聚美優品陳歐背后的3個中關村男人

江川

剛剛過完29歲生日的陳歐，其聚美優品營業額已超過10個億。陳歐曾為自己代言，而雷軍、張朝陽、徐小平這3個中關村名人，則為陳歐背后獻策。

徐小平開路

結識中關村著名天使投資人徐小平，是在2006年底，那年，陳歐正為Garena在國內尋找投資人，還是經過蘭亭集勢創始人郭去疾介紹的。不過，2006年的時候，陳歐與徐小平之間也只是萍水相逢，沒有更多商業上的實質來往。

Garena是陳歐在2006年伙同新加坡大學師弟劉輝(現聚美優品聯合創始人、研發副總裁)創辦的在線游戲對戰平臺，當年陳歐正讀大四。作為一名資深游戲玩家兼程序員，陳歐說他創辦Garena的原因很簡單，就是因為當時盛大浩方想進軍東南亞市場，但是產品及本地化做得都很糟糕。“既然市場并不成熟，不如自己來做”，陳歐這樣思量。

直到現在，Garena都是新加坡最好的一家在線游戲平臺。在陳歐管理期間，已經達到10萬人同時在線，最高峰時有四五十萬人。到陳歐離開時，通過賣給玩家增值服務的方式賺錢，基本做到收支持平。

2006年大學畢業后，陳歐決定申請斯坦福MBA，因為這個學校的MBA融資比較容易。陳歐這個決定，完全是為創業做準備。

陳歐那時的想法是，一邊讀MBA，一邊遠程管理Garena。但后來發現，遠程遙控并沒有想像的那么簡單。因為距離太遠，陳歐已經無法掌控公司。2008年中旬，Garena引進了職業經理人，陳歐賣掉了所有股份，拿到千萬級別的現金。僅僅一年之后，Garena接受了騰訊千萬美元級別的投資。

“天使投資人投筆錢會顯得更加光鮮，用自己的錢創業，別人會覺得你可能是找不到工作，也沒啥家底，拿天使投資人的錢是一個放大器，后面找A輪會容易一點。”找徐小平，陳歐考慮的是對方的名氣。

的確，作為中關村的著名天使投資人，徐小平在業界有“指路仙人”之稱。早在2006年新東方成功上市后，徐小平就離開了董事會，轉做投資人。2010年徐小平成立真格天使投資基金，最為成功的案例是世紀佳緣。

陳歐與徐小平雖然認識的時間很長，但正式就商業計劃書進行洽談還是在2008年。其實在美國斯坦福讀MBA期間，陳歐就開始籌備回國創業的計劃，最后選擇了游戲內置廣告商業模式。實際上，陳歐的這個創業項目既有廣告商，也有游戲公司，還涉及游戲玩家，是一個鏈條，是一個系統工程。最后，陳歐拿到了徐小平的18萬美元投資，創立了 Reemake游戲廣告公司。

徐小平對陳歐的影響，還有一件事可以說明。2011年初，董事會要求陳歐出來為他創辦的聚美優品做代言的時候，他是非常猶豫的。后來董事會討論，尤其是徐小平，希望陳歐站出來，發揮優勢為產品做代言。為此，徐小平還給陳歐舉了張朝陽的例子，這位互聯網第一代創業者，通過打個人品牌，以極低的代價成功帶動了搜狐的知名度。

雷軍指點

18萬美元對一家燒錢的游戲廣告公司來說是杯水車薪，但徐小平的決定堅定了陳歐創業的信心。雖然Reemake在中國迅速遭遇了水土不服，幾個月的時間，公司賬面上就只剩下30萬元。

當時，陳歐嘗試過很多業務，唯一的目標就是能讓公司活下來，找到下一個方向。后來投石問路，陳歐嘗試了化妝品團購業務。這是離錢比較近的業務，可以讓公司活下來，但是能不能做大，陳歐心里也沒譜。

在2天時間內，陳歐的團隊就搭建起了團美網，沒想到效果出人意料的好，掙錢的可能性比原有項目高出很多。于是，陳歐決定轉型做化妝品。“剛開始覺得幾個大老爺們兒賣化妝品還有點不好意思。后來一想，如果我們不好意思，別人也不好意思，這就是機會。”陳歐說，后來他發現做化妝品團購的全是男人。

2010年2月，抱著擴展人脈、便于融資的想法，陳歐申請了亞杰商會的搖籃計劃。面試他的正是中關村的又一大名人雷軍。最后，陳歐通過了，成了雷軍的學生。

“雷軍后來告訴我，當時看到我的創業項目覺得超級不靠譜，但是看到我的簡歷覺得人還挺靠譜，最后勉為其難把我留下的。”陳歐說。

雷軍給陳歐指出三點，讓他覺得受益匪淺：第一，要做一個市場足夠大的東西，而不是自己喜歡的東西；第二，正確的時間做正確的事；第三，早期低成本高速擴張。

陳歐認為，團購符合這三點，是最好的商業模式之一——消費者預付款，貨款30天以后再打給商家，現金流非常好。但是此時，市場已是一片紅海，36團、VC團等這些團購公司已經掀起了“千團大戰”。陳歐再次轉型，團美網也從“千團大戰”中抽離出來，變身化妝品B2C聚美優品。2011年，聚美優品拿到了紅杉資本的650萬美元A輪投資。

張朝陽示范

作為互聯網第一代創業者，張朝陽通過打個人品牌，以極低的代價成功帶動了搜狐的知名度。這讓陳歐深受啟發。

“圍繞自己做CEO營銷，不太好意思，別人會說我得瑟。我這個人挺好面子的。”陳歐稱自己本質上是一個低調的人，不是特別喜歡出來炫，“而且，中國有句俗話叫‘槍打出頭鳥。但是到后來一想，我是CEO，我不入地獄誰入地獄?”

那個時候，陳歐和韓庚出現在地鐵的雙代言模式已經受到熱烈追捧，他親自出鏡為公司拍攝的“為自己代言”的廣告引起80后的強烈共鳴，網絡上掀起“聚美體”模仿熱潮。

接下來，陳歐不斷出現在湖南衛視的“快樂女生”、天津衛視的“非你莫屬”，還曾與張朝陽等明星企業家一起參加著名娛樂節目“天天向上”。在節目里，張朝陽是“可愛潮男”，陳歐則是“80后創業新貴”。

在電商推廣費用高企的冷峻行規之下，創業者搖身變為明星代言人的打法，為聚美優品節省了很大一筆廣告費。“相較同行每年花費30%—40%的收入用于推廣，聚美優品在這方面的支出要少得多。估計省了1個億的廣告費。”陳歐說，“聚美優品的營銷費用比例在行業中是非常低的，幾次廣告營銷下來，聚美的銷量幾乎翻了20倍。”這是電商圈內，繼韓寒的凡客廣告之后，最好的一個電商廣告。

截至目前，聚美優品的營業額超過了10億，相比2010年，成長近15倍。陳歐總結說，聚美取得今天的成績，基本上全靠口碑營銷和CEO營銷。“相比馬化騰創造了即時通訊時代，馬云締造了電商神話，聚美優品有可能把握住時尚美麗的時代。”而陳歐背后的3個中關村男人，功不可沒。