美團網：服務電商的逆襲

浩然

行業出現分化，更多人選擇做綜合電商，而美團網則篤信服務電商的美好時代

盡管，絡繹不絕的負面新聞（虧損、裁員、跑路等），讓團購網的口碑江河日下，但以此來判定行業的徹底失敗還為時尚早。在過去兩年中，團購鼻祖Groupon分別虧損4.5億美元和3.5億美元，然而，在今年一季度，其則實現超出市場預期的5.306億美元的營收，并以1630萬美元的凈利潤實現首次盈利——這一轉折無疑是團購行業的一大利好。

在中國市場，團購也出現了趨良的跡象：資本逐漸冷靜，團購網站紛紛從線下廣告陣地撤出，取而代之盈利成為第一陣營共同的追求。易觀分析師陳壽送認為，這是行業回歸理性的表現。據團800最新報告顯示，2012年3月，美團網、拉手網和窩窩團的成交額均超越2.5億元，總成交額已占團購市場49%份額，近半壁江山，而美團網更以3.06億蟬聯榜首。

或許，對傳統B2C來說，區區3億的銷售額不足掛齒，但對服務類的電商來說，能夠取得這樣的業績卻值得慶幸。據了解，美團網的服務單比例超過90%，實物單維持在10%以下。王興告訴記者，“與其他團購網站大量推出實物單以沖銷量，而逐漸轉型傳統B2C不同，美團網卻將實物單比例控制在最小范圍，專注于挖掘本地服務單的潛力。”

王興說，“團購的本質就是用科技改造傳統線下服務業，我們從未偏離這一本質，始終深扎于本地服務電子商務領域，堅信這是一個潛力巨大的市場，將會產生下一個像阿里巴巴那樣的偉大企業。我們的定位是，讓消費者走出去，到商家處享受服務，是不‘宅的電子商務。我們相信服務電商的巨大潛力。隨著經濟的發展，第三產業的比重會逐漸增大，第三產業又必然與互聯網結合。長遠看來，它的空間足夠大，現在還是一個初期的狀態。”

有需求才有創新

有人認為，中國團購網站就是簡單模仿國外Groupon的模式，甚至并無改進與創新之處。對此，王興并不茍同。“環境相同時，需求相同時，沒必要創新發明，但當用戶不斷有不同的需求時，我們需要用不同的方法。比如美團，最初在大的模式上是學習Groupon，這個我們從來都承認，但是具體執行下來，就有很多不同。事實上，當你足夠關注消費者時，你不會關心這個方法是不是新的，而是關注這個方法是不是最好的。而且具體到單個消費者的話，他也不介意，這個模式是不是新的模式，他們只關心這對他們好還是不好。”

在王興看來，中國團購與Groupon還有很多不同。比如，在支付方面，Groupon上消費者用信用卡付錢，而中國團購更習慣用第三方支付；在團購券的使用方面，Groupon發券是用郵件或PDF、JPG圖片，需要打印出來，這可能不符合中國人的使用習慣；美國人打印很多，但多數中國人在家里不方便打印，使用手機短信顯然更符合中國國情；在消費者保障方面，Groupon至今沒有推出“過期退款”服務。在美國，消費者很強勢，Groupon作為商家的營銷平臺，把商家放在第一位。但在國內，消費者比商家弱勢，更需要防范風險，我們首先保護消費者。此外，在消費者評價、搜集用戶消費評價上，我們都比Groupon做得更好。

為何中國互聯網總是落后于美國？而一些創新總是先在美國出現？針對這一困擾中國互聯網許久的問題，王興的判斷是，“有需求才有創新。這要看你怎樣定義創新，或者你怎么理解中國與美國之間的差距。我是這么認為的，創新是為了更好地解決一個問題，不管是新創業企業還是成熟企業，都是圍繞客戶需求，幫助解決問題。創新就是發現一個新問題，更好地解決一個老問題。那么，社會是不是有新需求，這是本質問題，所以互聯網的發展，一定是網民數量足夠多，網民的需求足夠豐富，才會產生各種各樣的應用，各種各樣的創新。”

在王興的印象中，美國網民比中國網民更先產生需求。“產品是為了滿足用戶需求，只有需求出現，創新產品才會出現，如果沒有需求出現就不會有一個產品來滿足。上網看新聞的人很多，就出現新聞門戶，但網頁越來越多，不知如何挑選，就需要搜索引擎。從這個角度，我們相信，過去十幾年美國網民的需求領先于中國網民的需求，因為美國人上網多，美國人上網水平高，當然他們的人也夠多，所以一類需求通常是在美國先出現，在中國后出現。”

王興堅信，中國人、美國人沒有智商差異。當美國網民先有需求時，美國的創業者、工程師、產品經理等會不會先發現這個需求，同時設計一個好的方案來滿足。如果中國網民的需求通常是后出現時，中國的創業者、工程師和產品經理，是閉門造車還是看類似的問題是不是在別的地方已經解決，這些方法好不好？另外，我們必須承認，確實在相等的情況下，可能美國人想象力、創新精神比中國人更高，這可能與中國的文化、制度、教育等有關。

技術驅動而非資本游戲

在業內觀察者看來，多數團購網站希望通過規模制勝，忽視了消費者的用戶體驗，并且在這些網站中，營銷人員和財務人員占最多比重。而美團網卻不在此列。王興說，“美團專注技術驅動，而非人海戰術。團購最大的價值在于，激活了很多傳統服務業，而技術是其中的關鍵要素。與其它團購網站不同，美團網有著天然的技術基因。”

據了解，2010年美團網創業時，初始團隊的20名員工幾乎全是技術人員。在美團網，技術部是最受尊重、待遇最優的部門。“很多傳統行業IT化程度比較低，我們需要做很多系統與它對接，一方面提高我們本身的效率，一方面幫它提升效率。一個典型的例子是，通過技術系統，美團網在業內首家實現了自動化的商家結款，成為了商家結款最快的團購網站。”

同時，美團網專注提升消費者滿意度，而不盲目追求規模。“團購模式的持續根本在于為商家及消費者創造價值，而相比商家，消費者是最終買單人，在產業鏈中最先付出成本，風險最大，也最弱勢，因此，消費者最重要，更準確的說是消費者的滿意度更重要，消費者的滿意度決定了企業會不會被淘汰。因此，與其它團購網站瘋狂的占城市、做規模、沖銷售額的做法不同，我們始終圍繞‘讓消費者滿意這一生存之本，堅持練好企業內功。”他說。

與其他網站爭相推出地鐵、公交等線下廣告不同，美團網的燒錢方式也更加理性——在不依靠廣告轟炸的前提下，美團網采用精準的線上營銷，各項流量指標在業內也能名列前茅。“我們是業內惟一不打線下廣告的團購網站，而是依靠精準的線上營銷及用戶口碑傳播。首先，在廣告上一般會有承諾，同時也會帶來訪問量激增，消費者購買量激增，但是如果呼叫中心和其他各個流程沒有準備好，滿懷希望而來的消費者可能會失望而去。因此，美團網堅持不做線下廣告，70%新用戶依靠老用戶口碑推薦得來。”王興告訴記者。

而這卻為美團網節省了一筆不菲的廣告費。“目前，國內團購業的平均毛利比較低，基本都處于虧損狀態，毛利低就要求企業管理上非常強，必須嚴格控制成本及精細化經營。稍微粗放一點就會加速失血，因為有那么多人，每個人一年浪費一千塊錢，公司可能就賠錢了。”

因此，美團網一直將重點集中在成本控制和精細化運營上，而非大手大腳燒錢。無論在內部管理，還是銷售擴張上，美團都堅持精耕細作。比如不做戶外廣告，70%新用戶依靠老用戶推薦得來，這就節省了一筆數額不菲的廣告費；不盲目擴張，節省了不少分站運營開支。在這種精細化經營模式下，保證了穩健的資金鏈。我們在行業內資金流狀況做得最好。

《新經濟導刊》：在團購最寒冷的冬天，一些團購網站正處在出局的邊緣，而盲目擴張就是重要原因之一。美團是如何控制擴張步伐的？

王興：在擴張步伐上，美團網提早做好了計劃。我們經過詳細調研后得出結論，中國適合做團購的、或者現階段有比較大市場潛力的，不會超過100個城市。因此，在2011年春節過后，美團網發動春季攻勢，很快在4月底完成了在近100個城市的開站工作；從5月至今，城市數量基本穩定不變，后期則通過深挖分站潛力提升業績。

事實證明，我們這種有計劃的擴張獲得的業績更為健康有效。相比其他團購網站動輒幾百的分站數量，我們節省了不少人力成本及分站運營成本，其總體員工數量約2500人。而在銷售額端，我們一直保持20%的穩健增長速度，3月份銷售額突破3億元，系業內首家。

《新經濟導刊》：團購鼻祖Groupon已經上市，國內團購網站窩窩團、拉手網等也曾躍躍欲試，美團網是如何打算的？國內團購網站最終將呈現怎樣的格局？

王興：在上市方面，美團網目前尚無計劃表。目前美團網的資金儲備充足，2010年底獲紅杉千萬級別融資，2011年7月獲阿里巴巴領投的5000萬美元融資，賬上資金超過4億元，美團并不擔心資金問題。另外，美團網目前月銷售額已突破3億，并一直保持每月20%的增長速度，照此估算，美團網將于今年底實現盈利。

我們認為，在公司發展壯大的進程中，融資或者上市這樣的事情只是眾多里程碑之一，上市也只是一種融資手段，不是終點。對美團網來說，我們不會為了融資而融資，不會為了上市而上市。這項事業不是以融資為起點，更不是以上市為終點的，因此，美團網會持續保持創業的心態，縱情向前，專注內功修煉。同時，進一步提升服務能力以及本地化運營能力，為商家和消費者帶去更多利益和實惠。

2012年，團購行業的馬太效應會愈加明顯。團購行業將進一步整合，更多中小團購會至少進入冬眠狀態，倒閉現象還會發生。2010年，幕布只拉開了一條小縫；2011年是幕布拉開的過程；現在，幕布終于要徹底拉開，大戲即將上演。