現代:后來居上

汪濤

與美國市場相比，中國市場的容量讓現代汽車同樣不容有失，也更加重視這個依然有著巨大增長空間的區域市場。

無論大眾，還是豐田抑或通用，現在已經越來越不小覷“韓流”的力量。

來自現代汽車集團最新披露的信息，現代汽車集團4月全球銷量604117輛，同比增長11%；在華銷量（不含進口車)達到105010輛，同比增長近10%。

在全球和中國汽車市場都處于低迷和調整時，現代汽車的成績無疑令人側目。而最讓人恐懼的是，現代汽車集團在逆市中的增長速度。

差不多走著跟先前日系品牌一樣的道路，在耕耘好本土市場之后，用美國市場撬開國際化的大門，然后將重心放在中國這個現在乃至未來全球最大的汽車市場。

但對于現代汽車來說，其成功的背后，顯然也有著自己的路徑選擇。

第一和第二

與豐田等日系品牌一樣，現代將美國市場作為了自己最為重要的戰略陣地之一。

早在1985年，現代汽車便進入美國市場。只是誰都沒有想到，這只丑小鴨會成為今天的行業巨頭。因為在美國只有Excel（千里馬的前身）一款微型車，這在當時的美國市場可以完全忽略不計。但如今，現代汽車在美國已經擁有從微型車到頂級豪華車的全系列車型。

在2011年J.D.POWER美國市場VDS（汽車可靠性）調查中，現代僅次于豐田、別克位居第三。美國權威的KKB的調查顯示，現代的品牌忠誠度達到52.3%， 超過本田（49.7%）和豐田（47.7%），位居第一。“與剛進入美國市場時現代只能銷售低端車型的廉價品牌形象相比，現代的品牌形象已大幅提升。”現代汽車集團負責人表示，特別是索納塔、勞恩斯、雅柯士這三款車在美國市場的成功，大大提升了現代在美國的品牌形象。同時，現代汽車在美國也是第一家實施5年10 萬英里保修的汽車廠家，這一幾乎等同是終身保修的政策，極大地改變了美國汽車行業生態。

也就是在這樣一種鍥而不舍的攻占下，現代汽車至今依然在美國市場持續火熱。第一季度現代汽車占美國新車市場4.7%的份額，預計今年在美國市場的銷量有望達到70萬輛。

而不僅僅是在美國，目前在建的巴西工廠完工后， 現代汽車集團還將正式攻占中南美市場。此外，歐洲市場表現同樣不可小覷，據歐洲汽車制造商協會A C E A 統計數據顯示，3月份現代汽車集團在歐洲市場實現增長，其中現代汽車銷量為50131輛，同比增長13.8%，市場份額增至3.3%。

與美國市場相比，中國市場的容量讓現代汽車同樣不容有失，也更加重視這個依然有著巨大增長空間的區域市場。與中國市場整體的疲軟相比，現代汽車集團在中國依然保持強勢增長的態勢。根據中國汽車工業協會提供的數據，4月份，現代汽車集團在華兩大合資公司北京現代和東風悅達起亞均有不俗表現。

對于北京現代和東風悅達起亞來說，目前其在各個細分市場都有著當家車型來支撐。今年4月，北京現代總銷量為67002輛，其中瑞納以18786輛的驕人成績穩居緊湊型市場第一陣營；伊蘭特和悅動總銷量達到25033輛， 大幅降價之后的第八代索納塔繼續受中高端市場青睞， 銷量為9160輛；ix35銷量為6293輛，雖有下滑，但是依然在第一陣營之中。

東風悅達起亞在四月則總共銷售了38008輛，銷售明星K 2取得11739輛的佳績，驗證了專門針對中國消費者喜好設計的明智之舉；緊湊型轎車福瑞迪銷量達到了6852輛。據悉，繼K5和K2之后，東風悅達起亞今年年底計劃投產第三款K系列產品K3。

持續的投入

在中國和美國市場的成功，也讓眾多汽車巨頭開始對現代汽車刮目相看。在全球汽車企業進入一種競合的新階段之時，據悉，全球第一大豪華車制造商寶馬集團正在尋求與最近幾年增速迅猛的韓國現代汽車集團進行合作。據外媒披露，包括現代CEO鄭夢九之子鄭義宣在內，寶馬和現代極少數最上層高管在德國慕尼黑初步進行了磋商，兩家公司商討并考慮過結成綜合性聯盟，討論共同負擔代價高昂的發動機開發成本，涉及金額可能高達10億到20億歐元。不過，寶馬和現代汽車高層均拒絕對此進行評論。

汽車分析師鐘師認為，對于現代和寶馬來說，實現規模效應的一個重要途徑就是聯合采購，而大眾、通用、豐田這些各級別車型都很豐富的企業，可以為旗下的豪華車品牌提供與其他級別車型共享的零部件。

有業內人士分析，寶馬希望通過合作的方式，將研發、設計成本降至最低，以賦予產品更強的競爭力。而對于現代汽車來說，攀上寶馬的品牌技術關系，自己的品牌也在無形之中得到提升。

此外，《汽車觀察》獲悉，現代汽車集團2012年10.9%，提高至44億美元左右，其中絕大部分資金用于研發環保節能型車輛。這一舉措無論對受債務危機影響而更加注重消費成本的歐洲市場，還是對頻頻出臺環保節能政策的中國市場來說，都具有積極意義。

事實上，對于現代汽車來說，一方面在將中國作為最重要的市場加以開發的同時，一方面又對中國汽車工業保持高度戒備。或許，正是因為自己的經歷說明了， 中國的民族汽車也許有一天就是另一個自己。先前， 《汽車觀察》在對北汽董事長徐和誼專訪時，他也承認自己從未進過現代的研發大樓，這從一個側面或許證明了現代汽車高層對中國市場的復雜心態。

但即便是這樣，在中國市場最大的競爭對手通用、豐田、大眾等都持續不斷的深入推進本土化戰略之后， 現代汽車也開始做不住，而改變以前對中國市場有所保留的態度。現代汽車集團副會長薛榮興日前便表示，現代汽車將在中國建設研發中心。

據悉，目前現代汽車在全球有5家研發中心，分別設立在韓國本土、德國、美國、印度和日本。而業內人士也對《汽車觀察》表示，現代汽車集團選擇在中國設立研發中心，主要源于中國市場越來越重要的地位。有數據顯示，去年，現代汽車集團在全球銷售近660 萬輛，其中在中國市場銷售超過117萬輛。今年初，現代汽車集團會長鄭夢九表示，2012年現代汽車集團計劃在全球銷售700萬輛，中國市場自然是其中重點。

此前，北京現代國產的新一代車型包括ix35、第八代索納塔等車型都是來自其在歐洲或美國的研發中心。但是，隨著中國市場在現代全球市場中所占的銷售比例越來越大，在中國建立研發中心并加大在中國的本地化投入，對于現代汽車來說也顯得越來越重要。

不僅是在研發上更加傾向于本土化現代汽車集團在中國的產能擴張速度同樣引人矚目。經過15個月的緊張施工，目前北京現代第三工廠已經進入設備安裝調試階段。據悉，北京現代第三工廠總投資規模預計65億元人民幣，整車工廠規劃產能40萬輛、發動機工廠規劃產能40萬臺。到三工廠投產時，北京現代的產能將提高至100 萬輛，徹底突破產能瓶頸，進入年產銷百萬輛俱樂部。

“新工廠投產將使北京現代邁入百萬輛級別乘用車企業的戰略目標逐步變為現實。”北京現代董事長徐和誼去年在主體工程竣工時說，現在，這個目標更近了。

此外，現代汽車在華另外一個品牌--起亞，也在選擇擴張產能。

目前，東風悅達起亞建有兩個工廠，均位于江蘇省鹽城市，其產能分別為13萬輛以及30萬輛，共計43萬輛。但經過多年的高速發展，2011年東風悅達起亞銷量已經達到43.25萬輛，同比增長30%，產能利用率已經超過100%。

為此，東風悅達起亞開始投建第三家工廠，該計劃去年獲得國家有關部門批準。“2014年初建好三工廠， 總設計生產能力的年產量為73萬輛，再通過周末每天加班兩小時，我們的最大年產能為100萬輛左右，這已經為我們鋪好了進入車企前5名的基礎。大約在2015年底或者2016年初東風悅達起亞可以進入前5名。”東風悅達起亞總經理蘇南永說。

品牌提升之困

對于現代汽車來說，在中國市場的量變已經形成， 但想達到質變，顯然還沒有那么簡單。對此，北京現代提出了全新的“十二五”計劃，即要圍繞兩個“倍增計劃”全面開展工作，提升企業核心競爭力。

《汽車觀察》獲悉， 這兩個“ 倍增計劃” 是： “十二五”期間，北京現代將在產銷能力和中高級產品結構上較之“十一五”末實現全面倍增--產銷能力從2010年的70萬輛倍增至140萬輛，中高端車型的產銷比例從2011年的23%左右增至50%以上。

但有業內人士表示，北京現代的上述訴求最終能否實現，還將受到很多不確定性因素干擾。“首先，北京現代提升品牌形象的策略需要具備可持續性，否則， ‘朝令夕改的態度無益于北京現代目標的完成。”上述業內人士表示，“北京現代一直希望其品牌形象能夠再上一個臺階，但去年，北京現代在這一策略上的實現效果并不理想。”

去年4月，北京現代第八代索納塔上市，基于此，北京現代喊出了“以高端化產品促就北京現代品牌價值提升的藍圖”的口號。不過，第八代索納塔隨后的市場表現卻并不理想，上市后的幾個月，其每月銷量只有5000 多輛，這一成績與帕薩特、凱美瑞等動輒過萬的月銷量相比，差距甚遠。

隨后，北京現代祭出了大幅降價的策略，第八代索納塔的平均價格降幅達到了4萬元～5萬元之間。

“第八代索納塔上市時，李峰曾對外宣稱：‘月銷量不過萬，我就下課。面對隨后的實際銷量，降價銷售或許是李峰避免尷尬的惟一手段。”業內分析人士表示，“大幅降價最終幫助索納塔在去年9月份的銷量突破了1萬輛，但品牌形象也因此而大受損失。”顯然，在“要品牌還是要銷量”的問題上，北京現代最終選擇了后者。

在依靠第八代索納塔向上實現品牌突破的愿望落空之后，現代將籌碼壓在了“朗動”之上--這是在本屆北京國際車展上，現代汽車向中國市場推出的全新中級車型。

在車展發布會現場，北京現代總經理白孝欽介紹： “朗動預計于今年8月在國內上市，與悅動相同，朗動的英文名字也是Elantra。但按照北京現代內部的分法，悅動是C1級別，而朗動是C2級別，其配置和質量跟悅動相比很有區隔，是比悅動高一個級別的高端車型。”

據了解，在“朗動”上市后，北京現代在中級車領域就將擁有伊蘭特、悅動、朗動3款車型，進一步覆蓋了家用轎車的各細分市場。白孝欽表示：“在C級別車型高中低的3個檔次中，“朗動”應該是最高檔次的車型，其競爭車型主要是朗逸、科魯茲、新凱越等等。”

“現代希望通過此次‘朗動的上市，延續此前第八代索納塔的思路，帶動現代品牌的高端化提升，并推動北京現代由‘新勢力邁向‘新主流。”這或許是現代汽車未來在中國一直努力的方向。

而除了“朗動”外，據悉，目前處于進口方式的大型SUV新勝達將于今年12月在北京現代工廠投放生產， 這將讓現代在朗動和索八的轎車基礎上，再次增強在大型SUV市場上的競爭力。

而與現代品牌相比，起亞品牌在堅持走高端之路失敗之后，反而更加務實地走性價比的路線，并大獲成功。因此，《汽車觀察》認為，對于李峰及北京現代來說，在已經確定北京現代未來重心是品牌提升之后，重要的工作在于更加豐富現代品牌的內涵，而非依靠降價在中高級車市場取得一個好看的數字。

誠然，一個基本的銷量是一款車型在一個市場維持生命周期的前提，但現代汽車是否能更有點耐心呢？ 在依靠起亞品牌在中低端市場沖量的同時，對于現代品牌，以往不斷以犧牲價格來換取銷量的這種營銷方式， 不僅未能提升現代的品牌形象，反而還在不斷損害。

這對于現代汽車在中國的長遠發展來說，未必是件好事。