網絡偷菜游戲成功的傳播策略

劉澤石

摘要：網站的成功經營在于點擊率，怎樣才能讓網民樂意多點鼠標，而且身邊朋友一起加入點擊行列？游戲能牢牢拴住網民的心，人人網“開心農場”的成功傳播給了我們很多啟示，此游戲很好利用了傳播學理論，將理論與實踐完美結合。

關鍵詞：偷菜游戲；傳播學；傳播策略

中圖分類號：G206文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2012）05-0086-02

要是你沒有玩過“偷菜游戲”，有人一定會說你太“out”（落伍）了，“偷菜”作為一種網絡的游戲術語，由于“開心農場”的火爆吸引了眾多網友，很多白領階層也加入到“偷菜”的行列中。為什么這么一個網頁游戲有如此高的吸引力？一方面來自游戲本身的吸引力，另一方面游戲開發商從傳播學的理論進行了考慮。本文依據傳播學理論分析偷菜游戲的傳播策略，分析為什么“偷菜游戲”能在這么多游戲中找到自己的立足點。

一、網頁游戲應用逐漸受寵

眾所周知，1969年互聯網于美國興起，互聯網作為20世紀最偉大的發明之一，已成為信息化的重要平臺、信息化的重要工具和信息化的重要組成部分，而且相互促進。

中國正式接入互聯網是在1994年，顯然，中國互聯網的起步晚了許多，但很快走上了快速發展的道路，可以說，中國互聯網的發展創造了一個互聯網神話，根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，目前我國網民規模已突破5億。

與此同時，網站數量在2011年下半年實現止跌并快速回升，該報告顯示，截至2011年12月底，我國網民規模達到5.13億，全年新增網民5580萬；互聯網普及率較上年底提升4個百分點，達到38.3％；我國手機網民規模達到3.56億，同比增長17.5％。目前網民規模就整體而言仍然持續增長，但是隨著網民基數的擴大，網民增長速度明顯減緩，2011年上半年網民基數僅增加了6.1%，為近年來最低水平；半年新增網民2770萬，網民增長的絕對數量也小于去年同期（2010年上半年）3600萬的水平。

網民規模的擴張推動網絡價值的提升，而網絡價值的提升又進一步增強其擴張力。根據梅特卡夫定律（Metcalfe's Law），網絡的價值與網絡規模的平方成正比，具體表現是網絡價值與網絡節點數的平方，與聯網用戶的數量的平方成正比[1]。隨著網民規模的快速增長，網絡的價值不斷膨脹，將目光瞄向互聯網價值的機構和個人創造的內容，反過來進一步增強了網絡的擴張力和吸引力，因此，游戲能使得網絡價值得到最大化利用。

圖1中國網民規模及增長情況[3]

自中國網頁游戲行業形成以來，網頁游戲以其休閑的特點受到大眾喜愛，隨著用戶對網頁游戲認知的不斷加深，網頁游戲受眾越來越多，尤其在當今社會，大眾生活節奏加快、工作壓力過大，大眾希望通過輕松、舒服的方法來排解壓力，據CNNIC發布第21次中國互聯網報告，中國網民的互聯網應用重心發生了轉移，娛樂已經成為我國互聯網最重要的網絡應用，而網頁游戲與網絡游戲相比較而言，最大區別在于網頁游戲是不用下客戶端，休閑為最大亮點，因此，網頁游戲將成為大眾的新寵。

二、偷菜游戲的樣本意義

中國網頁游戲在網絡上早已有幾百款，無數的網頁游戲能夠提供給玩家的只是一段時間的癡迷，并不能給玩家極高的吸引力，收益也不是很理想，而偷菜游戲上線第一個月收入就突破上百萬，這是連網頁游戲開發商也沒有想到的巨大收益，此外，人人網還與樂事薯片合作推出了樂事開心農場游戲，在2個月時間里，就吸引了500多萬用戶參與，這樣一個網頁游戲，竟有如此龐大的玩家數量，這充分表明了偷菜游戲對以后網頁游戲的發展有重要的指導意義。

“開心農場游戲”（Happy Farm）是一款以種植為主的社交游戲（Social Game），用戶可以扮演一個農場的農場主，在自己農場里種植各種各樣的蔬菜和水果，作物從種植到成熟有著不同的階段，每個階段可能會發生干旱、病蟲害、長雜草等情況，需要農場主的細心照顧，果實成熟之后，可以被收獲進倉庫，后期用戶可以根據市場波動來選擇合適時機賣出倉庫中的果實來獲得金幣，金幣除了購買種子，還可以購買化肥等道具和農場的裝飾品，以及用于農場的土地擴建。此款游戲的流行，一方面可以體會到大眾通過辛勤勞動后的收獲，另一方面反映出當下白領們內心深處渴望田園生活的愿望。

開心農場游戲是由“五分鐘”團隊開發，開發游戲的理念是：如果你工作比較忙，或者你學業比較緊，那么你很可能抽不出太多的時間去玩大型網游，但是無論如何，你都會發現，你還是有一個空閑的“五分鐘”。他們的使命就是“用游戲去精彩你生活中的每一個五分鐘”，而這一個精彩的“五分鐘”又精彩了你的學習、工作和生活，“五分鐘”是一家Social Game的開發和運營商，專注于向玩家提供符合“五分鐘”理念的Social Game。

“開心農場”偷菜游戲一個明顯特點：講究互動。好友越多越有趣，每天用戶只需上線給自己或者幫好友的作物澆澆水、殺殺蟲、除除草、收收果實即可，如果有損友來你農場里使壞或者盜取你的果實，你的狗也可以抓住他，該游戲不僅可以調動用戶上線的積極性，還可以促使用戶發起對站內好友的互動，讓好友與之一起互動。

三、傳播學視野下的“偷菜游戲”

通過從傳播學的角度來分析“偷菜游戲”，能更深入幫助大眾了解“偷菜游戲”的傳播策略。

首先“偷菜游戲”蘊含著大眾傳播理論中的一個重要理論科學與人類行為，科學與人類行為解釋了人們接受新事物的關鍵在于因果律，因果律指當一個給定因素影響另一個的時候（甚至通過一個插入變量的方式），就稱之為因果律[2]，它解釋了什么推動了大眾的傳播。在偷菜游戲中，登陸游戲以后，游戲界面主要以一塊地為主，剩下的就在于個人的管理，游戲中暗藏一系列因果律，比如通過“偷菜游戲”平臺，你可以因為別人偷了你東西，你就可以去偷回自己被偷的東西，或者當你沒事了就到鄰家串個門，方便了就“順”幾棵菜，不是你真的想“順”幾棵菜，主要原因在于主人太懶惰，因果關系蘊藏游戲之中。以下是摘自sina博客網名為一帆的BLOG中的一些人生因果案例：1.在利益面前，沒有親情和道義可講，因為任何人都可能成為對你背后下手的賊，眾叛親離，好朋友也會偷你的勞動果實。2.幫你除草、殺蟲、對你示好的人不一定是好人 ，因為他來你家的真正目的可能就是看你家有沒有可偷的東西。3.就算一條狗也會消極怠工，因為鳥為食亡。4.有時候我們期待著有人來搞一點小事端，從而獲得想要的經驗，因為不擇手段想獲得自己想要東西。5.沒事的時候多出去轉轉，因為總會有意想不到的收獲天上掉餡餅。雖然這位網友的觀點有點偏激，但也很好的反應了游戲中蘊含的人生因果律。

其次，游戲的開發商還抓住了共性與個性的特點，受眾是游戲的生存之本，在當今受眾市場，受眾接觸媒體存在兩種渠道：一種是受眾聚集，指大量觀眾同時玩一個游戲或關注一個活動，盡管年齡，性別，文化程度，興趣愛好有所不同，但都不約而同地被少數人群所吸引。偷菜游戲還注意到不同年齡層次的心理變化，抓住青少年，中年人，上班族，老年人的特點，年輕人的對任何事物都感興趣，而中年人也會對游戲的好壞做出判斷，上班族趕時髦，老年人的孤獨，所以偷菜游戲能夠把不同人群的特有特點集中起來。二是受眾分散，它指越來越多的興趣愛好相同的人形成眾多相對固定的受眾群，一起分享他們共同感興趣的游戲。你長期處于偷菜的環境中，即使開始的時候你興趣不大，你也會慢慢受到周圍人群氛圍的影響，慢慢融入游戲當中。

再次，從傳播心理學上看，偷菜游戲開發商還抓住受眾的心理變化，傳播可以通過聲音，形象，文字，綜合傳播等。形象傳播就是直觀傳播，傳播的內容通過人的視覺器官作用于大腦的傳播。比如；農產里面的土豆，蘿卜等都與現實的實物相當逼真，給人予一種舒服的感受，印象特別深刻。直觀傳播比起口頭傳播，文字傳播來，擁有“百聞不如一見”的優勢。

最后，“偷菜游戲”還符合玩家的普遍需要：首先“偷菜游戲”能幫助大家娛樂消遣，隨著生活節奏的加快，工作壓力的提升，受眾使用媒介的娛樂意識逐漸增強。其次“偷菜游戲”能拓寬社交，大眾媒體是聯系社會的橋梁，“偷菜游戲”可以成為社交中的話題，大家可以就“偷菜游戲”與朋友進行日常閑談，在游戲中還可以交到很多朋友，利于大家拓寬自己的好友圈的范圍，此外，在偷菜游戲中折射的多種心理效應：1.從眾效應：又稱“阿希效應”.指個體在群體中往往會不自覺地受到群體的影響與壓力，因而在知覺，判斷與行為上趨向于跟多數人相一致的現象。在偷菜游戲傳播中，個體會不知不覺受到一個群體的影響，在意識上與群體中多數人的變化保持一致。2.同輩效應（cohort effect），群體中個體由于長期受到這個群體成長的文化或歷史方面的影響，將會對自己行為產生一定影響[4]?？吹阶约号笥讯纪嫱挡擞螒?，自己會慢慢的喜歡上偷菜游戲。3.明星效應（celebrity effect），像古巨基，劉德華，姚明，謝霆鋒，劉燁，海寧，楊千嬅，林俊杰等明星都喜歡玩偷菜游戲，通過明星自己的影響力，吸引了不少的歌迷和球迷朋友，一些粉絲由原來的非游戲迷會受到偶像的影響，最終成為游戲玩家。

偷菜游戲的成功開發，并不是終點，這只是一個起點，在中國這個廣大的市場，前景充滿希望，創造性的想法不可或缺，而傳播理論也功不可沒，通過對偷菜游戲成功策略的分析，可以看到一個成功的網頁游戲不僅僅需要強有力的傳播方式，還得按照大眾傳播的模式，抓住網民的心理變化，將理論與實踐完美融合，朝著利于網頁游戲快速、健康發展的方向邁進。

參考文獻：

[1] 梅特卡夫定律[OL].百度百科,http://baike.baidu.com/view/730342.htm.

[2] 方建移,章潔.大眾傳播心理學[M].浙江:浙江大學出版社,2007.

[3] 林之達.傳播心理學新探[M].北京:北京大學出版社,2006.

[4] 劉京林.傳播中的心理效應解析[M].北京:中國傳媒大學出版社,2009.