華潤雪花:產品結構升級

蘇菲

最新的年報顯示，華潤雪花啤酒2011年的銷量為1023萬千升。1000萬千升，這在外人看來不過是一個數字，作為業內人，中國釀酒工業協會啤酒分會秘書長何勇卻知道其中的意義。他說：“1000萬千升銷量對中國啤酒行業是個新的里程碑。”要知道，2011年中國啤酒年銷量為4899萬千升。距離1994年華潤雪花啤酒成立不到20年時間，華潤雪花發展成為中國第一個躋身千萬千升的啤酒企業。

當年，華潤雪花啤酒前任總經理寧高寧用“26只啤酒貓”和“1只虎”比喻華潤雪花啤酒由26家啤酒廠整合成的啤酒集團。如今，擁有80多家啤酒廠的華潤雪花就是由80多只啤酒貓整合成的一只超級虎。近幾年中國啤酒行業一直在忙于收購和擴張。華潤雪花也從未停下擴張的腳步，收購、建廠雙管齊下，曾投資6.8億在廣東建廠，曾先后兩次共出資5.36億元收購西湖啤酒。

華潤雪花內部人士曾如此解釋收購與建廠的關系：“收購價格再高下去，就不得不比較一下收購與建廠的成本了。很簡單的道理，假設一件東西要賣40元錢，而我可以花20元錢自己做出來，甚至可以賣30元錢跟對手競爭，誰都會選擇自己做。”

與此同時，華潤雪花在各個區域進行渠道改造，降低成本，提高效率，強化合作。目前，華潤雪花80多家工廠分布在中國各地，啤酒銷量穩步增長。

知情人士透露，華潤雪花對并購品牌的消化、整合，對擴張成本的控制，對高效管理體制的建立，對產品質量的管控等等，所投入的遠比外界想像的要多得多。

在規模最大化的前提下，華潤雪花正在進一步豐富品牌內涵，優化產品結構。

在啤酒行業，主流啤酒是相對于高端啤酒而言大眾化的啤酒，其銷量占到市場份額的80%左右。由于價格偏低，主流啤酒的運輸半徑必須控制在150~200公里以內，才可以控制成本。因此，想在中國市場全面擴張的啤酒企業，無不將并購作為擴張策略的首選。而雪花啤酒以80家多家工廠構建了一個龐大的網絡，擁有絕對優勢。

但是隨著原材料上漲等因素，主流酒的利潤越來越低。因此，華潤雪花在2005年完成旗下品牌的整合之后，就開始啟動品牌建設，向中高端發力。

2011年年報顯示，雪花啤酒主品牌雪花Snow的銷量約為917萬千升。在主品牌雪花Snow之下，華潤雪花推出中高檔純生系列和勇闖天涯系列，對市場進行細分。

作為中國啤酒行業的后來者，華潤雪花要想讓消費者接受自己的啤酒品牌，就必須與競爭對手形成區隔。華潤雪花總經理王群認為，沒有“獨立性”就不會有“獨特性”，沒有“獨特性”連“識別”都無法建立。

為了強化雪花啤酒在消費者心目中的認同感，在世界營銷大師菲利普·科特勒的建議下，雪花啤酒以“暢想成長”為主題，針對不斷成長的消費者發起營銷攻勢。

2005年，雪花勇闖天涯戶外探險活動啟動，至今已連續舉辦了7年。如今，自駕游、野營、攀巖、登山等戶外運動正在興起，而戶外運動的參與者與啤酒的主力消費人群高度重疊。因此，針對啤酒主力消費人群20~40歲年輕男性，通過勇闖天涯戶外探險活動，雪花啤酒提高了自己的品牌影響力，并借助他們的力量進入中高端啤酒市場。

雪花啤酒與清華大學合作，從2008年起連續4年出版《中國古代建筑普及與傳承系列叢書》，并連續4年投入資金舉辦雪花純生中國古建筑攝影大賽。相對于其他啤酒品牌的體育營銷，雪花啤酒贊助古建筑研究自成一格，特立獨行。

與古建筑研究相呼應的是高端品牌雪花純生—雪花純生定位于政界商界精英，因此產品本身就必須有文化內涵，而中國古建筑研究，毫無疑問使雪花純生在藝術文化界名氣大增。

其實近些年來，雪花啤酒一直在為自己的品牌增加與眾不同的中國文化內涵。2008年，雪花啤酒換標，把具有中國獨特藝術風格的剪裁體漢字與天然雪花瓣融為一體，推出新的品牌標志。其后，雪花啤酒大量運用中國印章、中國筆觸、中國窗洞和戲劇臉譜等元素設計產品包裝，讓消費者通過雪花啤酒感知中國元素，反過來以中國元素吸引消費者。

純生啤酒為啤酒市場的中高端產品。目前，在中國啤酒的總銷量中，純生啤酒占有的比例不到5%。而日本、韓國和德國純生啤酒的銷量比例分別為90%、70%和70%。業內專家預計，隨著中國人民收入和生活水平的提高，純生啤酒市場增長潛力巨大。

2009年雪花啤酒推出雪花純生，包括金標和銀標兩大系列，進入高端市場。華潤雪花沖擊高端啤酒市場，當年的財報一片飄紅，其啤酒業務盈利增長81.2%。

2011年華潤雪花大股東華潤創業的年報顯示，雪花啤酒是其諸多業務中盈利最好的品牌，同樣得益于中高端啤酒品牌的業務增長。

由此可以看出，雪花啤酒既定的戰略，是完善產品結構，進行市場布局，用高端品牌提升主流啤酒品牌的競爭力，帶動銷量增長，不僅銷量全國第一，最終實現產品結構升級。