勁牌:產品力營銷

閆芬 汪恩

湖北陽新楓林鎮樟橋村，翟灣泉口蘆葦隨風蕩起，一條溪水直瀉而下，水中魚蝦嬉戲，泉口山上長滿了樟樹。其中，有一棵樟樹已有兩千多年歷史，樹大如冠，該地因此得名樟橋村。

12年前，勁牌的技術員和聘請的地質專家、水文專家發現這口泉時，欣喜異常。為了尋找合適的水源，勁牌當時定下四個鐵規：水源一定是四季穩定的自流井，不能是人工井；附近山體必須厚實、植被豐茂、無人為破壞；周邊必須無化學、物理、生物等有害污染源；物流交通必須便利。

“從我們對水源的要求就可以看出，從健康出發，向健康進發，永無止境。這就是勁牌成功的奧秘。”勁牌副總裁王楠波告訴《新營銷》記者。而這背后，除了對保健酒為主的戰略方向堅定不移，還包含著勁牌對科技創新鑄就產品力的不懈追求。

不斷提高的市場滲透率

釀酒行業發展到如今，各酒類占有的市場格局已逐漸清晰。而勁牌鎖定的是保健酒市場。但保健酒行業究竟有多大的發展空間？“保健酒雖是一個小酒種，但近年來銷售量增長十分快。”王楠波說。

中國釀酒工業協會發布的數據顯示，2011年，白酒和啤酒兩大酒種占有整個飲料酒市場近90%的份額，而包括保健酒在內的“其他酒種”僅占2.84%。雖然保健酒在“其他酒種”中占絕大部分，但目前保健酒仍然只是一個小酒種。

但對近8年酒類市場銷售數據進行分析可以看出，在飲料酒市場，除白酒外，表現最為突出的就是“其他酒種”，同2003年相比，其銷售額增長達6倍之多，年均增幅26%以上，高于整個飲料酒市場年均增幅4.62個百分點。白酒增幅雖然也很突出，但結合其產量數據可以看出，白酒銷售增幅很大程度上在于其單位價格上漲所致。因此，在“其他酒種”中占有絕大比例的保健酒，近幾年的發展非常快。

這方面，央視的傳播力功不可沒。自1987年勁牌就開始在央視投放廣告，2005年11月第一次參加央視招標,2006年元月開始進入央視黃金時段。借助央視強勢、權威的傳播平臺,使勁酒在消費者心目中的地位和形象更為豐滿和完善,“勁酒，保健酒”及健康飲酒理念逐漸被更多的消費者認知并留下深刻印象。

王楠波指出，在酒水消費市場，保健酒的滲透率正在逐步提高。“根據我們2011年做的一項研究發現，白酒、啤酒仍是人們最主要飲用的兩個酒種，飲用率都達到了90%以上，是飲用時的首選酒種；其次是葡萄酒，飲用率為73.6%；保健酒位列第四，飲用率為47.4%；黃酒、洋酒等飲用率相對較低。2009年，保健酒在諸酒種中的飲用率增長最快，增長了9.6%。目前，保健酒與葡萄酒的最常飲用率比例相當，是6%的消費者最常飲用的酒種。”

經過短短二三十年的發展，保健酒飲用率達到了40%多，其蘊藏的巨大潛在需求，如果進一步挖掘，市場滲透率將繼續提高，前景誘人。但是目前保健酒市場發展不均衡，雖在局部市場保健酒競爭激烈，競爭品牌不分伯仲，但是整體而言，勁酒呈現一枝獨秀的狀態。

但王楠波表示，當市場缺乏合力時，保健酒行業難于取得更大、更快的規模性發展。“所謂獨木難成林，僅憑勁酒一個品牌發展，難以拉動保健酒行業成長。皮之不存，毛將焉附。只有保健酒行業發展得更好，各個品牌才有更好、更多的發展機會。因此，保健酒行業的發展需要各個保健酒企業的努力和堅持，形成合力，將保健酒發展成為中國的‘第六大酒種。”王楠波說。

產品力是營銷的關鍵

“品牌是產品價值的靈魂，它除了能使產品與競品形成有效區隔外，還能在消費者心中形成很好的占位。而打造一個品牌集群是第一步。比如，我們在保健酒方面，除中國勁酒外，正在開發和規劃的還有韻酒、歡度、追風、金眠、長壽等品牌；在健康白酒方面，我們有楓林、毛鋪、大團圓、半壺等品牌。”王楠波說。

王楠波認為，保健酒應該在品牌集群的基礎上，針對市場需求和變化，走差異化路線，做到品質“好”而不同，以及品牌價值和訴求要有“個性”。“勁牌的保健酒戰略、健康白酒戰略、小曲酒戰略，莫不如此。”

“隨著經濟的發展，社會消費能力的提升，保健酒還必須加快產品結構升級。要根據需求開發和推廣中高檔產品。”王楠波說，“要將‘產品力作為第一要素，先蓋好工廠，做好產品，確保品質，再做市場。比如廣告宣傳、市場推廣等，都要以產品品質促進市場發展，堅持健康、可持續、穩定發展。”

提高“產品力”的重點在于傳統生產工藝革新。白酒生產的技術革新不應該僅僅停留在工序階段，所謂的局部工業化，而應該實現整個生產過程的工業化，告別手工，正如勁牌采用了小曲酒新工藝。

小曲酒新工藝是指采用新的工藝設備取代傳統的手工作坊式白酒釀造，是一種低壓蒸糧生產工藝。“與傳統工藝相比，新工藝解決了工人勞動強度大的問題，全面實現機械化、數字化生產，人均生產效率成倍提高。而且新工藝避免了人為因素對產品質量的影響，解決了傳統白酒生產過程中的衛生問題，釀造工藝物料全過程不沾地，不與人接觸。并且節能，新工藝從設備到工藝進行全新的設計，蒸汽用量比原工藝節約50%。此外，改自然溫度發酵為全年恒溫發酵，全過程采用低溫長時間發酵工藝，由原來的6天發酵期延長到20天以上。”王楠波說。

但是，采用新工藝的釀酒過程全都是機器操作，生產出來的原酒品質有保障嗎？一般來說，釀酒行業進行機械化、自動化改造，有可能對酒質產生影響，這是釀酒行業機械化發展的一個瓶頸。

對此，小曲酒新工藝技術負責人、勁牌楓林酒廠廠長沈永祥說：“事實上，應用新工藝，由于全工序采用自動控制技術，極為有效地降低了環境因素對酒質的影響，使得各個流程的不穩定因素得到控制，原酒品質有了非常明顯的提升。”經國家實驗室認可的權威實驗室檢測，采用新工藝生產的產品，其重要香味成分乙酸乙酯由原來的0.60～0.70g/L提高到1.0～1.2g/L，而有害成分高級醇類物質由原來的1.2g/L降低到0.80g/L，降低了33%。

除了解放人力和提高酒質外，節能降耗則是新工藝的一大亮點。據了解，采用新工藝后，每噸原酒的耗水量由原來的33.67噸降低至20噸，原煤消耗量由原來的0.85噸降低至0.52噸，廢水排放量由原來的年排放70萬噸降至56萬噸。能耗的降低帶來廢氣廢水排放量的減少，減輕了環境壓力，扭轉了傳統白酒生產高能耗、低產出的狀況，帶動釀酒行業進行綠色生產。

“勁牌開創性地實現了釀酒全面機械化，這是釀酒行業里程碑式的突破。”中國釀酒工業協會白酒分會秘書長趙建華如此評價小曲酒新工藝。在競爭激烈的白酒行業，高成本生產方式限制了白酒制造企業的發展，而在繼承傳統工藝精華的基礎上，不斷創新是白酒企業形成競爭優勢的關鍵所在。

對話

《新營銷》：目前保健酒的市場結構是怎樣的？保健酒品牌如何把握市場發展趨勢？

王楠波：我們進行了多次調研，保健酒在消費者心智中形成的是大眾化、較為低端的產品形象。而事實亦是如此，保健酒多以小瓶裝產品為主，價格集中在10元左右及以下，大瓶裝保健酒的價格大多在百元以下。這種偏低端化的品牌形象，且市場結構單一，將大大不利于行業的長遠發展，品牌高端化是保健酒行業發展的必然趨勢。保健酒高端化發展受到行業規模及消費認知等因素的影響。由于目前保健酒還屬于小酒種，市場規模較小，消費者對保健酒的認知、價值認同還不夠高，基礎積淀尚不深厚，高端化發展將較為緩慢。保健酒行業還需要眾多企業一起持續引導和培育，漸進式向高端化發展。

《新營銷》：勁牌近幾年是如何規劃業務發展的？

王楠波：首先，保健酒是勁牌的核心業務，我們仍然要不斷構筑具有競爭力、多功能的保健酒品牌集群，覆蓋餐飲、家庭、禮品市場，長期保持市場占有率第一的領先優勢。其次，健康白酒是勁牌大力發展的業務，堅持以小曲清香型為主體、濃香型為補充的具有健康內涵的雙香型路線，持續提升小曲酒品質，將小曲清香型白酒打造成中高端品牌；最后，生物醫藥是勁牌的戰略培育業務，不斷發展中藥現代化技術，大力配置技術和生產資源，逐步進入中藥飲片、植物提取物、保健品、中醫藥領域，對未來10-20年進行業務布局。

《新營銷》：近年來，中國很多企業都開始實施走出去戰略，你怎么看待白酒企業的國際化運作？

王楠波：從長遠發展來看，隨著中國國力、國際地位及影響力的提升，中國的傳統文化、中國白酒最終國際化，能夠為國際市場接受，但是這需要一個過程，是一個系統、綜合性的工程。目前，中國白酒的品質要適應國際市場需求，另一方面要整合行業或協會力量提高中國白酒的品牌文化影響力。中國白酒文化的輸出和品牌影響力打造，要比單純的“銷售”更重要。