華潤(rùn)雪花:產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)

蘇菲

最新的年報(bào)顯示，華潤(rùn)雪花啤酒2011年的銷(xiāo)量為1023萬(wàn)千升。1000萬(wàn)千升，這在外人看來(lái)不過(guò)是一個(gè)數(shù)字，作為業(yè)內(nèi)人，中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)何勇卻知道其中的意義。他說(shuō)：“1000萬(wàn)千升銷(xiāo)量對(duì)中國(guó)啤酒行業(yè)是個(gè)新的里程碑。”要知道，2011年中國(guó)啤酒年銷(xiāo)量為4899萬(wàn)千升。距離1994年華潤(rùn)雪花啤酒成立不到20年時(shí)間，華潤(rùn)雪花發(fā)展成為中國(guó)第一個(gè)躋身千萬(wàn)千升的啤酒企業(yè)。

當(dāng)年，華潤(rùn)雪花啤酒前任總經(jīng)理寧高寧用“26只啤酒貓”和“1只虎”比喻華潤(rùn)雪花啤酒由26家啤酒廠(chǎng)整合成的啤酒集團(tuán)。如今，擁有80多家啤酒廠(chǎng)的華潤(rùn)雪花就是由80多只啤酒貓整合成的一只超級(jí)虎。近幾年中國(guó)啤酒行業(yè)一直在忙于收購(gòu)和擴(kuò)張。華潤(rùn)雪花也從未停下擴(kuò)張的腳步，收購(gòu)、建廠(chǎng)雙管齊下，曾投資6.8億在廣東建廠(chǎng)，曾先后兩次共出資5.36億元收購(gòu)西湖啤酒。

華潤(rùn)雪花內(nèi)部人士曾如此解釋收購(gòu)與建廠(chǎng)的關(guān)系：“收購(gòu)價(jià)格再高下去，就不得不比較一下收購(gòu)與建廠(chǎng)的成本了。很簡(jiǎn)單的道理，假設(shè)一件東西要賣(mài)40元錢(qián)，而我可以花20元錢(qián)自己做出來(lái)，甚至可以賣(mài)30元錢(qián)跟對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)都會(huì)選擇自己做。”

與此同時(shí)，華潤(rùn)雪花在各個(gè)區(qū)域進(jìn)行渠道改造，降低成本，提高效率，強(qiáng)化合作。目前，華潤(rùn)雪花80多家工廠(chǎng)分布在中國(guó)各地，啤酒銷(xiāo)量穩(wěn)步增長(zhǎng)。

知情人士透露，華潤(rùn)雪花對(duì)并購(gòu)品牌的消化、整合，對(duì)擴(kuò)張成本的控制，對(duì)高效管理體制的建立，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的管控等等，所投入的遠(yuǎn)比外界想像的要多得多。

在規(guī)模最大化的前提下，華潤(rùn)雪花正在進(jìn)一步豐富品牌內(nèi)涵，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

在啤酒行業(yè)，主流啤酒是相對(duì)于高端啤酒而言大眾化的啤酒，其銷(xiāo)量占到市場(chǎng)份額的80%左右。由于價(jià)格偏低，主流啤酒的運(yùn)輸半徑必須控制在150~200公里以?xún)?nèi)，才可以控制成本。因此，想在中國(guó)市場(chǎng)全面擴(kuò)張的啤酒企業(yè)，無(wú)不將并購(gòu)作為擴(kuò)張策略的首選。而雪花啤酒以80家多家工廠(chǎng)構(gòu)建了一個(gè)龐大的網(wǎng)絡(luò)，擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

但是隨著原材料上漲等因素，主流酒的利潤(rùn)越來(lái)越低。因此，華潤(rùn)雪花在2005年完成旗下品牌的整合之后，就開(kāi)始啟動(dòng)品牌建設(shè)，向中高端發(fā)力。

2011年年報(bào)顯示，雪花啤酒主品牌雪花Snow的銷(xiāo)量約為917萬(wàn)千升。在主品牌雪花Snow之下，華潤(rùn)雪花推出中高檔純生系列和勇闖天涯系列，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。

作為中國(guó)啤酒行業(yè)的后來(lái)者，華潤(rùn)雪花要想讓消費(fèi)者接受自己的啤酒品牌，就必須與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成區(qū)隔。華潤(rùn)雪花總經(jīng)理王群認(rèn)為，沒(méi)有“獨(dú)立性”就不會(huì)有“獨(dú)特性”，沒(méi)有“獨(dú)特性”連“識(shí)別”都無(wú)法建立。

為了強(qiáng)化雪花啤酒在消費(fèi)者心目中的認(rèn)同感，在世界營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒的建議下，雪花啤酒以“暢想成長(zhǎng)”為主題，針對(duì)不斷成長(zhǎng)的消費(fèi)者發(fā)起營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)。

2005年，雪花勇闖天涯戶(hù)外探險(xiǎn)活動(dòng)啟動(dòng)，至今已連續(xù)舉辦了7年。如今，自駕游、野營(yíng)、攀巖、登山等戶(hù)外運(yùn)動(dòng)正在興起，而戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的參與者與啤酒的主力消費(fèi)人群高度重疊。因此，針對(duì)啤酒主力消費(fèi)人群20~40歲年輕男性，通過(guò)勇闖天涯戶(hù)外探險(xiǎn)活動(dòng)，雪花啤酒提高了自己的品牌影響力，并借助他們的力量進(jìn)入中高端啤酒市場(chǎng)。

雪花啤酒與清華大學(xué)合作，從2008年起連續(xù)4年出版《中國(guó)古代建筑普及與傳承系列叢書(shū)》，并連續(xù)4年投入資金舉辦雪花純生中國(guó)古建筑攝影大賽。相對(duì)于其他啤酒品牌的體育營(yíng)銷(xiāo)，雪花啤酒贊助古建筑研究自成一格，特立獨(dú)行。

與古建筑研究相呼應(yīng)的是高端品牌雪花純生—雪花純生定位于政界商界精英，因此產(chǎn)品本身就必須有文化內(nèi)涵，而中國(guó)古建筑研究，毫無(wú)疑問(wèn)使雪花純生在藝術(shù)文化界名氣大增。

其實(shí)近些年來(lái)，雪花啤酒一直在為自己的品牌增加與眾不同的中國(guó)文化內(nèi)涵。2008年，雪花啤酒換標(biāo)，把具有中國(guó)獨(dú)特藝術(shù)風(fēng)格的剪裁體漢字與天然雪花瓣融為一體，推出新的品牌標(biāo)志。其后，雪花啤酒大量運(yùn)用中國(guó)印章、中國(guó)筆觸、中國(guó)窗洞和戲劇臉譜等元素設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝，讓消費(fèi)者通過(guò)雪花啤酒感知中國(guó)元素，反過(guò)來(lái)以中國(guó)元素吸引消費(fèi)者。

純生啤酒為啤酒市場(chǎng)的中高端產(chǎn)品。目前，在中國(guó)啤酒的總銷(xiāo)量中，純生啤酒占有的比例不到5%。而日本、韓國(guó)和德國(guó)純生啤酒的銷(xiāo)量比例分別為90%、70%和70%。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家預(yù)計(jì)，隨著中國(guó)人民收入和生活水平的提高，純生啤酒市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力巨大。

2009年雪花啤酒推出雪花純生，包括金標(biāo)和銀標(biāo)兩大系列，進(jìn)入高端市場(chǎng)。華潤(rùn)雪花沖擊高端啤酒市場(chǎng)，當(dāng)年的財(cái)報(bào)一片飄紅，其啤酒業(yè)務(wù)盈利增長(zhǎng)81.2%。

2011年華潤(rùn)雪花大股東華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)的年報(bào)顯示，雪花啤酒是其諸多業(yè)務(wù)中盈利最好的品牌，同樣得益于中高端啤酒品牌的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

由此可以看出，雪花啤酒既定的戰(zhàn)略，是完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進(jìn)行市場(chǎng)布局，用高端品牌提升主流啤酒品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，帶動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)，不僅銷(xiāo)量全國(guó)第一，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。