外貿網絡營銷中的長尾戰略

何孔

在外貿網站中，各項基本要素符合搜索引擎友好和用戶體驗友好的SEO技術，既能讓企業增加曝光率與能見度，擴大品牌知名度，也能為企業帶來流量和詢盤，最終帶來訂單。而如何才能獲取精準高質的詢盤及高轉化率的訂單呢？隨著市場的不斷細分，長尾成為SEM優化技術中有效而直接的戰略之一。

何為長尾？

長尾理論，是指那些原來不受重視的銷量小、種類多的冷門產品或服務由于總量巨大，累積起來的總收益超過主流產品的現象（見圖）。

如圖，大多數消費者對商品的需求集中在紅色部分——頭部。無疑，這部分需求是銷售的主流。而分布在黃色部分——尾部的銷售需求雖是零散、小量的，但卻符合消費者切身利益的“個性化”需求，這少量的需求會在銷售曲線上形成一條長長的尾巴。長尾理論就是利用這長長的尾巴，把這些非流行的市場份額累加起來，形成一個比流行市場還大的市場份額。

在傳統的銷售中，由于受到物理空間的限制，實體店內只能放最熱賣的和最熱銷的商品，但在網絡營銷中卻完全不同。銷售場所完全不受物理空間限制，一個數據庫就能存放超大量的產品，這意味著商家能把所有產品放在網上銷售，為商品通過低成本渠道獲得高利潤提供了可能。

在傳統銷售中，廠商在銷售產品時關注的只是少數幾個“VIP”客戶。而在網絡時代，由于關注的成本大大降低，人們可以用很低的成本關注銷售曲線的“尾部”，關注“尾部”產生的整體效益甚至會超過“頭部”的效益。某著名網站是世界上最大的網絡廣告商，卻沒有一個大客戶，收入完全來自被其他廣告商忽略的中小企業，這就是“尾部”的驚人作用。

網絡時代是關注“長尾”、發揮“長尾”的時代。長尾理論帶來的長尾效應的根本就是強調“個性化”、“客戶力量”和“小利潤大市場”，也就是要賺很少的錢，但是要賺很多人的錢，強調以量取勝。前亞馬遜公司某員工精辟地概述了公司的“長尾”本質：現在那些過去根本賣不動的書比現在那些過去可以賣得動的書多得多。這些“冷門”書籍的銷售比例正以高速成長，預估未來可占整體書市的一半。

長尾是一種長期且有效的手段

在SEO技術中，網站上非目標關鍵詞但也可以帶來搜索流量的關鍵詞，稱為長尾關鍵詞。長尾關鍵詞的特征是比較長，往往是2～3個詞組成，甚至是短語，搜索量很少，并且不穩定。目標關鍵詞則是指經過關鍵詞分析確定下來的主關鍵詞。通俗地講，目標關鍵詞是指網站產品或服務的目標客戶可能用來搜索的關鍵詞，短且熱，但其客戶的購買意向并不明確。長尾關鍵詞帶來的客戶轉化為網站產品客戶的概率比目標關鍵詞高得多。從眾多客戶案例數據分析來看，用戶搜索時輸入的關鍵詞越來越長尾了。目標關鍵詞擴展出來的大量長尾關鍵詞可以帶來以下好處：

好處一：優化長尾關鍵詞，可全面提高有效流量

長尾關鍵詞通常為冷門的詞語或短語，甚至是一個句子。當眾多用戶使用搜索引擎搜索時，都可能會輸入一些你意想不到的東西。比如led行業，用戶有可能會輸入“12伏特led燈泡”、“車用led燈”，甚至“去哪里買車用led燈”等這樣的短語或句子。很多時候，關鍵詞的優化要結合模版的修改和鏈接結構的調整以及頁面結構的調整，從而使所優化的關鍵詞及頁面更加符合搜索引擎的計算規則，同時擁有更好的用戶體驗。經過整站優化后，再通過項目流量的數據監測反饋，使得網站流量大增，甚至數倍上翻。長尾關鍵詞優化的最大特點不是指定某個關鍵字，而是隨著內容的增加并合理地使用長尾，搜索引擎會自動提取很多的關鍵字進行排序。

好處二：從用戶角度出發，長尾關鍵詞可全面提高轉化率。

無論流量多高，提升轉化率才是最終目的。假設你是一家led燈公司的營銷經理，你需要通過網絡推廣12伏特的led燈，通過長尾詞“12伏特led燈”搜索的客戶比點擊目標關鍵詞“led燈”的客戶搜索的信息更加詳細。很顯然，前者的需求與網站呈現的內容更加匹配，因此前者客戶點擊過來后進行下訂單的可能性更大，提升轉化率的可能性也更大。

好處三：對于競價排名,長尾關鍵詞優化可合理控制廣告成本，提高ROI（投資回報率）

一方面，SEO長尾優化戰略可以為網站帶來可觀的流量和轉化率；另一方面，做競價排名時，競爭對手不可能花費更多的精力去琢磨幾百個長尾詞，因此大大降低了惡意點擊的可能性。惡性競爭減少了，投資回報率就相對地提高了。

長尾戰略讓外貿營銷更容易

在目前的商業領域里，“二八定律”一直是用來界定企業經營管理中的主流，從計算投入到產出效率，幾乎貫穿了整個生活和商業社會。在市場營銷中，為了提高效率，企業經營者們習慣于把精力放在那些有80%客戶會購買的20%的主流商品上，并著力維護這20%的主流商品。長尾現象提醒我們，原來我們認為的20%的主流商品已經不能帶來80%的收入。并不是關鍵客戶和主流商品的銷售變少了，而是不受重視的“長尾”變得更長了，更“肥”了，“邊緣化”的產品所占的份額在悄然增加了。用“冰山理論”來形容長尾部分的巨大價值是再合適不過了。長尾的世界就好像是一座海上冰山，露出海面的部分就是主流，但在海下面的是巨大的冰山基層，它遠比海面上的部分大得多。在SEO優化中，除了熱門關鍵詞，恰當地應用長尾關鍵詞策略能為外貿企業創造更多的價值，帶來更高的流量與轉化率。

第一步：選擇一些輔助關鍵詞和長尾關鍵詞作為擴展，以便帶動主關鍵詞。增加合適的修飾詞作為長尾關鍵詞進行優化或者挖掘行業用語或專有型號，抓住潛在客戶。得到的長尾關鍵詞未必都有搜索量，因此長尾關鍵詞的選擇一定要合適。

第二步：做好長尾關鍵詞的布局，遵循一般規律，不能堆砌太多，也不可亂用，但是采用“頭－中－尾”來突出長尾是很有必要的。

第三步：并非所有長尾關鍵詞都能源源不斷地帶來流量，做好長尾關鍵詞的跟蹤，對關鍵詞進行價值分類，找出已經沒用的關鍵詞替換它，節省網站運營成本并提高效應。

第四步：通過列表、分類等方式做好長尾關鍵詞的擴展，分出目標關鍵詞、輔助關鍵詞，長尾關鍵詞以及其他關鍵詞等，以備不時之需，避免無效關鍵詞的出現。

環球視野是中國首家外貿網絡營銷策劃機構，通過整合全球知名的商業平臺，結合先進的外貿搜索引擎營銷（SEM）技術，為外貿企業提供外貿咨詢策劃、差異化渠道建立及推廣、銷售運營、外貿團隊打造、品牌拓展等一系列外貿服務。它擁有一支強大的SEM服務隊伍，現有成員208人，其中包括SEO工程專家5人,高級SEO工程師18人，程序開發專家3人,高級程序開發工程師8人，SEO培訓講師10人，網站高級設計師12人，網站高級策劃師8人,高級客服25人及相關執行人員若干，專業團隊中還包括多名GoogleAdWords個人資格認證專家。環球視野SEM服務團隊的服務范圍主要涉及外貿B2B推廣、外貿B2C推廣、國內B2C推廣、谷歌競價廣告、谷歌自然排名，外貿網絡推廣策劃等。目前，環球視野SEM服務團隊已為2000多家外貿企業服務，幫助他們成功拓展海外市場。