我國大眾媒介受眾定位的不平衡性及解決途徑

李染夢

摘要：通過對大眾媒介的功能及媒介定位主流人群現狀的總結和分析，結合對甘南藏族自治州迭部縣媒介使用情況及受眾媒介素養的調查結果，論述了大眾媒介定位主流人群存在的弊端；在大眾媒介的定位取向、政府的政策引導及邊緣群體媒介素養的提升等方面給出了解決途徑。

關鍵詞：大眾媒介；受眾定位；主流人群；邊緣人群

中圖分類號：G206文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2012）05-0019-02

媒介定位的概念是借鑒美國營銷大師A.里斯和J.屈特的“市場定位”的理念而來，指的是企業應該根據消費者對商品某種特征的重視程度，給產品樹立一定的市場定位，使產品有獨樹一幟的特色和形象，滿足消費者某一方面的需求。媒介的受眾定位的概念源于市場營銷學，具體指大眾媒介以“受眾本位”為出發點，明確目標受眾人群，并以該人群的信息需求為標準進行信息傳播活動。目前我國大眾媒介在受眾定位時忽略了地區和人群的均衡，大多數大眾傳媒都將目標受眾定位為主流人群，受眾定位出現了一定程度的不平衡和重疊化現象。我國的大眾傳媒因其特有的公共屬性和政治屬性，應該兼顧經濟效益和社會效益，為建設社會主義先進文化提供輿論支持。

一、我國大眾媒介受眾定位概況

（一）受眾定位不平衡現象較普遍存在

隨著我國經濟的快速發展，大眾傳媒已經展露出了大眾媒介向“小眾”發展，廣播向“窄播”演變的趨勢。短時期內，國內各大衛視紛紛明確定位，專長發展，出現了東方衛視以新聞立臺，湖南衛視以娛樂立臺，安徽衛視以電視劇立臺等不同的定位方式，分別針對不同的受眾群體，以點制勝，加速發展。平面媒體也由綜合性報紙一統天下的情況向領域細分化發展。雖然大眾媒介分眾化已成為媒介發展的主要潮流，但是媒介分眾化的背后，依然存在著受眾的大量重疊。媒介的分眾化往往是媒介對主流人群受眾的再次細分，媒體在分眾化的過程中忽略了數量上占優的農村及少數民族地區等非主流人群受眾。由此我國大眾傳媒受眾定位出現了一定程度的不平衡性，即人數居少的主流人群占據了大量的媒介資源，而人數占優的非主流人群卻占有較少的媒介資源。

（二）主流人群概念的辨析

主流人群，也就是社會核心人群。在西方，人們稱之為主流社會人群，主要由中產階級構成。而在我國，這樣的人群指的是擁有消費能力、知識水平、時尚品味和管理權力的人群。曾有人戲稱這一人群是“有點權、有點錢、有點品味有點閑”。而《南方周末》為主流人群下的定義是：有一定的經濟常識，一定的文化修養，一定的生活情趣，一定的社會關懷，一定的參與政治的熱情和水平，理性并且越來越從經營自己人生的角度關注社會變化的一個群體。它并不代表人群的絕大多數[1]。

而相對于主流人群，邊緣人群是一個相對于主流社會之外而言的一個群體概念。可以說，它是一個相對于主流社會之外的一個相對穩定而又與主流社會的人群在經濟結構，收入或是政治觀念、宗教信仰、文化基礎方面有較大差異而難以被主流社會接受的人群。主流人群由于其消費能力和時尚品味成了各家廣告商爭相追逐的對象，而哪家媒體能把握住主流人群的脈搏，符合主流人群的口味，無疑會吸引更多的廣告投入，獲得更多的經濟效益。但邊緣人群卻因經濟、政治、宗教的原因被排除在主流社會之外，也被大多數的大眾傳媒由于受眾定位的因素所忽視和放棄。

二、以甘南藏族自治州為例淺析媒介受眾定位不平衡的弊端

筆者曾赴甘肅省甘南藏族自治州迭部縣實地調研當地居民的媒介接觸情況。當地以藏族居民為主，普遍信仰藏傳佛教，經濟來源主要是靠農牧收入，平均戶收入大概在1500元/年。調研過程中筆者得知，該地區最主要的媒介是電視和電話，由于交通不便，除了每個行政村的村辦公室能看到更新并不及時的報紙之外，普通居民一般無報紙可看。經過訪談得知，媒介接觸時間最長的群體為青少年，假期中媒介接觸時間最多可達到每天6小時，平時為平均每天2小時左右。而成年人的媒介接觸時間平均每天只有30分鐘～1小時左右。可以看出，大眾傳媒在當地發揮的文化娛樂作用較為有限，而大眾傳媒的另一重要作用——信息服務也由于大眾傳媒的不平衡性而大大削弱。

在訪談中筆者還得知，由于迭部縣以半農半牧為主，耕牛的販賣是該地主要的經濟活動之一。在販賣過程中，當地居民無法從大眾媒介獲得相關的市場行情，只能聽任牛販隨意叫價。信息的閉塞和滯后給當地居民的經濟收入造成了較大的影響，媒介受眾定位不平衡的弊端由此可見一斑。

由此觀之，大眾媒介在該地發揮的作用主要體現為休閑娛樂。而根據傳播學領域關于大眾媒介功能說的主流觀點，大眾傳媒應該具備：環境監測、解釋與規定、加速社會化、提供娛樂等四種功能（賴特的四功能說）[2]。顯而易見的是，在大眾傳媒受眾定位不平衡的趨勢之下，在非主流人群集中地區，大眾傳媒的功能和作用未得到完全發揮，并由此滋生了若干弊端：

1.大眾傳媒資源的大量浪費。大眾傳媒由于其特殊的公共屬性而承載了大量的公共資源，它所累積的輿論力量是現代社會的一種重要力量。而大眾傳媒受眾定位的不平衡性具體體現在大多數媒體在定位受眾時優先考慮主流人群的媒介習慣，這就造成了受眾的大面積重疊，從而出現了主流人群信息飽，但非主流人群所需信息卻大量缺乏的狀況。

2.加劇階層板結，不利于階層流動。根據知溝理論：“由于社會經濟地位高者通常能比社會經濟地位低者更快地獲得信息，因此，大眾媒介傳送的信息越多，這兩者之間的知識鴻溝也就越有擴大的趨勢”。由于大眾傳媒受眾的不平衡性，非主流人群由于接受到大眾傳媒的信息較少，難以利用大眾傳媒獲得生產信息，從而無法改變生產力落后的生存狀態，這就造成了社會級層的板結和固化，社會各階層難以獲取等量的信息，成為造成階層間流動困難的原因之一。

3.不利于群體文化的更新和再塑造。邊緣人群由于其自身的文化水平局限，難以積極主動地搜集大眾傳媒所傳遞的信息以改善自己的生產生活實踐。受到大眾媒介所傳播的先進文化越少，邊緣人群越難以對自己的群體文化如生存模式和生產模式等進行更新和改良，從而不能使群體文化得到更新和改善，進而影響生產力的發展。

三、大眾傳媒受眾定位不平衡性原因探析

1.部分大眾傳媒機構在信息傳播的過程中過分追求以廣告收益為主的經濟效益，忽視了大眾傳媒機構的社會責任；在受眾定位過程中一味追求受眾群體的高端性和主流性，忽視了社會其他群體信息需求，并由此出現了受眾的重疊，造成了信息資源分配不等和資源過剩的現象。

2.非主流人群由于其自身的經濟水平、文化素養及當地經濟社會水平等因素的限制，尚未形成良好的媒介素養，媒介依存度較低。此類人群尚未養成從大眾媒介獲取信息的習慣，對大眾媒介的大量需求尚未形成，這也成為大眾媒介受眾定位不平衡的一個重要因素。

3.當前大眾傳媒正進入革新的重要階段，國家相關機構未進行正規、恰當的市場引導，缺乏統一管理、階梯發展、層次服務的政策服務，這也成為當前大眾傳播媒介受眾定位不平衡的重要原因之一。

四、針對當下媒介重疊地定位于主流人群的幾點建議

1.多種媒介形式相互補充、交錯定位，形成對信息資源的充分利用。隨著科學技術的發展，媒介終端技術有了極大的發展和改革，手機、平板電腦已成為新興的信息接受工具，針對此類終端的媒體機構也如雨后春筍般蓬勃發展。但在非主流人群集中的偏遠或少數民族地區，廣播和電視媒介依然是受眾接受信息的主要方式[3]。針對我國大眾傳媒受眾定位不平衡，信息資源未得到充分利用的現實，大眾媒介機構在進行受眾定位時要考慮不同地區不同人群的視聽習慣和信息需求的差異，充分利用多種媒體的不同形式，交叉定位受眾群體，促進信息資源的充分利用。

2.普及和深入大眾傳媒機構“貼近群眾、貼近實際、貼近生活”的傳播觀念。大眾傳媒機構在信息傳播活動中，應該考慮非主流人群的視聽習慣，尊重其文化差異，充分發揮大眾傳媒社會引導的功能。用非主流人群“聽得懂、聽得慣”的方式傳遞信息，使此類地區的經濟得到發展，文化得到發展和改良。若大眾媒介機構已經將主體受眾定位于主流人群，可對社會邊緣群體有選擇地進行報道，引起受眾群的注意和行動。以媒體帶動的輿論力量為解決邊緣人群的問題籌集更多的社會力量。

3.非主流受眾人群應提高媒介素養及媒介需求度。當代社會，信息成為促進經濟發展和社會進步的重要因素之一，非主流人群由于其經濟基礎和文化水平因素尚未具備良好利用媒介信息促進生產力發展和生活水平提高的習慣。非主流人群應積極學習科學文化知識，主動利用媒介信息提高自身素養，加大對媒介信息的利用程度，使自身成為大眾媒介不可忽視的重要受眾力量。

4.國家應出臺相關政策，做好大眾傳媒資源的適度調配。日前，我國傳媒機構正經歷體制改革的重要時期，不少傳媒機構出于市場化的運作體系，不能及時準確地把握市場的需求和動態，存在著一定的盲目性和滯后性。為此，國家相關部門應該出臺宏觀調配的相關政策，正確地指引媒介資源市場化的分配和利用，促進我國媒體事業形成全面、平衡的良好發展局面。

五、結 語

大眾媒介定位主流人群造成了大眾媒介受眾定位的不平衡性，產生了大眾傳媒資源的大量浪費，不利于階層流動，不利于群體文化的更新和再塑造等弊端。因此國家應出臺相關政策，做好大眾傳媒資源的適度調配，同時大眾傳媒機構也要發揚“貼近群眾、貼近實際、貼近生活”的傳播觀念，多種媒介形式相互補充、交錯定位，形成對信息資源的充分利用；非主流受眾人群也要主動提高媒介素養及媒介需求度，使自身成為大眾媒介不可忽視的重要受眾力量。只有國家積極引導，大眾媒介改變定位觀念和定位戰略，才能吸引和促進邊緣群體自覺和不自覺地提升自身的媒介素養，適應和促進社會的發展進步。

參考文獻：

[1] 許永.論媒介在中國社會階層流動中的作用[J].廣播電視大學學報(哲學社會科學版),2006(1).

[2] 郭慶光.傳播學概論[M].北京:中國人民大學出版社,1999.

[3] 賴浩鋒.中部地區農村傳媒生態失衡與對策[D].南昌大學,2006.