通靈珠寶:珠寶品牌的情感營銷

于文

比利時國禮，世博會歐盟館展品，柏林電影節(jié)連續(xù)四年唯一指定珠寶，三代“謀女郎”的至愛，隨神州七號遨游太空的唯一珠寶……這些標簽均匯集在了一個品牌身上，而德國前總統(tǒng)曾邀請其創(chuàng)始人到總統(tǒng)府做客。

這個品牌就是通靈珠寶，其創(chuàng)始人沈東軍認為，塑造珠寶品牌最重要的是找準定位、創(chuàng)新產(chǎn)品、做好營銷。

“奢侈品和文化是息息相關的。即便是美國這樣一個科技發(fā)達、經(jīng)濟繁榮的國家，它的奢侈品品牌數(shù)量卻比法國、意大利少很多。因為奢侈品是和一個國家的文化、傳統(tǒng)密不可分的。中國要想誕生自己的奢侈品品牌，就必須在文化、情感上下功夫?！鄙驏|軍說。

跨代定位：提升持續(xù)貢獻率

營銷大師菲利普·科特勒強調(diào)指出，只存在一種成功的戰(zhàn)略，就是仔細地定位目標市場。

數(shù)據(jù)顯示，2010年中國珠寶市場銷售超過了2400億元。如果說國內(nèi)早期的珠寶消費更關注價格、保值等因素，如今珠寶作為高端消費品的情感價值卻越來越受到關注?？蛻舾釉谝庵閷毾M所帶來的地位、身份、情感、意境等享受。因此，滿足什么樣的客戶情感需求，如何找準品牌定位至關重要。

目前，國內(nèi)珠寶企業(yè)的品牌定位普遍存在兩個問題，要么過于注重功能訴求，要么情感訴求過于空泛。功能訴求很難持續(xù)實現(xiàn)銷售，而空泛的情感訴求則難以喚起消費者的認同。

大多數(shù)珠寶品牌依然將自己定位于婚慶市場，但婚戒大都是一次性消費，企業(yè)要不斷開發(fā)新客戶。營銷學有一個基本的認知，開發(fā)新客戶的成本是維護老客戶成本的5倍，而企業(yè)80%的利潤來自20%老客戶的重復購買。

“為自己，更為下一代珍藏”—通靈珠寶的品牌定位與眾不同。中國文化重視一代一代傳承，財富傳承、精神傳承、感情傳承等等。而通靈珠寶品牌則準確地把握住了消費者重視傳承的情感需求。當客戶走進通靈珠寶體驗店，挑選珠寶已經(jīng)從單純的購買轉化為了長期的情感珍藏。

數(shù)據(jù)顯示，通靈珠寶的客戶持續(xù)貢獻率非常高，客戶第4次、第5次購買的比率高達60%以上，平均間隔時間不到150天。

權威背書：增加品牌美譽度

奢侈品品牌與享用它的名人從來都是分不開的。還記得英國國王愛德華八世贈送給辛普森夫人的卡地亞獵豹胸針嗎？不愛江山愛美人的經(jīng)典愛情故事，完美地展現(xiàn)了卡地亞“愛她，就送她卡地亞珠寶”的品牌精神，讓卡地亞珠寶成為奢華與真愛的象征。

幾年前，國內(nèi)珠寶營銷大多聚焦于促銷、饋贈。這樣的營銷手段只能短期提升銷量，無法持續(xù)吸引客戶，也無法讓客戶對品牌形成認同感。近年來，越來越多的珠寶品牌開始借鑒國際經(jīng)驗，通過名人背書提升品牌形象。

2009年通靈珠寶首次進入柏林電影節(jié)，之后連續(xù)四年成為柏林電影節(jié)唯一指定珠寶。通過柏林電影節(jié)，通靈珠寶品牌不僅進入更為廣闊的世界舞臺，更是得到眾多政商名人、影視明星的欣賞和認可。

巧妙的情感營銷讓通靈珠寶品牌的影響力越來越大。2011年比利時MAS博物館特別為通靈珠寶和“TESIRO博物館”系列鉆飾設計了專屬手印并永久保存。比利時國王與王后接見沈東軍。

“通過贊助柏林電影節(jié)，也給了消費者更強的信心。他們會覺得名人都戴我們珠寶，自己也會更加喜歡。這種愛屋及烏的情感效應，使通靈珠寶的品牌知名度和美譽度實現(xiàn)了全面提升。”沈東軍說。

專利產(chǎn)品：注重差異化營銷

目前，品牌價值定位不準確，產(chǎn)品缺乏個性、氣質(zhì)雷同，幾乎是占據(jù)中國珠寶市場80%份額的大多數(shù)國內(nèi)品牌的共同形象，而國內(nèi)珠寶品牌掀起的價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)也正在成為它們揮之不去的夢魘。

與其他品牌不同，通靈珠寶很早就將產(chǎn)品的獨特切工塑造為差異化的品牌特點。2009年，象征世界鉆石切工革命性進步的藍色火焰切工鉆石誕生，其擁有89面完美切工，能夠釋放更為璀璨的藍色火彩，一問世就在全球珠寶界引起關注，并被永久館藏于比利時鉆石博物館。通靈珠寶在獲得藍色火焰切工鉆石獨家發(fā)售權后，更加注重產(chǎn)品的差異化營銷，開發(fā)出由同一鉆石原坯切割出兩顆美鉆的結婚對戒系列“穿越時空的愛”，以及吸取比利時MAS博物館設計靈感的“TESIRO博物館”高端典藏系列等。

如果說產(chǎn)品是珠寶品牌的靈魂，那么設計則是產(chǎn)品的靈魂。由通靈珠寶全球設計顧問安德烈·拉瑟里原創(chuàng)設計的紅毯系列高級定制珠寶亮相各大電影節(jié)，是章子怡、趙薇、張雨綺等影視明星的紅毯選擇。

獨有的專利產(chǎn)品，讓通靈珠寶與其他品牌形成了鮮明的差異化區(qū)隔。在滿足消費者獨特情感需求的同時，其品牌也自然而然地占領了消費者心智。

找準定位、做好營銷、創(chuàng)新產(chǎn)品，在激烈的市場競爭中，通靈珠寶形成了一套自成一派的情感營銷之道。歸根結底，奢侈品營銷的根本在于企業(yè)能否為消費者帶來獨特的情感感受。對于國內(nèi)很多珠寶品牌來說，這一點尤其要深入思考并取得突破。