通靈珠寶:珠寶品牌的情感營銷

于文

比利時(shí)國禮，世博會(huì)歐盟館展品，柏林電影節(jié)連續(xù)四年唯一指定珠寶，三代“謀女郎”的至愛，隨神州七號(hào)遨游太空的唯一珠寶……這些標(biāo)簽均匯集在了一個(gè)品牌身上，而德國前總統(tǒng)曾邀請其創(chuàng)始人到總統(tǒng)府做客。

這個(gè)品牌就是通靈珠寶，其創(chuàng)始人沈東軍認(rèn)為，塑造珠寶品牌最重要的是找準(zhǔn)定位、創(chuàng)新產(chǎn)品、做好營銷。

“奢侈品和文化是息息相關(guān)的。即便是美國這樣一個(gè)科技發(fā)達(dá)、經(jīng)濟(jì)繁榮的國家，它的奢侈品品牌數(shù)量卻比法國、意大利少很多。因?yàn)樯莩奁肥呛鸵粋€(gè)國家的文化、傳統(tǒng)密不可分的。中國要想誕生自己的奢侈品品牌，就必須在文化、情感上下功夫。”沈東軍說。

跨代定位：提升持續(xù)貢獻(xiàn)率

營銷大師菲利普·科特勒強(qiáng)調(diào)指出，只存在一種成功的戰(zhàn)略，就是仔細(xì)地定位目標(biāo)市場。

數(shù)據(jù)顯示，2010年中國珠寶市場銷售超過了2400億元。如果說國內(nèi)早期的珠寶消費(fèi)更關(guān)注價(jià)格、保值等因素，如今珠寶作為高端消費(fèi)品的情感價(jià)值卻越來越受到關(guān)注。客戶更加在意珠寶消費(fèi)所帶來的地位、身份、情感、意境等享受。因此，滿足什么樣的客戶情感需求，如何找準(zhǔn)品牌定位至關(guān)重要。

目前，國內(nèi)珠寶企業(yè)的品牌定位普遍存在兩個(gè)問題，要么過于注重功能訴求，要么情感訴求過于空泛。功能訴求很難持續(xù)實(shí)現(xiàn)銷售，而空泛的情感訴求則難以喚起消費(fèi)者的認(rèn)同。

大多數(shù)珠寶品牌依然將自己定位于婚慶市場，但婚戒大都是一次性消費(fèi)，企業(yè)要不斷開發(fā)新客戶。營銷學(xué)有一個(gè)基本的認(rèn)知，開發(fā)新客戶的成本是維護(hù)老客戶成本的5倍，而企業(yè)80%的利潤來自20%老客戶的重復(fù)購買。

“為自己，更為下一代珍藏”—通靈珠寶的品牌定位與眾不同。中國文化重視一代一代傳承，財(cái)富傳承、精神傳承、感情傳承等等。而通靈珠寶品牌則準(zhǔn)確地把握住了消費(fèi)者重視傳承的情感需求。當(dāng)客戶走進(jìn)通靈珠寶體驗(yàn)店，挑選珠寶已經(jīng)從單純的購買轉(zhuǎn)化為了長期的情感珍藏。

數(shù)據(jù)顯示，通靈珠寶的客戶持續(xù)貢獻(xiàn)率非常高，客戶第4次、第5次購買的比率高達(dá)60%以上，平均間隔時(shí)間不到150天。

權(quán)威背書：增加品牌美譽(yù)度

奢侈品品牌與享用它的名人從來都是分不開的。還記得英國國王愛德華八世贈(zèng)送給辛普森夫人的卡地亞獵豹胸針嗎？不愛江山愛美人的經(jīng)典愛情故事，完美地展現(xiàn)了卡地亞“愛她，就送她卡地亞珠寶”的品牌精神，讓卡地亞珠寶成為奢華與真愛的象征。

幾年前，國內(nèi)珠寶營銷大多聚焦于促銷、饋贈(zèng)。這樣的營銷手段只能短期提升銷量，無法持續(xù)吸引客戶，也無法讓客戶對(duì)品牌形成認(rèn)同感。近年來，越來越多的珠寶品牌開始借鑒國際經(jīng)驗(yàn)，通過名人背書提升品牌形象。

2009年通靈珠寶首次進(jìn)入柏林電影節(jié)，之后連續(xù)四年成為柏林電影節(jié)唯一指定珠寶。通過柏林電影節(jié)，通靈珠寶品牌不僅進(jìn)入更為廣闊的世界舞臺(tái)，更是得到眾多政商名人、影視明星的欣賞和認(rèn)可。

巧妙的情感營銷讓通靈珠寶品牌的影響力越來越大。2011年比利時(shí)MAS博物館特別為通靈珠寶和“TESIRO博物館”系列鉆飾設(shè)計(jì)了專屬手印并永久保存。比利時(shí)國王與王后接見沈東軍。

“通過贊助柏林電影節(jié)，也給了消費(fèi)者更強(qiáng)的信心。他們會(huì)覺得名人都戴我們珠寶，自己也會(huì)更加喜歡。這種愛屋及烏的情感效應(yīng)，使通靈珠寶的品牌知名度和美譽(yù)度實(shí)現(xiàn)了全面提升。”沈東軍說。

專利產(chǎn)品：注重差異化營銷

目前，品牌價(jià)值定位不準(zhǔn)確，產(chǎn)品缺乏個(gè)性、氣質(zhì)雷同，幾乎是占據(jù)中國珠寶市場80%份額的大多數(shù)國內(nèi)品牌的共同形象，而國內(nèi)珠寶品牌掀起的價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)也正在成為它們揮之不去的夢魘。

與其他品牌不同，通靈珠寶很早就將產(chǎn)品的獨(dú)特切工塑造為差異化的品牌特點(diǎn)。2009年，象征世界鉆石切工革命性進(jìn)步的藍(lán)色火焰切工鉆石誕生，其擁有89面完美切工，能夠釋放更為璀璨的藍(lán)色火彩，一問世就在全球珠寶界引起關(guān)注，并被永久館藏于比利時(shí)鉆石博物館。通靈珠寶在獲得藍(lán)色火焰切工鉆石獨(dú)家發(fā)售權(quán)后，更加注重產(chǎn)品的差異化營銷，開發(fā)出由同一鉆石原坯切割出兩顆美鉆的結(jié)婚對(duì)戒系列“穿越時(shí)空的愛”，以及吸取比利時(shí)MAS博物館設(shè)計(jì)靈感的“TESIRO博物館”高端典藏系列等。

如果說產(chǎn)品是珠寶品牌的靈魂，那么設(shè)計(jì)則是產(chǎn)品的靈魂。由通靈珠寶全球設(shè)計(jì)顧問安德烈·拉瑟里原創(chuàng)設(shè)計(jì)的紅毯系列高級(jí)定制珠寶亮相各大電影節(jié)，是章子怡、趙薇、張雨綺等影視明星的紅毯選擇。

獨(dú)有的專利產(chǎn)品，讓通靈珠寶與其他品牌形成了鮮明的差異化區(qū)隔。在滿足消費(fèi)者獨(dú)特情感需求的同時(shí)，其品牌也自然而然地占領(lǐng)了消費(fèi)者心智。

找準(zhǔn)定位、做好營銷、創(chuàng)新產(chǎn)品，在激烈的市場競爭中，通靈珠寶形成了一套自成一派的情感營銷之道。歸根結(jié)底，奢侈品營銷的根本在于企業(yè)能否為消費(fèi)者帶來獨(dú)特的情感感受。對(duì)于國內(nèi)很多珠寶品牌來說，這一點(diǎn)尤其要深入思考并取得突破。