淺析微博營銷對奧運營銷模式的影響

錢曉梅

摘要： 微博的橫空出世給奧運會帶來新的營銷模式和思考，在分析微博營銷的特點及價值的基礎上，旨在探索微博營銷在企業利用奧運平臺進行電子商務、宣傳企業品牌及信息等營銷活動中的積極作用和意義。

關鍵詞： 微博奧運會微博營銷

引言

微博營銷是電子商務的一種新的網絡營銷方式，也是企業網絡營銷經營的一個新的思路。在企業借助倫敦奧運會展開的營銷活動中，微博越來越多地滲入人們的生活，催生了新的市場，創造了新的奧運營銷模式，就是奧運微博營銷。每一個消費者都可以在新浪，騰訊，網易等門戶網站注冊微博，然后利用微博的更新與好友的傳播實現網絡間的人際交流，進而達到營銷的目的，這種方式就是新興推出的微博營銷。

1.微博營銷的定義與法則

1.1微博營銷的定義。微博的定義：微博是一種通過關注機制分享簡短信息的廣播式的社交網絡平臺。其中體現出五個典型的特點：（1）關注機制：可單向可雙向；（2）簡短內容：140字以內；（3）實時信息：最新實時信息；（4）廣播式：公開的信息，誰都可以瀏覽；（5）社交網絡平臺：把微博歸為社交網絡。

微博內容短小精煉，重點在于表達現在發生了什么有趣或有價值的事情，而不是系統的、嚴謹的企業新聞或產品介紹。微博注重時效性，3天前發布的信息可能很少會有人再去問津，同時，微博的傳播渠道除了相互關注的好友（粉絲）直接瀏覽之外，還可以通過好友的轉發向更多的人群傳播，因此是一個快速傳播簡短信息的方式。用戶可以利用電腦、手機等多種終端方便地獲取微博信息，發揮“碎片時間資源集合”的價值，也正因為是信息碎片化及時間碎片化，使得用戶通常不會立即做出某種購買決策或者其他轉化行為，因此作為硬性推廣手段只能適得其反。

通過對微博特點的綜合分析并結合營銷的基本理論，我們可以將“微博營銷”定義為：借助微博平臺進行的包括品牌推廣、活動策劃、個人形象包裝、產品宣傳等一系列的營銷活動方式。

1.2微博營銷的法則。“每一個微博用戶后面，都是一位活生生的消費者”。微博平臺已經成為企業獵取品牌形象與產品銷售的重要通道。“微博是地球的脈搏”，美國《時代》周刊如此評價微博強大的信息傳播功能。而在企業層面，微博公關與營銷作為網絡營銷的新配工具之一，愈加受到重視——據最新統計，國內的微博企業用戶已達到6000家，而來自DCCI互聯網數據中心預測，中國互聯網微博累計活躍注冊賬戶數在2012年、2013年底將分別有望突破2.8億、4.6億。

經過不斷的摸索和實踐，口碑互動（IWOM）總裁楊飛在主題演講《企業微博管理及營銷方法探討》中提出了企業微博整合營銷理論——PRAC法則。PRAC法則涵蓋微博運營體系中的四個核心板塊，分別是Platform（平臺管理）、Relationship（關系管理）、Action（行為管理）、Crisis（風險管理）。

在平臺管理層面，PRAC法則倡導“2+N微博矩陣模式”，即以品牌微博、客戶微博為主平臺，補充添加運營領導員工微博、粉絲團微博、產品微博及活動微博；針對企業做微博時一直困惑的用戶關系處理問題，PRAC則梳理出粉絲關注者、媒體圈、意見領袖為主的“3G關系管理”群體；而對于行為管理，PRAC系統介紹了引起注意、品牌推介等七類典型營銷行為。

2.微博營銷對奧運營銷的優勢

2.1營銷成本低。倫敦奧運會在英倫三島舉行，而眾多企業在面對離倫敦千里之遙的中國消費者時，只需要一臺電腦，能上網的網路環境，選定某一個網站平臺注冊微博后，即可展開營銷活動。可以為企業，尤其是借助奧運會的品牌優勢、運動員的個人魅力、各項賽事的號召力，從人力資源、財務資金、廣告促銷、渠道拓展、管理運營等諸多環節節約大量的成本，甚至是接近與零成本投入。但同時因為微博的裂變式信息傳播方式使得營銷效果不輸于普通營銷或者超過其效果。

2.2針對性強。奧運會期間，關注企業或者企業產品的粉絲都是在各種各樣奧運信息的刺激下，對本產品的消費者或者潛在消費者。企業可以利用微博平臺發布奧運新聞的同時，附帶上各種企業、產品信息和開展一些調研活動，只針對企業或產品本身，第一時間獲取比較真實有效并且是很具體的信息，為企業的營銷活動和戰略決策做出支持。

2.3傳播速度快。奧運會時全球矚目的大型活動，世界各族人民都受其號召力的影響而關注奧運會。微博作為網絡上活動非常頻繁的一個信息載體，其一大特點就是利用互聯網傳播速度快的優勢，第一時間將奧運新聞傳播到全世界的各個角落，企業信息或產品信息也能在極短的時間內獲取消費者對產品的關注，從而為企業進一步的活動打下堅實的基礎。

2.4覆蓋面大。奧運會的覆蓋面積可以說是全世界的每個角落都能影響到。而微博能在短時間內將信息傳遞給接受者，這些接受者來自于世界各地或者祖國的四面八方，他們可能服務于各行各業，在經過不同接受者的轉發后，信息覆蓋面相當廣。

2.5互動性強。微博的博主可以和粉絲就發布的某一條奧運會的信息進行互動，加強客戶的好感，增加客戶黏性，通過與客戶與消費者的互動，可以了解更多更全更有用的信息，一方面可以增加企業或產品的知名度和產品在消費者心目中的認知度，另一方面可以利用奧運的影響力更好地改善企業形象及產品和服務。

2.6影響力大。奧運會的影響力是無可比擬的，而企業可借奧運會東風與粉絲的互動，以及粉絲之間的裂變傳播，尤其是經過名人微博的轉發之后，通過名人效應，能讓企業所發布的信息和想傳遞給潛在消費者的信息呈現爆炸式的擴散，從而進一步擴大了影響力。

2.7操作靈活方便。全球的觀眾都關注奧運會，都想第一時間獲得奧運的資訊。相對于其他營銷方式和手段，微博營銷使用相當的靈活方便，可以隨時隨地地在電腦、手機、便攜式移動設備等諸多工具上發布想要傳遞的信息。

3.微博營銷在奧運營銷模式中的不足

3.1粉絲數量。雖然奧運會時全球的品牌，全世界人民幾乎都是奧運會的粉絲，但微博營銷需要有大量的粉絲才能達到一定的傳播效果，粉絲是微博營銷的基石。應該說在沒有任何知名度和人氣的情況下通過微博營銷，很難。如果沒有大量的粉絲作為保證，微博營銷幾乎寸步難行，無法開展。

3.2及時關注度。人們由于對奧運咨詢關注度非常高，往往要求第一時間獲得賽場信息，因為微博里新內容產生的速度太快，而且各種各樣的信息非常多，所以如果發布的信息粉絲沒有及時關注到，那就很可能被埋沒在海量的信息中。這對微博營銷者來說是個非常大的損失。

3.3傳播力有限。奧運會每天的比賽眾多，賽場內外的新聞數不勝數，各位明星選手更是惹人關注，關于奧運會每天都有海量的信息。而一條微博文章只有幾十個字，最多只能寫到140個字，所以其信息僅限于在那短短的140個字以內，并且只能在信息所在微博平臺傳播，很難像博客文章那樣，被大量轉載。同時因為微博缺乏足夠的趣味性和娛樂性，所以一條信息也很難被大量轉帖（除非是極具影響力名人或機構）。

4.微博營銷在奧運營銷模式中的推廣及優化

4.1賬號認證。企業在借助奧運會做微博營銷的選擇時，最好將其微博賬號先申請獲得認證，獲得認證后，可以在消費者心目中形成較權威的、負責任的良好公眾形象，微博所發布的信息還可以被外部搜索引擎檢索收錄，更加有利于信息的傳播，雖然認證信息的審核可能會比較嚴格，但這樣的審核對企業來說也是提升企業形象的必然之路。

4.2內容發布。奧運會賽場內外的信息多種多樣，企業微博營銷時發布的內容信息盡可能多樣化，如果能做到除了文字以外還都帶有圖片、視頻等多媒體信息，這樣會建立起良好的客戶瀏覽體驗；微博內容盡可能包含合適的話題或標簽，方便微博搜索。發布的內容一定要有價值，例如提供特價促銷或產品打折信息、限時內的商品打折活動，可以為企業帶來更加良好的信息傳播效果。

4.3內容更新。來自奧運會賽場的信息瞬息萬變，尤其大家對金牌等成績信息和明星運動員關注程度非常高，所以微博信息要及時進行更新，除了重要的奧運賽事、明星、金牌等信息要第一時間傳遞以外，如果能做到有規律地進行更新則更好，每天五至十條信息，短時間內不要連發幾條信息，抓住高峰發帖時間更新信息。例如上午9點剛上班不久，中午11點至1點午休時間，晚上5點下班高峰及7點到11點的休息時間等用戶使用微博的高峰時段。

4.4積極互動。很多民眾對很多奧運會賽事關注程度非常高，對比賽規則、進程、結果都有自己的評論。使用微博營銷應該多參與轉發和評論活動，積極主動地搜索與自己相關的行業或產品話題，主動與用戶進行互動。定期舉辦有獎活動，提供免費獎品鼓勵，促進粉絲快速的增長，并進一步加強粉絲忠誠度。

4.5標簽設置。奧運會大大小小的類別項目非常多，而由于文化、歷史、成績等民眾喜好的差異度，大家側重點不同，例如中國觀眾就很關注中國的優勢項目如羽毛球、乒乓球、跳水，關注中國的明星劉翔、孫楊等，而美國人可能更關注游泳、田徑、籃球等項目。所以應合理設置標簽，例如門戶網站微博會推薦有共同標簽或共同興趣的人加關注。

4.6獲取高質量的粉絲。企業在借助奧運會進行微博營銷時要注意，不在于你認識什么消費者，而在于什么消費者認識你，不在于什么人影響了你，而在于你影響了什么人。關注行業名人或知名企業；一定要合理利用找朋友功能；盡可能提高粉絲的轉發率和評論率。發布的內容要緊扣主題，內容要附帶關鍵字或網址，方便高質量用戶及時搜索。

結語

微博營銷在奧運營銷模式中的作用日益凸顯，合理利用微博營銷這一利器，對所有企業的營銷活動都會帶來巨大的幫助，借助奧運會的良好商機，成功的微博營銷必將進一步擴大企業的銷售，降低企業的成本，提升企業的形象，實現企業的戰略目標。

參考文獻：

[1]菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒.營銷管理[M].上海：上海人民出版社，2006.

[2]唐·舒爾茨.新整合營銷[M].北京：中國水利水電出版社，2004.

[3]中國互聯網中心（CNNIC）.第29次中國互聯網發展狀況統計報告[EB/OL].http：//www.cnic.cas.cn/xw/news/201201/t20120116_3428257.html

[4]中共中央辦公廳，國務院辦公廳.2006-2020年國家信息化發展戰略[N].新華日報，2006-5-9.

[5]拉菲·穆罕默德.網絡營銷[M].北京：中國財政經濟出版社，2004.