為老產(chǎn)品注入新的生命

郭特利

15年前紅遍全世界的電影《泰坦尼克號》（Titanic），最近以3D版本（立體電影）在全球上映，短短兩周，票房高達(dá)2億美元。兩周2億美元的票房對超級大賣座的電影來說，可能不是驚人的成績，但若以回放（除了將電影影像轉(zhuǎn)換為3D立體格式，并未增拍其他劇情）一部15年前的舊片來看，這不僅是一部賣座極佳的電影，同時(shí)是非常劃算的一項(xiàng)投資。近來幾次與內(nèi)地的朋友聊天，如果提到15年的時(shí)間長度，有不少朋友都以兩次《泰坦尼克號》電影的上映時(shí)間間隔，作為一種表達(dá)15年時(shí)間的方式。《泰坦尼克號》重新受歡迎的程度，由此可見一斑。

回放15年前的電影，要得到好票房應(yīng)該不是一件容易的事。所以，《泰坦尼克號》一開始采用了時(shí)下最新潮的“3D立體投影”作為新的訴求，希望藉由“3D立體投影”讓即使15年前看過《泰坦尼克號》的老客戶，也能對此“老產(chǎn)品”產(chǎn)生新的期待與需求，吸引老客戶回籠。同時(shí)，透過14項(xiàng)奧斯卡提名、11項(xiàng)奧斯卡獎(jiǎng)的榮耀，再加上當(dāng)年膾炙人口的愛情故事（相信看過電影的朋友們，對于男女主角站在船頭，彷佛御風(fēng)而行的經(jīng)典畫面，都印象深刻），讓許多未曾看過的年輕朋友（新的潛在客戶），迅速地接受這15年前的“老電影”，成功而快速地開發(fā)新客戶。

創(chuàng)新的營銷方式常常與全新的產(chǎn)品密不可分，有時(shí)似乎只有全新的產(chǎn)品才會有創(chuàng)新的營銷方式。而已存在多年的老產(chǎn)品則似乎很自然地追尋舊有的營銷模式，較少思考全新的營銷方法。然而，近年來在營銷方式不斷創(chuàng)新之下，藉由不同的科技手法與包裝方式，即使是舊有的、行之多年的產(chǎn)品，也都可能因創(chuàng)新的營銷模式而被賦予新的生命力，而成功地留住老客戶，甚至開發(fā)新客戶。

把15年前的電影，藉由時(shí)下最新的“3D立體投影”技術(shù)包裝，是一個(gè)成功的案例，但是不唯一的案例。中國千年以上的喝茶習(xí)慣，也在近年來因新的營銷方式，把喝茶“習(xí)慣”提升為喝茶“文化”，成功留住老客戶并開發(fā)新客戶。臺灣以烏龍茶馳名，喜歡喝茶，同時(shí)經(jīng)常往來兩岸的我，很自然地有時(shí)會以臺灣烏龍茶作為朋友之間的贈禮，幾年前因緣巧合認(rèn)識了2005年奪得臺灣烏龍茶年度總冠軍（以每臺斤88萬元的高價(jià)拍賣）、有“臺灣茶王”之稱的允芳茶園陳錫卿夫婦，發(fā)現(xiàn)他們夫婦也采用了類似的為“老產(chǎn)品”注入新生命的營銷方式。

茶葉可能是中國歷史上最古老的商品之一，可以考究的歷史至少可以追溯到唐代陸羽所著的《茶經(jīng)》，至今已有1200多年歷史。允芳茶園除了保持其在臺灣清香烏龍茶的傳統(tǒng)冠軍優(yōu)勢之外，也以創(chuàng)新的營銷方式營銷新產(chǎn)品，開發(fā)新客戶。蟬享茶就是一個(gè)值得分享的案例。原本茶葉被定位為提神飲料，通常大家習(xí)慣入夜后不喝茶（或者少喝茶）。允芳茶園發(fā)現(xiàn)，在春茶過后的有機(jī)休息時(shí)期，會引來小綠葉蟬吸吮茶葉，而使茶葉的成分改變，人們飲用后，不會影響睡眠。這些讓小綠葉蟬吸吮過的茶葉—蟬享茶，成為一種晚上可以飲用的茶葉，將“老產(chǎn)品”的使用范圍擴(kuò)大，吸引更多的客戶。當(dāng)然，頗富詩意的命名與精致的包裝，都把“喝茶”由一個(gè)傳統(tǒng)的產(chǎn)品，提升到更大眾化的新產(chǎn)品，甚至成為充滿文化氣息與時(shí)尚的新生活方式。

當(dāng)我們在思考創(chuàng)新的營銷策略時(shí)，很自然地會聚焦于新產(chǎn)品的推廣。當(dāng)然，新產(chǎn)品如果能有創(chuàng)新的營銷策略，相信可以事半功倍，成功地將新產(chǎn)品導(dǎo)入市場。然而，有時(shí)創(chuàng)新的營銷策略，不只適用于新產(chǎn)品，行之有年的現(xiàn)有產(chǎn)品，同樣可以透過新的營銷策略，來提高市場接受度，而使老產(chǎn)品不僅讓老客戶回味，同時(shí)吸引更多新的客戶接受，擴(kuò)大消費(fèi)人群，建立更大的市場可能性。

過去，“新瓶裝舊酒”可能意味著缺乏創(chuàng)新。現(xiàn)在，如果可以用創(chuàng)新的營銷方式，為老產(chǎn)品注入新的生命力，“新瓶裝舊酒”可能是全新的而且是能夠取得成功的市場定位！

（本文作者為投影機(jī)領(lǐng)導(dǎo)品牌奧圖碼Optoma亞洲區(qū)總經(jīng)理，Telly.kuo@optoma.com.tw，微博http://t.sina.com.cn/tellykuo）