現實與隱憂:微博意見領袖的話語權力

李名亮

摘要：微博因其“平權”、“零散”與“再中心化”的技術特質，具有對公眾“表達自由”的“賦權”能力。解讀有關微博意見領袖的兩份權威的實證調研報告，展開綜合研究，并認為：以知識精英為主體的微博意見領袖群體，正在積極回應微博技術的賦權，彰顯自身的話語影響力；目前，他們的微博話語權力的發揮，存在多個方面的問題和隱憂；其微博生存的未來也難以樂觀。

關鍵詞：微博；意見領袖；話語權力；知識分子

中圖分類號：G206.2文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2012）05-0011-03

微博具有明顯的“零散”、“去中心化”的傳播特質；并獨具“關注”、“跟隨”功能，顯現出“再中心化”的傳播能力。相較以往的各種網絡形式，就公民表達權而言，微博的“技術賦權”和“平權”能力有了大幅提升。微博從2009年起始，迅速地蛻變成公眾介入公共事務最強大的工具，諸多影響重大的網絡公共事件都發端于此。微博的影響力，激發了一批社會知識精英介入的熱情。他們憑借自己的言論，已成長為微博空間中的新意見領袖，并引領公民呼應技術的賦權，推動新興公共空間的成長。而他們的公共性表現、影響力、局限性等，也逐漸成為人們關注、討論的議題。本文結合有關微博意見領袖的兩份比較權威的實證調研報告（見報告1：武漢大學研究報告；報告2：復旦大學研究報告），總結了目前意見領袖在微博空間中行使話語權力的表現和狀態；并從多個方面，提出并論證了制約意見領袖影響力發揮的因素和關系。

一、微博意見領袖的構成與話語權差異

微博正在構建一個由名人主導的言語世界。微博的傳播結構是一種樹型結構，微博名人的角色與價值，通過“關注”和“跟隨”功能得以實現和強化。而名人的受關注程度，一方面取決于名人原有的知名度，一方面取決于言語信息與見解的獨特與深刻。目前的微博意見領袖主要由知識精英構成，因其話語影響力而從眾多微博名人中脫穎而出；其內部之間的話語表現也存在著某種差異。

（一）意見領袖的構成

西方的微博用戶年齡段主要集中在30歲至45歲之間，心智相對較為成熟，獨立思考能力較強，多關注公共話題[1]。而在中國，微博卻發生了“本土式異化”。微博名人更多的是娛樂明星和成功商人（如姚晨和李開復），而少有政治和知識精英。報告1發現，“目前新浪微博粉絲數量最多的10人均為海峽兩岸的娛樂圈名人，他們每人都擁有上千萬名粉絲，但他們卻沒有在各起網絡公共事件中發揮影響力”[2]。如截至2012年2月12日，新浪微博粉絲數量最多的幾類群體比較，娛樂明星姚晨粉絲數1700萬，商界精英李開復1100萬，均遠遠多于學者郎咸平的700萬。 而在眾多微博名人中，活躍著這樣一群被稱為“新意見領袖”的人士：除了和娛樂明星一樣得到大量關注外，他們樂于關注各類公共事務；言說會產生許多共鳴；以其為中心，形成了一個個的意見部落。目前，意見領袖來源多樣化，而知識精英構成了其最有影響力的部分。這意味著，不少知識精英已占據信息高位，以“新意見領袖”的身份在和微博空間生存。報告2中，進入意見領袖排行榜的前100人，基本可按社會身份分為媒體人（33人）、學者（26人）、作家（20人）和商界人士（17人）；除開知識分子身份仍存有爭議的商界人士，以學者、媒體人和作家為主體的知識精英占有83%；而草根普通民眾微乎其微[3]。同樣，在報告1中，以粉絲數排名前100名為例，排名最高的草根ID“作業本”僅排在第52 位，ID“染香”84位。

（二）話語的現實影響力

微博“分享”與“裂變式”傳播帶來的表達自由，是人們最為贊賞的方面。但有了技術的可能性，并不意味著“人人獲得了表達權”。自由表達權，又稱話語權，并不單指主體擁有自由發聲的權利，它隱含著信息知曉權與接近權的前提，更指言語表達能否或在多大程度上具有影響力，即話語權力。話語權反映的，其實是一種現實的社會權力，或者說主要表現為媒介權力。在現代社會，觀點能否被聽見、能被多少人聽見、是否能引起這些人的共鳴，以及產生多大的社會影響，與媒介的利用能力和掌控權力緊密相關。微博意見領袖關注度可能不及娛樂明星，但他們通過微博內外不同領域的跨界生存、交流，共同掌握了微博大部分話語權，發揮著不可忽視的話語影響力，如引發話題、設置議程、引導與改變輿論走向等。一些意見領袖的粉絲數動轍上千萬，用“一呼千萬應”來形容，并不為過。

與傳統知識分子和媒體意見領袖不同的是，微博意見領袖的影響力在某種程度上是可以被網絡統計技術所量化的，比如看他在網上有多少“粉絲”數等指標。這些意見領袖在現實社會中，往往帶有多種頭銜，如教授、名主持、總編等，經常在各種言論中扮演著公眾利益的代言人、社會批判者和道義擔當者的角色，如對舊有體制的抨擊、對道德缺席的反思、對失敗教育的譴責等等。如中國社科院農村發展研究所于建嶸教授，研究領域為“三農”問題、社會沖突，他非常關注現實中的一些集群事件或公共事件，其在現實社會中具有一定的號召力。在2011年二季度發生的多起公共事件中，他的微博言論都受到網友們的關注，已擁有超過84 萬粉絲。“江西撫州爆炸案”、“陳光標慈善注水”、“郭美美”等事件中，他都有轉發、評論過千的微博。他在接受《環球日報》（英文版）采訪中對“郭美美”事件的評價，被轉發19461 條、評論4367 條，其中網友基本持支持的態度。

（三）話語權的表現差異

誰是微博中的意見活躍者？誰在公共事件中對我們的態度和觀點影響最大？市場人士的微博參與，包括媒體精英和商業人士等，相對活躍和強勢。在報告2意見領袖影響力前百名排行榜中，媒體人占1/3；而商界意見領袖盡管只有17人上榜，但平均總分遠遠高出其他幾個；在前十名里，商界人士包攬了前四名。報告1也發現：意見活躍者有時會是媒體官方微博，但一般情況下都是個人，他們通常是大家耳熟能詳的社會名人，并大都是認證用戶，粉絲量巨大；這些人的工作往往與媒體關系很大，或是媒體從業者、或是新聞名人，他們一般活躍于市場化媒體中。

傳統學者或說人文精神派學者延續在公共媒體的歸隱狀態。而一些具有批判意識的媒體學者，因為與媒體有千絲萬縷的聯系，且敏感于新媒體科技的力量，自然率先進入，但人數并不多。本文統計了2004年《南方人物周刊》版公共知識分子50人中在世的44人，現在進駐各類博客平臺有36人，而進駐各類微博的有27人，僅占60％，其中活躍者不足一半。2012年初，網絡上發布了一份美國媒體發布的中國公共知識分子百位名人榜（這里暫不作價值判斷），百人中使用微博的僅有50%。僅有的少數活躍者，如張鳴、易憲容、賀衛方等人，與其他批判性公共人物如方舟子、韓寒等人一起，先后卷入各種是非爭端中。在一些話題上，學者往往從專業角度給出解釋和評論。因此，學者在網絡影響力和傳媒影響力指標上較為領先。但相對于其他群體，學者們并不活躍，與他人的互動頻率也不高；尤其在主動發布信息，觸發議題方面，遠遠落后于媒體人群體。在此方面，兩個報告得出相同的結論。如在微博事件發生過程中，媒體人往往扮演了信息發布者的角色，在報告1.中，175個活躍的微博賬號，在以提供事實為主的64個微博博主中有27個是機構賬號，其中25個是媒體官方微博，他們為微博圈提供了六成左右公共事件的報道。其余四成左右的事件相關情況，幾乎都由13名媒體從業人員和7名來自廣州的“草根”網民提供。

二、“裹脅”與“綁架”：網民與意見領袖的相互影響力

微博從技術上創造了所有公民——包括原本沉默的“草根階層”，共同參與的眾聲喧嘩的空間，成為了多元話語的集散地。同時，微博跟隨者個體盡管是自主和獨立的，但也容易通過關注、跟隨等功能，被卷入以意見領袖為中心的某一群體空間，形成群體的共識、認同和歸屬感。有時，這種群體認同會形成排他、部落式的自我封閉。這是因為，在微博中，用戶傾向于選擇性關注“志同道合”的微博內容，而過濾相異的、可能導致心理不協調的內容；微博平臺對議題的“協同過濾”（桑斯坦），更加劇了這種趨勢。在公共事件中，那些被評論最多的意見領袖的觀點微博后面，大多數都是支持者的評論。根據網友態度與輿情的關系，報告1.中將129條觀點型微博分為三種：意見領袖型、意見標靶型和意見爭議型。統計結果如下：意見領袖型微博有106 條（83%），意見爭議型微博有16 條（12%）；而意見靶型微博僅有7 條（5%）。在一個“平權”、“去權威”、但仍浮躁的言語場域中，意見領袖話語主導權的發揮，是一個充滿著不確定和風險的過程。微博所體現出的自我封閉和集群特征，可能會在意見領袖與粉絲群體之間的相互影響方面，產生兩個方面的問題或隱憂。

（一）意見領袖的民意支配

微博意見領袖的話語影響力已有充分顯現，客觀上形成了微博空間話語權力的“再次中心化”。微博看似“給予每人一個麥克風”，意見領袖與追隨者也是自由雙向的交往，但實質是不平等的，話語權并不能借助微博而平均平分。微博網站現在采用的明星式營銷模式，例如新浪微博推出的加v認證，名人可以通過加v標示獲得更多的關注，這種策略更加深了這種不平等。單就公民內部而言，居于言論上游的精英微博是真正具有話語權和話語影響力的主體；而草根人微言輕，原本微弱的話語只能頃刻就被卷入信息的洪流中。

微博上的個體是匿名、漂浮、零散的，微博用戶的對話是碎片式、隨意式的。由他們所聚集起來的群體，對事件的關注臨時與隨機，更接近于傳播學意義上的“即逝公眾”或“短暫群體”（fugitive communities），部分體現著集群的負面心理特征。“他們缺乏民主素養，尤其缺乏穩定的社會交往理性”[4]已經有許多事例表明，微博群體從民意到民粹，僅一步之遙。當某件公共事件發生時，意見領袖的觀點更易被接受和附和。而人微言輕、短暫圍觀的個體網民，此時可能被集群心理驅使，受到沉默螺旋機制的共同支配。他們極可能在無意識中，被意見領袖引導的群體輿論所裹脅，成為沉默或附和的大多數中的一員。

（二）被“綁架”的意見領袖

公共知識分子也可能被微博非理性的交往場域所“綁架”。為了獲得龐大數量的粉絲“關注”和“跟隨”，即“加V”確立身份和影響力，微博領袖可能會從言語技巧和思想觀點兩方面，迎合微博感性而欠缺深刻的文化語境，迎合粉絲群的“網絡公意”。一方面，意見領袖浸染于微博浮躁的交往場域中，可能迎合微博碎片化、即時、感性的傳播特質，而采用完全不同的、語錄體式的話語規則和話語方式。目前意見領袖的權威和影響力，主要依托個人和信息的感性魅力，以及他們在訴諸常識中體現出的道德勇氣；而非作為知識精英應當持有的分析理性、專業知識和批判意識。從長遠來看，意見領袖在公眾輿論中的公信力和權威感也將面臨考驗；另一方面，在以意見領袖為中心的、自我封閉的環境中，意見領袖也極可能有意無意地迎合粉絲群的“網絡公意”，而成為粉絲的“回音壁”；甚或可能被粉絲群所“綁架”，失去獨立和理性的判斷，從而被削弱話語主導權。粉絲個體被群體所“裹脅”，而粉絲群體又與意見領袖相互迎合。這種狀態，可能加劇群體的非理性行為。而對整個微博世界而言，因部落群體的自我封閉，群體間的隔閡與沖突可能會加劇。

三、控制、驅逐與污名：不堪承受之重

現實社會中，來自多方的攻擊和污名，一直是具有公共意識和批判精神的知識精英的宿命。微博場域中，主要有知識精英構成的意見領袖，受到政商與技術的多重控制，其不成熟顯露無疑，壓力被成倍放大。

（一）政商與技術的控制

2011年至2012年初，宋石男，霞葭、連岳、張鳴、于建嶸等五位在網絡上人氣頗高的知名公共知識分子，先后攜帶大批忠誠粉絲，出逃新浪微博，轉投其他微博網站。張鳴等意見領袖是新浪名人營銷戰略的重要成果，為新浪微博活躍度做出過重要貢獻。對他們的絕然離去，新浪并無挽留之意。從這些意見領袖高調宣稱的理由來看，他們主要是不滿于新浪的嚴格審查管理。正如宋石男所言：“新浪微博也與時俱進，它的統治手段富含中國特色的狡黠，”新浪CEO曹國偉曾坦承：“出現敏感話題時，新浪可創造性地限制談話內容，而不是將其全部刪除”[5]。而這種“創造性地限制談話內容”的手法，無非是在長期審核拖延、勸告等溫和手段失效后，采取刪帖、屏蔽貼、禁言、刪ID等方式。目前的微博交往，確實有其內在的非合理性，其浮躁交往的種種表現，成為道德主義者攻擊的最好口實；而集權主義與無政府主義的沖突，更構成了權力介入微博的極佳理由。從政府對微博的意愿和作為來看（不論其是否熱衷于微博施政），都透露出一種強制的權力理性的欲望。如實名制已成為政府機構惰于管理的不二法寶，在社會生活各領域屢見不鮮，卻難得一見好的效果。雖然，微博實名制在新浪和搜狐等網站中并沒有得到嚴格執行，但北京市于2012年初微博實名的施行，卻是一個明確無誤的不好的先兆。微博等社交媒體是技術經濟和商業經濟合謀的產物，但媒介的“經濟效益”必須服從政府定義的“社會效益”。除開外部行政控制，商業控制的“內在化”必然影響著微博自主性及其公共立場。商業力量從來是利潤的追逐者，而非建構公共領域的天然支持者，在權力的強力干預外，僅有的支持只能化為無形。

（二）攻擊與污名的放大

除了體制造成的極大限制外，意見領袖群體“自身確實存在著不少問題，使得他們的公共言說常常是畸形的、不成熟的”[6]。這種不成熟一旦被放入微博這一眾生喧嘩的空間中，意見領袖注定會承受更大的壓力，接受更多的懷疑。有來自網民的惡性情緒渲泄；有對其言說的不理解和誤解；更有對其道德、動機和背后利益的揣測。如“專業研究能力不行”；只能“為了名利雙收”，而來網上充當“萬能知識分子，作秀知識分子”；而“缺乏現實感，理論與實際脫節”、“被利益集團收買”等指責也從未消停。2012年初方舟子質疑韓寒代筆一事，有誹謗之嫌，不僅引發訴訟，更引起雙方粉絲在網上的相互漫罵。在網絡社會，知識和社會進步所必需的獨立自由精神與受制于物質利益、統治權力之間的矛盾，進一步深化了。因此，意見領袖更大的壓力，還是來自于有意識形態斗爭意味的批判。“在統治階級眼中，知識分子必不可少，卻也不可信任”[7]尤其是批判性知識分子，一貫被斥為消極的空想者和顛覆秩序的破壞者，是虛妄的公共性[8]。不可否認，有一些意見領袖個體，因在網上發表各種不當言論，而成為公眾的批評對象，也導致意見領袖的網絡公信力整體下降。如發表激端言論，挑起個體和階層沖突；相互粗暴攻擊；矯情似的“公共知識分子嘮叨”（賀衛方語）；甚或充當既得利益集團的代言人，動機險惡地誤導公眾等。2012年初，北京大學孔衛東教授在網絡視頻上發表對香港人的粗口攻擊，損害了北大的聲譽，也使公眾對網上意見領袖失望感加深。但是，無論如何，個體的不當作為，群體的不成熟，均不應當成為消解意見領袖行使社會責任正當性的借口。

四、結 語

當今，一批知識精英積極回應媒介技術的賦權，以意見領袖的身份棲身于微博空間中。他們的行為也許并不成熟，動機并不那么純潔。但不可否認，這個群體正努力發揮著批判和道義精神，構建自身的公共性，爭奪與彰顯中心話語權力。在一個“去權威”、“去中心化”、但仍欠缺理性的交往場域中，意見領袖話語主導權的發揮，是一個重新中心化的過程，也是一個充滿著不確定的過程。在形式上，微博有一種外在條件和潛在可能，即成為意見領袖發揮公共精神、引導社會價值共識形成的空間。現在看來，仍存在許多現實阻力。這是因為：微博目前還是一種浮躁的交往空間，其自凈機制存在與否，或能否發揮功效還有待觀察；并且，權力體制和商業體制正作為系統性的力量，逐步擴張于此空間。從張鳴等人被迫退出新浪微博等事件來看，與傳統媒體時代一樣，意見領袖仍只能以簽約化的方式，遵從權力的意愿，在媒體中討生活。否則，意見領袖的身份難以確立，影響力難以發揮；更嚴重的，只能被迫接受違規后的處罰。張鳴等人可以宣稱退出新浪微博，進駐其他網站微博，但誰又能保證其他網站會更為開明呢？在更寬廣的社會層面上，公民話語權的獲得及話語的分量，只能依靠合理的社會結構與制度設計。否則，可以說，作為生活世界的一個新的部分，微博終究如傳統媒體一樣，逃不掉被系統世界殖民化的命運。而意見領袖仍只能掙扎于傳統約束性的媒介評價系統之中，仍只能在半官方性質的媒介旨趣與自我實現的目標之間痛苦博弈。

參考文獻：

[1] 微博客燎起燎原之火[N].中國青年報,2009-10-22.

[2] 武漢大學信息管理學院.微博意見活躍群體分析報告（草本）——基于2011 年上半年27 件重大網絡公共事件的新浪微博數據分析[OL].百度文庫,2011-08-28.

[3] 復旦大學輿情與傳播研究實驗中心.2011中國社會化媒體最具影響力意見領袖排行榜研究報告[OL].道客巴巴,2011-04-25.

[4] 張跣.微博與公共領域[J].文藝研究,2010(12).

[5] 宋石男.我為什么離開新浪微博[OL].搜狐評論,2011-07-22.

[6] 徐友漁.當代中國公共知識分子的生成[J].當代中國研究,2004(4).

[7] (美)道格拉斯·凱爾納著.李卉譯.公共領域與批判性知識分子[J].上海行政學院學報,2007(2).

[8] 吉方平.透過表象看實質——析“公共知識分子”論[N].解放日報,2004-11-15.