宣傳。一個生活化卻很貼心的廣告讓人們深刻認識到iPad的好處，于是很多人不惜重金連夜排隊購買。這又從另一個側(cè)面說明，價格未必是沖不破的枷鎖。

2.把數(shù)字廣播資源當成商品來對待，運用多管齊下的營銷模式。一方面與技術(shù)運營商共同尋找更多可以合作的數(shù)字廣播接收終端，如車載、手機、筆記本電腦、掌上電腦等；另一方面，與經(jīng)銷商合作，打好數(shù)字廣播資源牌。通過資源的獨創(chuàng)性和對受眾需求的滿足性來吸引更多受眾體驗，可以通過適當收費甚至免費的形式給更多的受眾參與體驗的機會。比如，連續(xù)定制費達到一定額度后，贈送數(shù)字廣播專用接收機，或團體購機優(yōu)惠、參與問卷調(diào)查免費登記體驗等，這樣既解決了受眾推廣問題，又獲得了潛在的資源收益。其中“參與問卷調(diào)查免費用機活動”，就變相為我們提供了重要的數(shù)字廣播受眾調(diào)查樣本。更為重要的是，隨著受眾群體的不斷擴大，數(shù)字廣播又可以贏得更多廣告商的青睞，這也是數(shù)字廣播收益的重要組成部分。目前，北京電臺與北京悅龍數(shù)字廣播公司共同合作開發(fā)數(shù)字廣播接收機——聽立方，并正在實施向全城200萬用戶贈送數(shù)字廣播“聽立方”的用戶培植策略，其間，相應的廣告植入等商業(yè)模式也在同步推進，這也將為北京電臺帶來可以預見的社會效益和經(jīng)濟效益。

二、“以人為本”，不斷完善數(shù)字廣播技術(shù)

我們常說傳媒產(chǎn)品要“內(nèi)容為王”，但在新媒體飛速發(fā)展的今天，技術(shù)的發(fā)展同樣為“王”。為什么同樣在電腦上就可以觀看的電影，人們還是愿意選擇去電影院觀看？為什么3D版電影《泰坦尼克號》僅僅進行了技術(shù)翻新，卻仍然能夠創(chuàng)造票房奇跡？可見，科技時代需要的是“技術(shù)”與“內(nèi)容”的完美結(jié)合。從全球范圍內(nèi)來看，數(shù)字廣播的技術(shù)并非千篇一律，我國數(shù)字廣播最終依托哪類技術(shù)運作，需要決策層指出明確的方向。方向明確后，業(yè)內(nèi)將更多地關(guān)注數(shù)字廣播新技術(shù)的完善和推廣，目標就是以人為本，盡可能多地滿足受眾對于新技術(shù)的需求。

新技術(shù)推廣方向之一——終端形式不拘一格。中國廣播經(jīng)過了70多年的發(fā)展，收聽廣播的終端設(shè)備也有了多元的發(fā)展。從最早的“大匣子”到后來越變越小并可以隨身攜帶的簡易便攜收音機，再到后來可以用手機接收、MP3接收。如今，功能的疊加與融合成為新技術(shù)發(fā)展的一個重要方向，目前一些地區(qū)已經(jīng)實現(xiàn)的“三網(wǎng)融合”就是一種體現(xiàn)。功能的融合讓人們有了更多的選擇，更重要的是，讓人們感受到了技術(shù)進步帶來的便捷，便捷也是促成人們選擇的重要動力。因此，數(shù)字廣播在接收終端設(shè)備的便捷方面要多下工夫。依靠有線電視的機頂盒進行收聽的方式，有極大的局限性，嚴重制約著人們的選擇?！奥犃⒎健睌?shù)字移動接收機目前主要是以車載為主。車載用戶作為廣播的重要收聽群體之一，這項技術(shù)的研發(fā)為日后數(shù)字廣播的推廣打下了良好的技術(shù)基礎(chǔ)?！霸跀?shù)字廣播發(fā)展較為迅速的歐美發(fā)達國家，以及亞洲的韓國、新加坡等國家和中國臺灣地區(qū)接收設(shè)備已經(jīng)不僅僅局限于數(shù)字收音機，像筆記本電腦、掌上電腦、手機等等移動設(shè)備都可以接收到數(shù)字廣播傳輸?shù)亩嗝襟w節(jié)目。”②

新技術(shù)推廣方向之二——數(shù)字接收機的多功能開發(fā)。數(shù)字廣播可以和手機、電腦等實現(xiàn)技術(shù)融合，作為獨立存在的數(shù)字接收機則可實現(xiàn)其他功能的拓展，以滿足受眾更多的生活需求。2009年，北京電臺推出的易通1039新媒體機C61就實現(xiàn)了“新廣播”、“一鍵導航”、“打折券下載”多種實用功能的融合；“2010年6月，成都某電子公司就正式對外發(fā)布了最新研發(fā)的數(shù)字調(diào)幅廣播接收機。新技術(shù)的運用使用戶不僅可以在同一部接收機上像過去那樣收聽高音質(zhì)的廣播，而且可以看報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)新聞并進行打印和游戲等操作。”③雖然這臺接收機并不是針對當前國內(nèi)的數(shù)字廣播，但這種多功能融合的模式無疑為未來數(shù)字廣播接收機的開發(fā)拓展了思路。此外，廣東研發(fā)的大量數(shù)字接收機現(xiàn)在主要銷往歐洲市場。種種數(shù)據(jù)表明，目前我國擁有巨大的數(shù)字廣播技術(shù)發(fā)展空間。

新技術(shù)推廣方向之三——更加人性化的業(yè)務(wù)模式。目前，推送式數(shù)字廣播作為一種全新的業(yè)務(wù)模式受到了很多數(shù)字廣播媒體的青睞。因為它打破了傳統(tǒng)廣播只能收聽聲音的模式，能夠?qū)⒁纛l節(jié)目、圖片、文字等多媒體內(nèi)容以文件方式傳輸并自動存儲在用戶的接收終端上，便于用戶自主選擇時間收聽和查看所喜歡的節(jié)目內(nèi)容。推送式廣播技術(shù)讓數(shù)字廣播的收聽變得更加“以人為本”，拉近了用戶和信息的距離，也給予受眾更多的自主支配空間。它的傳輸模式也節(jié)省了受眾時間，讓受眾無需為下載而長時間等候。目前，北京電臺的數(shù)字廣播的主要運行模式就是推送式，并已取得了成效。應該說，這也為中央電臺4套數(shù)字廣播的發(fā)展提供了有益的借鑒。

三、加強數(shù)字廣播內(nèi)容的開發(fā)與推廣

有強大的技術(shù)做依托，就要擺脫傳統(tǒng)廣播的束縛，更新觀念，充分利用新技術(shù)的優(yōu)勢發(fā)揮自身特點。以中央電臺在天津的4套付費數(shù)字廣播為例，由于前期的市場定位不準再加上節(jié)目內(nèi)容開發(fā)不夠，使受眾流失嚴重。筆者通過調(diào)研走訪，并借鑒行業(yè)內(nèi)經(jīng)驗，對未來數(shù)字廣播節(jié)目內(nèi)容的開發(fā)與推廣形成了一些思路。

第一，做好前期市場調(diào)研，準確把握受眾需求。數(shù)字廣播的技術(shù)優(yōu)勢可以容納更多數(shù)量的頻道，每個頻道只有找準自己的受眾定位才能生存，這就是廣播窄播化的趨勢。因此，前期對數(shù)字廣播受眾需求的調(diào)研就顯得尤為重要。上海數(shù)字廣播的“文廣移動點點通”業(yè)務(wù)，就是專門針對本地和外地到上海旅游兩類用戶人群的需求而推出的。駕車一族每月消費20元，即可了解包括上海實時交通路況及導航、娛樂休閑、天氣預報等信息內(nèi)容，目前已發(fā)展到1萬多用戶。對在天津落地的中央電臺數(shù)字廣播來說，中央電臺強大的節(jié)目資源和行業(yè)內(nèi)的權(quán)威性是它的潛在優(yōu)勢，天津市的受眾更希望獲得中央電臺的哪些資源呢？目前有的反饋涉及經(jīng)典誦讀和音樂資源等方面，但是更加客觀和細致的受眾需求，必須要通過深入的前期受眾調(diào)研來完成。筆者建議受眾調(diào)研完全可以和前面涉及的“免費體驗”模式相結(jié)合，這樣既能獲得重要的第一手材料，又可以培植潛在的受眾群。

第二，結(jié)合調(diào)研迎合市場，提供制作高品質(zhì)廣播內(nèi)容。每個頻道、每個節(jié)目的內(nèi)容要有清晰的受眾定位，節(jié)目內(nèi)容的制作應更加注重欣賞性，內(nèi)容也應更加精良，經(jīng)得起推敲。因為數(shù)字廣播的收聽自主性大大提高，用戶能夠自由選擇存儲節(jié)目，隨時反復收聽，這在無形中提高了對廣播內(nèi)容的要求。其次，數(shù)字廣播與傳統(tǒng)廣播相比，要實現(xiàn)差異化競爭，更應注重節(jié)目的專業(yè)化程度。傳統(tǒng)廣播要考慮更多受眾的要求做到通俗易懂，相對大眾化，而數(shù)字廣播內(nèi)容則主要走面向小眾的專業(yè)化路線，如專業(yè)的音樂知識、戲劇知識、養(yǎng)生知識，甚至有專門針對孕婦的育兒經(jīng)等。現(xiàn)在，中央電臺4套數(shù)字廣播正著手改版，并重新進行精確的內(nèi)容定位。如中國音樂頻道的欄目設(shè)置宗旨為：突出精品，凸顯特色，原創(chuàng)為先。此外，聯(lián)合社會資源開發(fā)數(shù)字廣播新功能也是節(jié)目內(nèi)容推廣的新方向。安徽省就曾嘗試將DAB系統(tǒng)作為為災難預警的應急廣播系統(tǒng)來建設(shè)。早些年，安徽省合肥市參與了“中國百萬人口城市交通系統(tǒng)”項目，數(shù)字廣播（DAB）為出行者提供交通信息服務(wù)通道，從而減少了交通堵塞，提高了道路利用率。

科學技術(shù)的發(fā)展日新月異，每一次技術(shù)革命都在改變著我們的生活。數(shù)字廣播的出現(xiàn)預示了廣播技術(shù)的一場革命，而數(shù)字技術(shù)的運用無疑給傳統(tǒng)廣播注入了新的活力。當數(shù)字廣播逐漸擺脫傳統(tǒng)廣播的劣勢時，也許會再次創(chuàng)造廣播的輝煌。在讀圖時代讓我們開始感到視覺疲勞的今天，誰能說人們不重新期盼聽覺的盛宴呢。

（作者單位：中央人民廣播電臺技術(shù)制作中心）

（本文編輯：莫玉玲）