從美國和法國借鑒:發(fā)展“軟實力”

張頤武

文化的影響力和話語權(quán)對于一個社會來說是至關(guān)重要的。

“軟實力”建設(shè)已經(jīng)受到了整個社會的關(guān)注，文化的影響力和話語權(quán)對于一個社會來說是至關(guān)重要的。對于我們來說，“軟實力”的建設(shè)需要借鑒國際的成功經(jīng)驗才能更好地發(fā)展自己。在這里，美國和法國的經(jīng)驗有其獨到之處，值得借鑒。

美國文化最強大和最具全球影響力的是其大眾文化。好萊塢電影是全球電影工業(yè)最中心的力量。美國的大眾文化的跨文化傳播能力其實是相當(dāng)強的，它一方面表述美國的價值觀和思想觀念，也傳播了美國生活方式的吸引力，但另一方面卻在形式和技巧甚至內(nèi)容等方面努力適應(yīng)不同的受眾和市場的需求，能夠精確地把握不同文化背景的受眾需要，也能夠不拘一格，為我所用，吸引和運用不同文化背景和生活背景的人，體現(xiàn)出高度的靈活性和開放性。同時，美國的大眾文化的力量，既在于其產(chǎn)品的影響力，也在于它所主導(dǎo)的消費主義的價值已經(jīng)支配了全球?qū)τ诖蟊娢幕脑u價標準。與此同時，美國文化始終和科技創(chuàng)新相結(jié)合。從近一百年前的電影工業(yè)在美國發(fā)展，直到最近的喬布斯和扎克伯格等人在互聯(lián)網(wǎng)時代的高科技和文化結(jié)合方面的作為，都說明美國注重文化創(chuàng)新和科技創(chuàng)新的結(jié)合，注重創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化的作用，敏銳地發(fā)現(xiàn)新的文化創(chuàng)意的增長點和科技發(fā)展的增長點的結(jié)合。這些都極大地促進了美國的文化發(fā)展，也極大地促進了美國的“軟實力”和“硬實力”的結(jié)合。

法國文化的特色也引人矚目：一是法國的哲學(xué)和理論思考的影響力一直巨大。文化在很大程度上是一種觀念和價值的傳播，而觀念和價值也支配著具體的文化的生產(chǎn)和消費的過程。法國有悠久的思想傳統(tǒng)，其哲學(xué)和思想對于人類的思想文化有巨大的影響。而在二十世紀的后半期直到今天法國思想仍然保持著其巨大的活力。薩特、巴爾特、福柯、波德里亞、德里達、巴迪歐的著作都具有全球性的影響，而且通過全球大學(xué)的教學(xué)和研究體制形成了廣泛的思想傳播。法國思想的特色在于天馬行空、立意高遠，能夠從現(xiàn)實的問題入手，但不拘泥于具體的問題，而是在哲學(xué)、倫理和宗教等的前沿提出新的角度和思路，從而從根本上形成影響力。思想理論其實是文化的關(guān)鍵性的內(nèi)核，其影響力往往潛移默化地作用于社會的精英人群，其作用不容輕忽。二是以生活文化為基礎(chǔ)的時尚文化、品牌文化的影響力一直巨大，對其經(jīng)濟的支撐力很強。這一方面是諸如法國的美食、葡萄酒、時裝、化妝品和工業(yè)設(shè)計等生活文化一直深刻影響全球文化，在許多不同的社會中，這些來自具體的物質(zhì)層面的文化對法國形象營造意義很大，構(gòu)成了許多社會對于法國文化的癡迷。諸如ＬＶＭＨ這樣的全球性的、跨行業(yè)的奢侈品企業(yè)或是像歐萊雅這樣的化妝品企業(yè)，雖然已經(jīng)是全球性的大企業(yè)，但其法國文化的特色仍然十分鮮明。這些以生活文化為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)其實在某種程度上成為了法國的核心競爭力的一部分。

中國是一個有悠久傳統(tǒng)和獨特文化的社會，我們可以借鑒美國和法國的獨特經(jīng)驗，發(fā)展我們自己的文化“軟實力”。現(xiàn)在迫切需要的是既有自身的獨到特色，又能夠為全球所接受的文化創(chuàng)意的全球性傳播。