網絡媒體和傳統媒體的傳播互動

高振民

隨著社會的進步，互聯網和計算機技術普及，網絡媒體和傳統媒體的傳播互動是必然趨勢。網絡媒體與傳統媒體各有優劣，媒體要順應這種趨勢，就要以新的傳播技術改變舊的傳播形態，建立新的傳播模式、開辟新的傳播渠道、拓展新的經營思路，形成與新舊媒體互動發展的新形態。

網絡媒體；傳統媒體；互動

網絡媒體和傳統的電視、報紙、廣播等媒體一樣，都是傳播信息的渠道，是交流、傳播信息的工具，信息載體。網絡作為繼廣播、電視、報紙之后出現的“第四媒體”有著許多獨特的優勢。網絡媒體傳播的主要表現形式為網絡出版，網絡出版是通過互聯網傳播數字內容的過程，它是基于網絡的出版和發行方式。網絡出版在產品形態上表現為網絡出版物，即產品數字化，這一屬性與傳統出版物具有本質的區別。與二維的傳統媒體相比，網絡宣傳是多維的，它能將文字、圖像和聲音有機的組合在一起，傳遞多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務。網絡宣傳的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，宣傳受眾可以對其感興趣的產品信息進行更詳細的了解，使消費者能親身體驗產品、服務與品牌。這種圖、文、聲、像相結合的宣傳形式，將大大增強網絡宣傳的實效。網絡宣傳制作周期短，即使在較短的周期進行投放，也可以根據客戶的需求很快完成制作，而傳統宣傳制作成本高，投放周期固定。另外，在傳統媒體上做宣傳發布后很難更改即使可以改動往往也須付出很大的經濟代價。而在互聯網上做宣傳能夠按照客戶需要及時變更宣傳內容。這樣，經營決策的變化就能及時實施和推廣。交互性強是互聯網絡媒體的最大的優勢，它不同于傳統媒體的信息單向傳播，而是信息互動傳播。通過鏈接，用戶只需簡單地點擊鼠標，就可以從廠商的相關站點中得到更多、更詳盡的信息。另外，用戶可以通過網絡直接填寫并提交在線表單信息，廠商可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息，進一步減少了用戶和宣傳客戶之間的距離。同時，網絡宣傳可以提供進一步的產品查詢需求。從價格方面考慮，與報紙雜志或電視宣傳相比，目前網絡宣傳費用還是較為低廉的。獲得同等的宣傳效應，網絡宣傳的有效千人成本遠遠低于傳統宣傳媒體。一個宣傳主頁一年的費用大致為幾千元人民幣，而且主頁內容可以隨企業經營決策的變更隨時改變，這是傳統宣傳媒體不可想像的。

傳統媒體又稱平面媒體，這里的平面最初起源于廣告界。因為報紙、雜志上的廣告都是平面廣告。傳統媒體是相對于近幾年興起的網絡媒體而言的，以傳統的傳播方式即通過某種機械裝置定期向社會公眾發布信息或提供教育娛樂的交流活動的媒體，包括電視、報刊、廣播三種傳統媒體。通常我們又把它們稱作“平面媒體”。目前，我國已經擁有3000家以上正式報紙，與網絡媒體相比，傳統媒體有強大的編輯、記者隊伍，擁有絕對的新聞優勢，同時也有著成熟的廣告與發行體系。而網絡媒體在這些方面則要遜色得多，它們的新聞主要是靠拷貝大報網絡版或直接從報紙上摘抄下來。大多數網絡公司，基本上都沒有專業的采編隊伍也沒有報刊的經營體制，照這樣下去，網絡媒體別說是打敗傳統報紙媒體，到時候可能連自己的生存都成問題，自己就把自己給打敗了。從覆蓋面的實效上看，報紙覆蓋面寬，傳遞迅速。雖然中國地域遼闊，但因有傳真版風行全國各地，無論東南西北中，報紙當天可與讀者見面。而且，中國的報紙具有新聞性、可讀性、知識性、指導性相結合的特點。各階層人士都是報紙的忠實讀者，不少報紙是一人訂了眾人看，如人民日報發行300多萬份，但至少擁有幾千萬讀者。就我國的現狀來看，教育水平很不平衡。在窮苦的山區及偏遠的鄉村，掃盲還是一個大問題，普及電腦上網知識需要相當長一段的時間，很多地方電話不通，也不具備硬件設施。一份報紙的價格一般在1元以內，而上網費相對要高，不少人經濟上無法承受。傳統報紙的便于攜帶的特點，隨購、隨讀、隨棄，輕便可以折疊，方便閱讀和攜帶。而閱讀網絡報紙，必須正襟危坐在電腦前，而對明亮的屏幕，長時間地坐在電腦面前會刺痛眼睛，久而久之，視力大幅度下降。除了那些視網絡為空氣一樣重要的“網蟲”和網絡報紙的偏愛者外，可能很少有人會放棄閱讀傳統報紙。加上送報制度，在街頭報刊亭、小賣店出售，令人能方便地購買報紙等都是人們普遍傾向于報紙的主要因素。中國的報紙性質區別于西方國家，人們對報紙的宣傳內容信賴和程度高，報紙的威信遠遠高于互聯網。尤其在今天網絡泡沫經濟的沖擊下，人們對網絡信息的真實性、可靠性程度大在降低，而報紙的新聞來源較為可靠，它的出版、發行也都較為規范，報紙媒體的信息更能取得人們的信賴。

從網絡媒體和傳統媒體的特性可以看出，網絡使傳播者與受眾之間的直接連通成為可能，傳播者與受眾之間漸漸融為一體，兩者之間的溝通方式，已經不再是簡單的反饋與交流，這一轉變使整個傳播結構與傳播效果發生了巨大變化，具有傳統電視媒體無法比擬的傳播優勢。網絡為電視開辟了對外傳播的新渠道，使電視媒體的影響力大大增強。網絡無國界，彌補了電視傳播覆蓋面有限的不足，通過網絡，電視節目可以被傳播到世界各地，電視媒體也可以收到來自世界各地觀眾和網民的反饋信息。網民在信息獲取和傳播過程中，不受時間的限制，擁有了更多的自主權。隨著寬帶瓶頸的克服，越來越多的網民可以通過互聯網收看電視節目，網民可以根據自己的時間、地點、興趣，主動搜索、選擇節目的內容，控制節目的播放。特別是網絡上的電視節目基本上處于共時線上狀態，從而有效地克服了傳統電視線性歷時傳播所導致的受眾的被動狀態，實現了由點到點的雙向交互式傳播的愿望，也使電視媒體實時響應觀眾和網民的需求變為現實。

網民和觀眾反饋、參與電視節目的空間擴大了。電視臺主持人和節目編創人員與網民和受眾的交流可以是多向的，無時空限制的，主持人可以通過網址訪問量、電子郵件和網上聊天，了解網民對節目的反應，并對節目進行相應的調整，進一步優化節目。同時，互聯網也為電視的受眾調查工作提供了更為廣泛的調查空間和準確的數據支持。互聯網技術使信息傳播成本大大降低。現代化的數字壓縮技術使網絡傳輸系統兼容報紙、圖文、電話、廣播、電視、電影傳播功能于一體，信息發布過程簡易，運營成本低廉。傳播者在互聯網上發布消息，只需在與網絡相連的服務器上放置相應的計算機代碼，這個過程只需要少數的策劃編輯人員及網頁制作人員，使用一般的計算機就可以完成，無須大量的播出設備和人員，從而從根本上提高了傳播效率，降低了傳播成本。只有利用新技術不斷與受眾聯系以了解他們的收視心理和服務需求，才可能不斷創造新的產業增長點，不斷拓展媒體生存空間。

因此，網絡媒體與傳統媒體的互動，所產生的傳播優勢，為新老媒體融合發展提供了機遇。

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