云出版時代科技類出版社的發展轉向

李彥雪

摘要：由于范圍經濟、注意力經濟等新經濟規律的影響，科技類出版社需在云出版時代里要立足專業優勢，調整發展方向和思路。其集聚出版資源方式應向竟合式發展，傳播方式、服務方式向自助式、交互式發展，出版營銷模式向開放式、立體式發展。

關鍵詞：云出版；數字出版；科技類出版社

科技類出版社是圖書出版單位中的重要一類，其社會職能主要有集聚和傳承優秀科技成果、科學普及和傳播、積累與發展教育資源，以及服務百姓生活等。當前，信息產業與內容產業不斷融合，云計算技術席卷著整個IT界，同時出版業也悄然進入數字出版的云時代。新聞出版總署《關于加快我國數字出版產業發展的若干意見》中明確指出數字出版的特點包括：海量存儲、搜索便捷、傳輸快速、成本低廉、互動性強、環保低碳等。這些與云計算服務密切相關的特性，使得科技類出版社在立足現狀求發展的過程中或主動或被動地調整發展方向和思路，以適應新的出版變革趨勢。

一、集聚出版資源方式向竟合式發展

出版產業與信息產業的融合是內容資源與技術的融合，然而這種融合并不是兩個方向對稱的融合，技術商、運營商早已因其“擁有”的平臺與渠道資源優勢儼然成為了實際的內容提供商。對于科技類出版社而言，在數字出版變革中如何對內容資源進行整合以融入數字出版，并在新的產業格局中立足成為重要命題。

1競合的實質是對資源的整合

云出版首先要求有“云量”出版資源。當前，科技類出版社集聚和傳承了大量科技類、科普類、教育類和其他內容資源，并在長年的發展中形成了自身的優勢。但在市場經濟的影響下，各科技類出版社的出版資源難免同質化，且數量和規模仍相對有限。因此，可以用“同質且有限”來概括當前科技類出版社出版資源的特點，這與云出版的“云量”資源的要求相去甚遠。

科技類出版社占有的內容資源越多，占據市場優勢就越明顯，但在數字出版變革中，如果不在競爭的基礎上加快合作整合資源，必然越來越受制于技術商、運營商，無法改變在數字出版發展中的被動局面。

“不為我有，但為我用”的資源整合方式必將成為科技類出版社發展的必然選擇，同時，資源整合還可以避免同質競爭，只有競合才能達到共贏。

2競合符合“規模經濟+范圍經濟”的發展要求

傳統出版社的發展規律是“規模經濟”，在圖書品種一定的條件下，生產和銷售規模越大，邊際成本越低，邊際利潤越高。而數字出版的發展規律卻因互聯網和云計算的發展呈現“范圍經濟”的特征，即品種越多，成本越低。

與“范圍經濟”相一致的經濟規律是“長尾效應”，二者均是越來越細小的市場細分條件下的經濟規律。當當網上書店和卓越網上書店等就是典型的“范圍經濟”和“長尾效應”的代表個案。因此，科技類出版社的云出版是可以面向小眾市場，實現個性化服務，滿足科研、科普、教育、生活等多方面的“小眾需求”的。

科技類出版社的數字出版不應是拋開現有出版模式的變革，而更應是搶灘新產業領域、獲取新利潤增長點的變革。在習慣于“規模經濟”的條件下，要滿足“范圍經濟”的發展要求，就必須在全社會范圍內整合資源。

3競合方式的探索

競合的主要目的就是整合內容資源。筆者認為在當前市場經濟條件下，可以實現競合的主要方式之一是聯盟。目前，類似的出版社聯盟或聯合體其實已經有很多種。2007年5月，中國媒體出版社聯盟成立，與之類似的聯盟或聯合體還有人民聯合體、美術聯合體、文藝聯合體、古籍聯合體、科技聯合體、大學聯合體、經濟類出版社發行聯合體（經聯體）與中國法律圖書聯合體（法聯體）、教育聯合體等。這種聯盟的基本職能多是溝通信息、定期舉辦小訂貨會、參加全國活動時集體亮相。2010年1月，由非專業少兒出版社發起的中國童書聯盟成立。這一聯盟是中國出版工作者協會少讀工委旗下的非專業少兒圖書出版社平臺。2011年首屆電子書產業峰會提出成立行業聯盟來應對盜版危機，這種聯盟則是版權保護聯盟。

科技類出版社聯盟是一種戰略聯盟，主要搭建科技出版的資源平臺，整合資源，實現云出版。具體而言，科技類出版社聯盟不同于媒體之間的聯盟（如全媒體出版），也不同于產業鏈聯盟，而是一種基于內容資源整合的聯盟。這種聯盟，是競爭對手之間的聯盟，有競爭有合作，聯盟的目的是實現專、精、特等優質出版資源的整合。這種聯盟一方面可向外延伸至電視、廣播、網絡等，打造出版資源集群，還可以向上、下流延伸至整個產業鏈，詳見圖1。

聯盟的核心是內容資源，出版社之間可以取長補短，打造強勢品牌，實現資源利用的最大化。聯盟的關鍵是版權，出版社之間需要在版權授權、版權交換、收益分配等一系列協議的框架內整合、使用出版資源。各出版社首先需要對自身資源進行整合，然后再簽訂系列聯盟協議。聯盟資源可以由各出版社分別管理，但需首先實現盟員問的信息通道建設，也可以委托云服務商統一管理，見圖2。

云出版的一頭是“海量”“云量”的出版資源，另一頭是形式多樣的出版終端和出版方式，中間是云平臺。事實上，“云”貫穿整個出版流程，實現全程規范化、集約化、智能化管理。作者、出版社及讀者在云平臺上可以實現出版資源存儲、編審、定制、發布、讀取。

二、傳播方式、服務方式向自助式、交互式發展

云計算與云服務密不可分，云出版的終級目標就是實現出版云服務。隨著信息技術的發展，人們的閱讀習慣和方式發生了改變，基于互聯網、無線通訊網、有線電視網傳播的數字出版產品不斷涌現，令人應接不暇。而云出版的發展將實現物聯網、遠程管理、個性化服務、即時出版、按需出版等目標。

1云出版的終極目標是實現數字產品和服務

云計算包含三個層次：基礎設施即服務（InfrastructureasaService，IaaS）、平臺即服務（PlatformasaService，PaaS）、軟件即服務（SoftwareasaService，SaaS），其終極目標是服務。云出版同樣包括這三個層次。科技類出版社出版的圖書范圍主要是科技圖書、科普圖書、教育圖書和生活圖書，云出版發展過程中，這些科技類出版內容資源的傳播方式、服務方式將向數字化、自動式、交互式發展，同時出版社將完成由出版商向服務商轉變的過程。

數字出版產品和服務都是贏利點。隨著技術的發展，筆者認為目前的產品和服務的分界線越來越模糊，越來越多的產品以服務的形式出現，越來越多的服務實際都是產品。這些產品和服務同時也是傳播渠道和方式，能給受眾帶來簡單、有效、愉悅的體驗感覺，是基于數字技術、通信技術、云計算技術的互聯網、物聯網傳播，是基于出版資源數字化、出版流程信息化、出版服務智能化、出版產品和服務標準化的自由、自助、交互式傳播方式。

2自助式、交互式數字出版產品和服務模式

隨著云技術和物聯網的不斷發展，許多數字出版產品和服務不斷涌現。出版社在數字出版發展大潮中只有找到最能揚長避短的數字出版方式，才能在數字出版市場中占有一席之地。科技類出版社的圖書和數字內容產品的讀者或用戶一般分為專業讀者和大眾讀者，兩類讀者的需求有很大不同。無論是B2B模式，還是B2C模式，滿足讀者個性化、可自助的服務需求是云出版發展的必然趨勢。

（1）粗剪出版。歐萊利出版公司創立了“粗剪出版”模式，值得科技類出版社參考。這種出版方式是一種交互式出版、一種個性化服務。實現“粗剪出版”的出版社須已完成圖書生產過程的數字流程再造。出版社將圖書編輯、加工等生產過程在平臺或網絡上公開，讀者通過購買服務，可隨時閱讀、獲取“過程”書稿，還可以與編輯、作者直接聯系對書稿提出建議和意見。這種出版方式充分利用了出版社的資源優勢，實現了數字出版與傳統圖書出版的緊密結合，是一種揚長避短的數字出版方式，既能創造新贏利點，還可以為圖書及數字圖書的正式出版“造勢”，擴大市場影響力。這種出版方式可以使出版社在數字出版過程占取主動，但可實現“粗剪出版”的圖書須非常有特色，如高端科技圖書、有大量“追隨”讀者的生活圖書等。

（2）按需出版。按需出版是一種個性化極強的出版方式，可以實現短版、斷版圖書甚至完全個性化圖書的出版。讀者可以在出版平臺上尋找、組織所需內容產品，然后由出版社進行數字編輯加工、標準化后印刷、裝訂。所以，按需出版同時也是按需印刷、即時出版。這種出版方式同樣充分利用了出版社的資源優勢，也是一種揚長避短的數字出版方式，特別是在出版社聯盟成員之間可以實現有效的合作，互相利用資源，滿足大量讀者的“小眾需求”。

三、出版營銷模式向開放式、立體式發展

1云時代里．構建贏利途徑須充分運用“注意力經濟”規律

科技類出版社圖書和數字產品的讀者要從云量資源中選擇所需信息或知識，需要時間并支付費用，其實并不是一件容易的事情。他們需要高質量的內容，同時卻只想支付相對較低的價格，而且還要在“海量”“云量”的資源中自助挑選所需內容。而事實上，當前互聯網上的各類信息已呈現過剩態勢，時間對于讀者和用戶來說變成了越來越寶貴的東西。如何在短時間內獲得讀者和用戶的注意，將成為數字出版贏利途徑構建的關鍵。因此數字出版屬于“注意力經濟”范疇。為了節約時間成本，消費者需要從海量的信息中選擇最重要、最有意義的信息，這種選擇機制就是注意。

例如，淘寶網上星級高的店鋪商品銷量好、好評數量多的商品銷量好。這是因為在“注意力經濟”規律下，人們對商品本身難以直接判斷，只能通過一些信息來間接判斷并做出最后消費決定。數字出版亦然。人們的注意力在信息相對過剩的互聯網上變成一種稀缺資源，誰掌握稀缺資源，誰將主導市場。

2開放、立體的數字出版產品可以創造更多吸引注意力的機會

數字出版的“注意力經濟”是一種新經濟。要形成注意力經濟模式，就必須建立多贏的機制。注意力經濟就是打造品牌的經濟。立體的數字出版產品容易打造品牌，可以形成范圍較大的受眾范圍，構建多重贏利途徑。在科技出版社聯盟成員之間，在系列版權授權和收益分配協議框架內，可以形成開放、立體的數字產品，開發開放、立體的營銷渠道。

科技類出版的最大優勢是專業，專業就意味著受眾范圍較窄。好的圖書選題確定后，應該圍繞這一選題開發系列圖書和數字產品。傳統圖書的策劃出版可以采用“專業選題立體式策劃和系列化開發”模式，在圖書品種上形成系列；數字出版則可以在傳統圖書基礎上形成電子書，或者將相關專業數據資源條目編入專業數據庫，或者開發在線模擬系統，甚至形成出版博客、專題論壇等，自然還包括各種延伸服務。開放、立體的數字出版可以實現系列圖書與系列數字產品的無縫對接，將版權利用達到最大化。

根據《2010～2011中國數字出版產業報告》的數據測算，雖然2010年全國電子書的收入規模僅占數字出版整體規模的2％，科技類出版社的專業電子書所占份額更是小得可憐，但隨著傳播技術的發展，人們的閱讀習慣仍在發生變化。云出版時代里，人們對數字出版的需求只會越來越多、要求越來越高。科技類出版社在專業內容資源方面的優勢使之可以在休閑化、碎片化的閱讀趨勢中仍吸引專業化閱讀需求。隨著版權、標準等問題的突破，科技類出版社作為專業社，其競合發展將展現共贏局面。

（作者系北京科學技術出版社有限公司編輯）