智能電視的市場機會

彭甜甜

雖然IT巨頭蘋果尚未正式進入電視領域，但“江湖”上傳言，今年5月，蘋果電視機將正式推出。家電業資深人士均表示，中國彩電企業都在焦急地等待蘋果電視機面世，然后確定自己的發展方向。

毫無疑問，蘋果切入電視領域，肯定會從智能電視機入手，這樣不僅可以打通蘋果的產業鏈，順利嫁接蘋果在智能手機、PC領域的優勢資源，而且更契合蘋果在消費者心智中的品牌形象。

著名產業經濟評論家洪仕斌、家電產業資深觀察家劉步塵，在接受《新營銷》記者采訪時一致認為，市場上雖然對蘋果電視上市充滿“模仿性”的期待，但未來電視的發展脈絡已基本清晰。“市場趨勢就是這么走的，智能化勢必是未來電視發展的主流方向。”劉步塵強調說，“預計最遲到2014年，所有電視都將同時實現3D和智能化兩大功能。”

換言之，智能化將成為未來電視的基本配置。因此，“智能”將成為未來電視產業發展的核心，也是未來家電企業在市場上分出勝負的關鍵得分點。

如何打好“智能化”這張牌，是全球各大電視企業戰略考量的重點。

“在智能電視領域，IT企業、電視企業都有機會，最終比拼的是企業的綜合實力。”劉步塵說。

軟實力競爭

“一場手機智能化，革掉了很多手機品牌的命。”洪仕斌認為，幾年前的手機智能化對現在的電視企業而言就是前車之鑒。“連諾基亞這樣的巨人都倒下了，你可以想象這種顛覆性革命的力量有多么強大。”而快速崛起的蘋果，更加壯大了手機智能化革命的力量。

未來的智能電視是IT與電視融合，其優勢是“更方便”、“人機互動”和“更大的兼容性”。這些功能將改變人們的生活方式，但都需要強大的軟件系統和豐富的應用內容支撐才能實現。

近幾年，日系家電企業的風頭完全被韓系企業遮蓋。洪仕斌認為，這是日本企業貪戀通過硬件創新壓低生產成本、在軟件創新上沒有取得重大突破的必然結果。在這個處處充滿驚喜、時時進行變革的時代，用“三十年河東、三十年河西”形容當下的市場變化，再貼切不過。

日系家電企業逐漸沒落，“給了三星一個很好的機會”。洪仕斌認為，三星近幾年在市場上的不俗表現，讓它成功取代日系家電企業的市場地位，“是最有希望和蘋果、谷歌等巨頭在全球市場競爭的企業”。

智能化是交戰雙方關鍵的一場戰役。

顯然，三星電視看到了歷史機遇。2011年，三星電子就以Smart戰略為核心，發起“占領客廳運動”。2012年，三星借助全新的產品和技術，在電視、手機、平板、筆記本、數碼相機等終端之間“打破界限”，讓“未來電視，現在擁有”，以此重新定義電視在家庭娛樂體驗的中心地位。

“這是過去三星沒有做過的，或者說以前雖然做了但力度不大，我相信通過Smart戰略舉措，會進一步提升三星電視在全球的霸主地位。”劉步塵肯定了三星今年大力度推廣其智能電視的舉動。

其實，三星電視早就開始在智能電視領域布局。2010年，三星就著手搭建全球首個基于高清電視平臺的應用程序商店Samsung Apps（三星應用商店），2011年正式投入使用。目前，Samsung Apps在全球范圍可以提供1500多個智能電視專屬APP。截至2011年年底，三星在中國市場推出的免費Smart TV專屬應用程序達到100款。

APP改變了手機市場的格局，未來也將改變電視市場的格局。2011年，三星首次將Samsung Apps內置在智能電視LED D8000中，為用戶提供游戲類、生活類、資訊類、教育類、視頻類、實用類的內容。

2012年，除了電視專屬APP的持續增加，三星還推出全新的智能內容（Smart Content）。以家庭故事（Family Story）為例，可以在電視、手機、平板、電腦等多種終端分享照片、寫備忘錄或者生日提醒。外出旅游，可以隨時隨地將圖片上傳至網絡存儲器，親朋好友可以通過大屏幕欣賞美景。用戶可以將家中的快樂瞬間通過三星智能電視上傳，分享給異地的親朋好友，就連不善于操作電腦的老人都可以使用，快速分享生活趣事。此外，兒童專區（Kids）提供免費的VOD視頻點播、電子書等內容，家長可以為孩子選擇合適的內容，寓教于樂，管理孩子看電視的行為。3D遨游（Explore 3D）為用戶提供豐富的高品質3D在線內容，為3D發燒友提供震撼的視聽體驗。

“三星希望通過豐富的內容應用和人性化的互動體驗，讓電視再次成為客廳的主角，成為家庭溝通和娛樂中心。”電視正在成為繼計算機、手機之后的第三大信息訪問終端，用戶可以隨時獲取自己需要的信息。三星彩電營銷部長李明旭表示，真正的智能電視，應該能夠從網絡、AV設備、PC等多種渠道獲得節目內容，通過簡單易用的整合式操作界面簡易操作，將消費者最需要的內容在大屏幕上清晰地展現。

基于此，三星Smart TV做了很好的嘗試。其智能互動（Smart Interaction）功能，除了語音控制、手勢控制，面部識別功能幫助用戶省去繁瑣的密碼環節，通過內置攝像頭即可實現Smart Hub和其他關聯SNS應用的一鍵式登陸。

目前，三星是全球唯一支持電視軟硬件同步升級的廠家，其最新研發的智能升級卡（Evolution Kit）不僅可以升級電視軟件（比如將2D游戲升級為3D游戲），還可以將電視硬件升級為最新配置（比如雙核升級為四核），提升CPU、GPU、內存等硬件的效率。

“我認為，平臺服務將成為未來電視的盈利點。”洪仕斌表示，雖然“未來”到來的時間尚無法精確估算，但總歸是要來到的。

“就智能電視而言，三星的最大優勢，除了技術實力強大，它的推廣能力也很強大，同樣的產品，三星總比別人賣得好。”劉步塵認為，善于推廣其實體現了三星電視強大的軟實力。

“手心手背都是肉，三星必須確定一個主方向，加大軟件開發力度，它所擁有的優勢才能在市場上發揮作用。”洪仕斌說。

硬實力領先

有人預言，隨著電視智能化時代的到來，電視廠商的盈利模式將發生巨大變化。劉步塵對此持非常謹慎的態度。他認為，在一段時間內，電視廠商的盈利模式不會發生大的變化，主要是靠銷售硬件（電視本身）實現盈利，內容尚未成為其贏利點。

目前，全球電視廠商尚無一家靠內容盈利。雖然許多電視廠商介入網絡內容領域，但它們介入主要是支持電視銷售。在相當長的一段時間內，電視廠商仍然是以“制造+科研”進行綜合實力的比拼。

“要想在智能電視時代分得一杯羹，第一件事就是電視產品本身要有領先性，換言之，電視廠商必須具備強大的創新能力。”劉步塵說。

目前，三星是全球唯一掌握液晶面板技術、芯片模組和LED背光源技術研發和制造能力的電視廠商，被視為技術主導型企業的典范。推動三星快速成長的諸多力量中，科技的貢獻率最大。

“中國電視廠商需要向三星學習的東西太多了。”在劉步塵看來，中國企業至今都沒有領悟“三星精神”的內核—對核心技術近乎癡迷的追求。

2011年三星的研發預算高達93億美元，占到它當年1357億美元銷售收入的5.9%，僅次于微軟，排名世界第二。三星津津樂道的就是它強大的研發體系。一個形象的說法是：三星擁有的科學家數量超過了首爾大學的教授數量。2011年，三星在道·瓊斯可持續發展指數評選中，被評為“全球最具可持續發展力的技術公司”。

“目前，三星單獨成立OLED事業部，大力推進OLED產業化進程，這有利于它在未來的競爭中占據主導地位。”劉步塵認為，三星把電視做得像紙一樣薄，可以折疊、卷曲，將再次顛覆目前剛剛形成的平板電視市場格局，“預計明年上半年就可以在大賣場里看到”。這是三星利用技術、硬件實力發起產品革命的一個典型案例。

摩根士丹利（Morgan Stanley）分析師凱蒂·休伯蒂（Katy Huberty）日前指出，蘋果CEO蒂姆·庫克（Tim Cook）正在做購買生產設備、裝配亞洲現有和新建工廠的事。

“蘋果對自己的供應鏈投資，再加上不斷增長的規模，以及為鎖定內存和顯示器等關鍵部件供應而預先付款的慣常做法，意味著該公司每年的成本將減少15%到20%。”凱蒂推測，這是蘋果為傳言中的革命性新產品（一種互動電視）做準備。

許多世界一流的高科技制造商，都夢想著掌控零部件買價，以確保關鍵零部件能夠根據自己的需要順暢流動。

“在這一方面，三星擁有巨大的優勢。”洪仕斌表示，硬件歷來是三星的立足之本，也是三星保持強大現金流的關鍵。

由于擁有核心技術優勢、全產業鏈整合能力以及規模化優勢，三星不僅能夠領先競爭對手進行產品升級，而且能夠在升級的過程中更好地控制成本。

“從全球范圍看，目前智能電視做得最好的是三星。在國內廠商中，做得最好的是TCL。三星的優勢是全球性的優勢，一則三星已經建立了全球品牌形象，二則三星的產業鏈條完整，三則三星的研發能力、產品競爭力強。”劉步塵說，“我可以斷言，三星發力智能電視，一定會有很好的市場表現。”

事實上，三星已經制定了今年的全球銷量目標，銷售智能電視2500萬臺。

種種跡象表明，軟件與硬件相結合，是智能電視發展的必然方向。