網絡輿情與引導機制探究

蔣洛丹

摘要：本文致力于探討網絡輿情監督與機制的方法，運用充分詳實真實的數據統計和資料分析，清晰地看到目前網絡輿情的發展態勢和特點，研究探討如何正確解決網絡輿情鎖引發的公共關系危機，對網絡輿情出現的各種問題的根源以探究，以期尋找較好的解決方法，縮小社會輿論所帶來的負面影響，具有現實的操作意義。

關鍵詞：虛擬社會；意見領袖；注意力經濟

中圖分類號：G206.2文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2012）05-0021-04

一、網絡輿情的概述

（一）互聯網帶來的新機遇與新挑戰

胡錦濤總書記在《人民日報》考察工作時指出：“互聯網已成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器，我們要充分認識以互聯網為代表的新興媒體的社會影響力，高度重視互聯網的建設、運用、管理?！睆暮倳浀倪@段話中，我們可以清晰地看到有關互聯網三個方面的問題：

1.互聯網是社會輿論尤其是廣大民眾關心的熱點,焦點,難點的反應平臺。

2.這個平臺的影響力，傳播力，震撼力，變化力，滲透力是我們以前在控制社會輿論工作中從未遇到的，稍有不慎，就會造成無法估量的后果。

3.根據以上的觀點現階段,我們要做的工作任務是艱巨的，難以預測的，要求我們要用與時俱進的觀點來觀察互聯網的動態，時刻警惕這個平臺的變化，同時要運用先進的互聯網科技知識和管理頭腦監測網絡輿情的動態，還要結合國家的具體形勢，有步驟，有計劃的運用國家政策機制，將這個平臺運行到良好的軌道上去，達到為國家，為人民利益服務的最終目標。

（二）網絡輿情的含義

對于到底什么是網絡輿情我國的研究早已開始，只是各家各派的理論觀點各不相同，曾潤喜博士的觀點較為權威:網絡輿情是由于各種事件的刺激而產生的通過互聯網傳播的人們對于該事件的所有認知、態度、情感和行為傾向的集合[1]。

筆者對網絡輿情的定義也有自己的看法，網絡輿情是由個人以及各種社會群體構成的公眾，在一定的歷史階段和社會空間內，在互聯網這個特殊的平臺上，發表對自己關心或與自身利益緊密相關的各種公共事務和社會熱點所持有的多種情緒、意愿、態度和意見交錯的總和，當這個意見綜合具有大量的支持者，形成了一定的影響力時，就會成為社會的熱點，并促使相關部門加以重視和解決，網絡輿情由此產生。由此推論，網絡輿情有五個要素構成：網民、社會的相關熱點事件、網絡輿情的時間和空間因素、網絡輿情的影響力和強度、網絡輿情的正確性選擇。以下一一分析這五個主體的含義：

1.網民。我認為這里的網民應該指經常在網上瀏覽熱點焦點新聞并且經常性的發表言論的網民，這樣才是真正有效的網絡輿情的支持者，據統計，截止2009年底國務院新聞辦公室發表的《中國互聯網狀況》白皮書，中國網民人數達到3.84億，互聯網普及率達到28.9%，超過世界平均水平，中國現有2.2億個博客用戶，每天人們通過論壇、新聞評論、博客等渠道發表的言論達300多萬條，有六成以上的網民經常發表言論，所以在我國之所以一些局部社會熱點問題會迅速形成大范圍的甚至全國性的熱點，是具有廣大有效網民來傳播的，因此網絡輿情的傳播力，影響力是巨大的。

2.社會相關熱點事件。我認為這個相關熱點事件通常具有以下幾個特點：（1）具有一定新聞性質，新聞有四個特點，真實，新鮮，簡明，精深，這個社會相關的熱點事件其真實性有待近一步考證，這和網絡本身的虛擬性，隨意性有著很大關聯，但它一定具備能充分吸引有效網民眼球的新鮮性的特性；（2）這個熱點事件是民眾普遍關心的話題，容易在網上形成輿論，這個話題往往還是與有效網民的切身利益相關的話題；（3）這個熱點事件往往是通過正規合法渠道無法解決，被知情網友爆料出來的，希望能通過社會輿論解決的話題；（4）這個熱點事件往往是有媒體參與，使得事件的影響力進一步擴大，而且往往有后續報道，使得有效網民得以持續關注。

3.網絡輿情的時間和空間因素。網絡輿情的時間和空間因素是指網絡輿情具有一定的時間階段性，關于這個重要因素主要有以下幾個要點：（1）網絡熱議的事件具有一定的時間階段性,并隨著網民的關注度而發生變化,網民如果持續關注,在網上反映的時間相對長點，反之，在網上反映的時間短一點，例如在互聯網上經常出現的某某門事件就是具有很強的時間階段特點；（2）熱點事件的空間往往由點到面，隨著事態的發展，由局部擴大到整體，使得輿論的影響力不斷延伸，空間范圍逐漸擴大，以致形成全國性的聲勢；（3）網絡輿情的空間和時間要素之所以呈現出這樣的特點，和媒體的廣泛參與是不可分離的，媒體作為擴音器，將熱點事件的影響力，滲透力擴展到最高層次。

4.網絡輿情的影響力和強度。我認為在網絡輿情的五個要素之中，這個要素是最本質的要素，這個要素反映了社會的現狀，從某種程度上反映了民眾的心聲，甚至可以作為國家方針政策制定的依據，可以從以下幾個方面來理解：（1）網絡輿情的影響力和強度往往和網民最關心的話題有著直接的關系，例如據有關資料顯示，2010年中國網民最關心的話題在網上搜索得最多的公眾話題是住房問題，其次是物價。之后是食品安全、低碳生活、災害頻發、人口普查和大學生就業等。同時，在“十大理財問題”榜單上，房產稅、股市、加息、銀行收費、人民幣升值、住宅限購等，都成為中國網民關心的問題，所以在生活中只要出現了與以上問題有關的事件，立刻就會以最快的速度在網絡上形成熱議話題，成為街頭巷議的熱點；（2）從反面來看，網絡輿情的形成往往非常迅速，事先的征兆極其微小，是屬于突發性的公共關系危機，由于傳播迅速并且波及范圍很廣，所以破壞性很大，輿情危機發生后，要求相關部門必須迅速作出正確的反應，防止事態的擴大，減少損失，同時由于發言者身份隱蔽，并且缺少規則限制和有效監督，網民會利用網絡宣泄情緒，因此容易發布不利于社會的負面灰色言論，所以網絡輿情既有正面的積極因素，同時也具有強大的負面因素，這使得如何引導網絡輿情成為政府宣傳工作的重點。

5.網絡輿情的正確性選擇。在網絡輿情的形成過程中，由于互聯網是完全開放的，它拓展了所有人的公共空間，給了所有人發表意見和參議政事的便利，每個人都有機會成為網絡信息的發布者，都有選擇網絡信息的自由，由于互聯網的匿名特點，多數網民會自然地表達自己的真實觀點，或者反映出自己的真實情緒。因此，網絡輿情比較客觀地反映了現實社會的矛盾，比較真實地體現了不同群體的價值觀。同時在互聯網上，網民普遍表現出強烈的參與意識。在對某一問題或事件發表意見、進行評論的過程中，常常有許多網民參與討論，網民之間經常形成互動場面，贊成方的觀點和反對方的觀點同時出現，相互探討、爭論，相互交匯、碰撞，甚至出現意見交鋒。對網絡輿情的正確引導成為政府工作的重點，怎么引導，引導網民的輿論走向何方，是否應該制定相應的政策法規來約束，是否應該將網絡輿情的引導法制化建設，如何利用網絡輿情，這些問題都會隨著網絡輿情的發展而逐漸擺到我們工作的桌面上來。

二、傳媒網絡輿情的監測

在我國網絡輿情的監測主要還是依靠國家傳媒力量，比如河南省的網絡輿情監測與引導走在了全國網絡輿論界的前沿，從省級媒體到各地級市媒體，從傳統媒體到新媒體都在積極的整合，新舊媒體的融合使得網絡輿情監測和制定相應的引導機制顯得尤為重要和必要，例如新華社河南分社在2010年進行充分的人力，物力，財力的資源整合，在2011年正式成立了以智囊團思想庫為中心的多媒體采編中心，尤其對省內網絡輿論的監測進行了全方位的鏈條整合，將網絡輿論民情迅速及時的上達，對接高端，采用高層決策，在充分參考國家方針大計的同時給各級領導部門，大型國有企業的高層提供真實有價值的網絡輿情資訊，其主要產品《新華社分析報告——輿情監測》用獨特專業的視角解析近期發生的網絡輿情，供各級黨政機關領導參閱，為了做到真正的下情上達，其間密切聯系各級政府宣傳部門及其大力支持成為建立完整的輿論監測系統的不可缺少的工作。

在成立引導正面引導河南網絡輿情方向的同時，外部還積極引入專業智力資源，例如在分析國內經濟時，聘請國內外知名經濟專家樊綱等，對接鄭州大學，河南大學，河南省社會科學院，中原經濟區研究院，用經濟學專業視角清晰地分析網絡經濟熱點，給予各級黨政機關領導在制定相應的政策于極大的參考價值，內部則有專業的經濟分析師，對各類省內外網絡經濟熱點進行深入的分析，還有大量具有較高新聞素養的工業經濟類編輯和記者，為輿情的有效反映提供了必要的智力支持，新華社河南分社利用上情下達，下情上傳的國家媒體角色，以全新的視角充分解讀國家的大政方針政策以及各部委的材料，為廣大民眾提供了一個完整的了解國家發展的平臺。為了積極迅速響應網絡輿情，新華社河南分社出版了相應的輿論監測產品，例如《新華社分析報告——海外輿情分析月報》，《新華社分析報告——河南輿情分析周報》，還有專門針對重大事件的隨時輿情分析報告，真正做到了及時，迅速，真實，科學，方向性，輿論引導性，輿情報告的產生分為三個部分：第一部分是真實科學的數據，是支撐整個報告的基礎，這里包括對各類媒體對某個事件的反應的實時監控，利用自己制作的軟件和設備，自動隨時跟蹤和統計網上的網民流量，針對某個事件網民在某個網絡媒體評論的總量，言論跟帖，然后得出定量分析的數據，這部分工作的難點不在于使用軟件的統計，而在于有些評論和跟帖需要人工來統計，例如個人所得稅起征點從3500開始征收，從9月1日開始實行，這個起征點是參考23萬條民眾意見得出的，網上對這個起征點的熱議空前高漲，各種意見匯集，所以必須依靠人工統計來對網民的意見歸類分析，得出數據；第二部分是根據有效科學的數據得出權威的結論，網民的大致意見，觀點，使得整個報告更加具有參考性；第三部分是提出合理化建議，例如針對某個公共危機事件應該如何做出措施化解公共危機，如何對大眾輿論做出反應，合理化建議是否適合當時的情況，還要考慮到受眾的接受程度，這也是整個工作的難點。

縱觀整個網絡輿情分析控制工作，難點有三：1.隨時追蹤跟蹤和即時統計網上焦點，需要大量的人力，物力，財力，同時要求分析師具有敏銳直接的判斷力，能夠迅速判斷該事件的傳播力和影響力以及震撼力，是否能構成網絡熱點，這需要分析師擁有敏銳的新聞洞察力2.隨著新舊媒體融合的趨勢日益增強，在分析網絡輿情的同時，還要考慮到傳統媒體對事件本身的反應，這也需要一定的投入3.針對網絡輿情事件，需要提出中肯并且具有實施價值的建議也是一個難題，因為許多的網絡輿情事件往往是長期得不到解決，由于客觀主觀原因成為“熱芋頭”，才在網絡形成熱議，所以針對這些事件本身提出合理化建議和可實行方案也是一個難點?；谝陨想y點，在具體的工作中，針對實際情況，遵循三個必要的原則：1.忠于網絡現狀和事件本身的實情，實事求是，真實科學地統計網民建議；2.選取網絡熱議事件的過程，實際上就是一個去偽存真的過程，在這個過程由于網絡尚未實現全民的實名制，因此在網絡中出現很多情緒化的語言，例如謾罵，攻擊，反動言論，還有為了獲得高點擊率和搏網民眼球之類的黃色圖片，這些都是在進行篩選之列，還有一些別有用心之流，為了達到制造輿論的目的，在網上發表一些不負責任，并不能代表網民的真實意圖的言論，也需要嚴加審查；3報送各級高端審閱的報告，一般要代表主流的觀點，是網民的真實意圖，簡單的說要代表民意。

新華社河南分社在做網絡熱議輿情的優勢所在，整體而言是既有科學的數據指向，又有邏輯的分析，對該案件做出透徹而深刻的分析，并對該輿情可能產生的網絡影響分析到位，提出了積極有效地正確引導和可行性指導，在這期分析中，將網絡輿情的分析做的很到位，更值得關注的有兩點一是在這期輿情分析中，網民的觀點和媒體的觀點成為多種意見的綜合代表，說明我國的輿論監測已經逐漸開始關注網民的觀點，而網民的觀點代表了民聲民意，相關部門利用監測部門傾聽民意從而局部修改決策是我國民主化進程步伐加快的重要表現；二是我國已經逐步形成了一個強大的網絡輿情監督和分析體系，無論是以新華社為代表的國家媒體導向還是以新浪，騰訊，網易，搜狐，鳳凰網，天涯為代表的商業媒體，都在某一個輿論焦點中發出了自己的聲音，并以正面的導向引導著輿論。在新華社河南分社用平面媒介表現輿情資訊的同時，利用網絡表現輿情熱點也是傳媒監測網絡輿情的重要方式，和平面媒體相比，網絡監測輿情并有效引導輿論則顯得更為快捷，迅速，資訊量大，同時更有針對性，綜合性，全面性的特點，網絡輿情是大社會的小縮影，大民生的小火苗，“星星之火，可以燎原”。所以目前我國網絡輿情的監測已經初具規模，以媒體監督為引導兼有向政府相關機構進行決策建議和主流輿論導向的功能，將在今后很長一段時間內成為網絡輿情監測的主導力量。

三、網絡輿情引導機制

網絡輿情引導我認為應該從宏觀角度分析，主要有三個方面，一是政府應出臺相應的政策，法律，法規來從根本上約束網絡輿情帶來的負面影響；二是媒體應該本著真實，公開，主流媒體引導輿論的宗旨，繼續在輿情監督和提出建議意見方面發揮應有的作用；第三就是網民應該培養網絡素養，從源頭上維護網絡輿情的純潔度，清晰度和透明度，如果從根本上使網絡輿情帶來的負面影響最小化的有效途徑就是從培養廣大網民的網絡公共安全意識和公共安全素養，從源頭把關，可以節省大量的資源，并且取得較好的效果。構建政府網絡輿情的引導機制，首先要本著兩大核心精神來建立長效的具有針對性的引導措施，然后根據具體的實際情況再來確立行之有效的引導機制，并且使之規范化，制度化，并且建立全民網絡輿情的引導機制的認知普及，這兩大核心精神就是：1.實現網絡管理由圍堵向疏導轉變2.持續不斷的加強網絡輿論引導。積極搭建網絡輿情信息平臺，實施網絡問政工程，進一步完善統籌協作、應對處置、綜合監管、績效考評等四大機制[2]，加強網絡輿情的及時回應和積極引導，把握網絡輿情的主導權。媒體作為一個特殊的平臺，既包括傳統媒體，也包括以網絡為代表的新興主流媒體，對網絡輿情的引導起著承上啟下的橋梁作用，同時如果發揮得當，還可以起到起到1+1>2的輿論效果，因此恰當使用媒體是網絡輿論引導的一個有效措施。整合資源、集中力量辦好大河網，新華網，人民網等新聞單位業務考核范疇，定級獎勵、定量考核、定期督查。扶持民間網站，大力扶持公信力強、影響力大的民間主流網站，建立以主流新聞網站為龍頭，以民間主流網站為陣地的網絡管理格局。通過評選獎勵，座談會、網友聯誼活動等形式，加強合作交流，增強輿論引導合力。強化正面宣傳，積極利用網絡媒體海量、即時、互動等優勢，以專題報道形式，大力宣傳如河南省中原經濟區建設的主題背景，將網民的注意力集中于省內環境的大發展大政策之中，有利于社會積極穩定和輿論導向的正確性。加強網絡與傳統媒體如報紙的交流互動，在報網互動中提升主題的宣傳力。對網上輿論熱點特別是重大突發性公共事件，在最短時間內獲取，并采用《網絡輿情分析》、《網絡輿情摘要》的形式及時上報，使有關部門及時掌握網民的社情民意。

同時，建立健全網上輿情的分析研判機制，及時分析輿情走向，為領導決策提供重要參考信息。例如針對春節前夕農民工討薪，春運火車票購買情況等一系列事關民生的大事要事要在網絡媒體上第一時間向公眾報道，使公眾了解真相，并且得知國家出臺了哪些政策和采取了哪些便民措施來解決公眾的實際困難。網民作為網絡輿論的七要素之一，是各種各樣的網絡熱議的源頭，我認為這個是控制和疏導網絡輿情的根源，讓網民積極主動地來有目的有方向同時有助于社會穩定的發表輿論，是最有效的網絡輿情引導機制。有兩條可以試行推廣，建立網絡實名管理機制，網絡實名制勢在必行，實名制可以增加網民對網絡輿論的責任心和控制力以及向心力，有利于建立社會主義信用體系，人與人之間交流將更加安全，目前我國已經開始網吧上網要登記身份證這樣的舉措，以后還要繼續加大網絡實名制管理的步伐，使得網絡真正成為引導有利于國家人民生產生活的輿論集散地。建立網民道德素養體系，隨著互聯網的普及程度越來越高，農村將成為互聯網的下一個最有潛力的陣地，據2011年統計中國農民有8億多，農民占有中國人口的絕大部分，所以網民道德素養體系的建立首先要考慮的就是農村陣地，但是伴隨而來的一個主要問題是由于我國農村在教育，經濟，文化等各個方面普遍與城市相比還有很大差距的情況下，建立網民的道德素養體系尚且不具備各項條件，所以，網民可以先在城市實施試點，可以將網民的道德素養相關的教育加入到目前我國的教育體系當中，建立全民的網民道德素養培育，使之成為一種責任和義務，從國民從小接受教育開始就培養上網的道德素養，使之成為一種共識，這樣全民網絡道德才能普遍實施，公民的網絡道德素養才能在主題意識中逐步建立。

網絡輿情的監測與引導機制是一個長期的工程，隨著微博微信等新的網上輿論形式的出現，輿論的發表將變得更加多樣化，自由化，簡單化，方便化，影響力也將變得更加深入化和持久化，因此，我們的網絡輿情工作將更加復雜化，因此我們的主題是要隨著互聯網的變化而變化我們的工作方式和方法，某一種關于輿情監測和引導的研究不能適應所有的變化，這是我們將來輿情工作的重心，但是無論如何變化，我們對于網絡輿情的工作核心重點是以疏為主，利用網絡輿情認真傾聽民眾心聲，發揮網絡對于政府工作的輿論監督作用，利用網絡引導正確的輿論，發揮輿論最大化的效應。

參考文獻：

[1] 曾潤喜.網絡輿情管控工作機制研究[J].圖書情報工作,2009(18).

[2] 曾潤喜.網絡輿情信息資源共享研究[J].情報雜志,2009(8).

[3] 人民網輿情監測室.如何應對網絡輿情——網絡分析師手冊[M]. 北京:新華出版社,2011.