彭甜甜


雖然IT巨頭蘋果尚未正式進入電視領域,但“江湖”上傳言,今年5月,蘋果電視機將正式推出。家電業資深人士均表示,中國彩電企業都在焦急地等待蘋果電視機面世,然后確定自己的發展方向。
毫無疑問,蘋果切入電視領域,肯定會從智能電視機入手,這樣不僅可以打通蘋果的產業鏈,順利嫁接蘋果在智能手機、PC領域的優勢資源,而且更契合蘋果在消費者心智中的品牌形象。
著名產業經濟評論家洪仕斌、家電產業資深觀察家劉步塵,在接受《新營銷》記者采訪時一致認為,市場上雖然對蘋果電視上市充滿“模仿性”的期待,但未來電視的發展脈絡已基本清晰。“市場趨勢就是這么走的,智能化勢必是未來電視發展的主流方向。”劉步塵強調說,“預計最遲到2014年,所有電視都將同時實現3D和智能化兩大功能。”
換言之,智能化將成為未來電視的基本配置。因此,“智能”將成為未來電視產業發展的核心,也是未來家電企業在市場上分出勝負的關鍵得分點。
如何打好“智能化”這張牌,是全球各大電視企業戰略考量的重點。
“在智能電視領域,IT企業、電視企業都有機會,最終比拼的是企業的綜合實力。”劉步塵說。
軟實力競爭
“一場手機智能化,革掉了很多手機品牌的命。”洪仕斌認為,幾年前的手機智能化對現在的電視企業而言就是前車之鑒。“連諾基亞這樣的巨人都倒下了,你可以想象這種顛覆性革命的力量有多么強大。”而快速崛起的蘋果,更加壯大了手機智能化革命的力量。
未來的智能電視是IT與電視融合,其優勢是“更方便”、“人機互動”和“更大的兼容性”。這些功能將改變人們的生活方式,但都需要強大的軟件系統和豐富的應用內容支撐才能實現。
近幾年,日系家電企業的風頭完全被韓系企業遮蓋。洪仕斌認為,這是日本企業貪戀通過硬件創新壓低生產成本、在軟件創新上沒有取得重大突破的必然結果。在這個處處充滿驚喜、時時進行變革的時代,用“三十年河東、三十年河西”形容當下的市場變化,再貼切不過。
日系家電企業逐漸沒落,“給了三星一個很好的機會”。洪仕斌認為,三星近幾年在市場上的不俗表現,讓它成功取代日系家電企業的市場地位,“是最有希望和蘋果、谷歌等巨頭在全球市場競爭的企業”。
智能化是交戰雙方關鍵的一場戰役。
顯然,三星電視看到了歷史機遇。2011年,三星電子就以Smart戰略為核心,發起“占領客廳運動”。2012年,三星借助全新的產品和技術,在電視、手機、平板、筆記本、數碼相機等終端之間“打破界限”,讓“未來電視,現在擁有”,以此重新定義電視在家庭娛樂體驗的中心地位。
“這是過去三星沒有做過的,或者說以前雖然做了但力度不大,我相信通過Smart戰略舉措,會進一步提升三星電視在全球的霸主地位。”劉步塵肯定了三星今年大力度推廣其智能電視的舉動。
其實,三星電視早就開始在智能電視領域布局。2010年,三星就著手搭建全球首個基于高清電視平臺的應用程序商店Samsung Apps(三星應用商店),2011年正式投入使用。目前,Samsung Apps在全球范圍可以提供1500多個智能電視專屬APP。截至2011年年底,三星在中國市場推出的免費Smart TV專屬應用程序達到100款。
APP改變了手機市場的格局,未來也將改變電視市場的格局。2011年,三星首次將Samsung Apps內置在智能電視LED D8000中,為用戶提供游戲類、生活類、資訊類、教育類、視頻類、實用類的內容。
2012年,除了電視專屬APP的持續增加,三星還推出全新的智能內容(Smart Content)。以家庭故事(Family Story)為例,可以在電視、手機、平板、電腦等多種終端分享照片、寫備忘錄或者生日提醒。外出旅游,可以隨時隨地將圖片上傳至網絡存儲器,親朋好友可以通過大屏幕欣賞美景。用戶可以將家中的快樂瞬間通過三星智能電視上傳,分享給異地的親朋好友,就連不善于操作電腦的老人都可以使用,快速分享生活趣事。此外,兒童專區(Kids)提供免費的VOD視頻點播、電子書等內容,家長可以為孩子選擇合適的內容,寓教于樂,管理孩子看電視的行為。3D遨游(Explore 3D)為用戶提供豐富的高品質3D在線內容,為3D發燒友提供震撼的視聽體驗。
“三星希望通過豐富的內容應用和人性化的互動體驗,讓電視再次成為客廳的主角,成為家庭溝通和娛樂中心。”電視正在成為繼計算機、手機之后的第三大信息訪問終端,用戶可以隨時獲取自己需要的信息。三星彩電營銷部長李明旭表示,真正的智能電視,應該能夠從網絡、AV設備、PC等多種渠道獲得節目內容,通過簡單易用的整合式操作界面簡易操作,將消費者最需要的內容在大屏幕上清晰地展現。
基于此,三星Smart TV做了很好的嘗試。其智能互動(Smart Interaction)功能,除了語音控制、手勢控制,面部識別功能幫助用戶省去繁瑣的密碼環節,通過內置攝像頭即可實現Smart Hub和其他關聯SNS應用的一鍵式登陸。
目前,三星是全球唯一支持電視軟硬件同步升級的廠家,其最新研發的智能升級卡(Evolution Kit)不僅可以升級電視軟件(比如將2D游戲升級為3D游戲),還可以將電視硬件升級為最新配置(比如雙核升級為四核),提升CPU、GPU、內存等硬件的效率。
“我認為,平臺服務將成為未來電視的盈利點。”洪仕斌表示,雖然“未來”到來的時間尚無法精確估算,但總歸是要來到的。
“就智能電視而言,三星的最大優勢,除了技術實力強大,它的推廣能力也很強大,同樣的產品,三星總比別人賣得好。”劉步塵認為,善于推廣其實體現了三星電視強大的軟實力。
“手心手背都是肉,三星必須確定一個主方向,加大軟件開發力度,它所擁有的優勢才能在市場上發揮作用。”洪仕斌說。
硬實力領先
有人預言,隨著電視智能化時代的到來,電視廠商的盈利模式將發生巨大變化。劉步塵對此持非常謹慎的態度。他認為,在一段時間內,電視廠商的盈利模式不會發生大的變化,主要是靠銷售硬件(電視本身)實現盈利,內容尚未成為其贏利點。
目前,全球電視廠商尚無一家靠內容盈利。雖然許多電視廠商介入網絡內容領域,但它們介入主要是支持電視銷售。在相當長的一段時間內,電視廠商仍然是以“制造+科研”進行綜合實力的比拼。
“要想在智能電視時代分得一杯羹,第一件事就是電視產品本身要有領先性,換言之,電視廠商必須具備強大的創新能力。”劉步塵說。
目前,三星是全球唯一掌握液晶面板技術、芯片模組和LED背光源技術研發和制造能力的電視廠商,被視為技術主導型企業的典范。推動三星快速成長的諸多力量中,科技的貢獻率最大。
“中國電視廠商需要向三星學習的東西太多了。”在劉步塵看來,中國企業至今都沒有領悟“三星精神”的內核—對核心技術近乎癡迷的追求。
2011年三星的研發預算高達93億美元,占到它當年1357億美元銷售收入的5.9%,僅次于微軟,排名世界第二。三星津津樂道的就是它強大的研發體系。一個形象的說法是:三星擁有的科學家數量超過了首爾大學的教授數量。2011年,三星在道·瓊斯可持續發展指數評選中,被評為“全球最具可持續發展力的技術公司”。
“目前,三星單獨成立OLED事業部,大力推進OLED產業化進程,這有利于它在未來的競爭中占據主導地位。”劉步塵認為,三星把電視做得像紙一樣薄,可以折疊、卷曲,將再次顛覆目前剛剛形成的平板電視市場格局,“預計明年上半年就可以在大賣場里看到”。這是三星利用技術、硬件實力發起產品革命的一個典型案例。
摩根士丹利(Morgan Stanley)分析師凱蒂·休伯蒂(Katy Huberty)日前指出,蘋果CEO蒂姆·庫克(Tim Cook)正在做購買生產設備、裝配亞洲現有和新建工廠的事。
“蘋果對自己的供應鏈投資,再加上不斷增長的規模,以及為鎖定內存和顯示器等關鍵部件供應而預先付款的慣常做法,意味著該公司每年的成本將減少15%到20%。”凱蒂推測,這是蘋果為傳言中的革命性新產品(一種互動電視)做準備。
許多世界一流的高科技制造商,都夢想著掌控零部件買價,以確保關鍵零部件能夠根據自己的需要順暢流動。
“在這一方面,三星擁有巨大的優勢。”洪仕斌表示,硬件歷來是三星的立足之本,也是三星保持強大現金流的關鍵。
由于擁有核心技術優勢、全產業鏈整合能力以及規模化優勢,三星不僅能夠領先競爭對手進行產品升級,而且能夠在升級的過程中更好地控制成本。
“從全球范圍看,目前智能電視做得最好的是三星。在國內廠商中,做得最好的是TCL。三星的優勢是全球性的優勢,一則三星已經建立了全球品牌形象,二則三星的產業鏈條完整,三則三星的研發能力、產品競爭力強。”劉步塵說,“我可以斷言,三星發力智能電視,一定會有很好的市場表現。”
事實上,三星已經制定了今年的全球銷量目標,銷售智能電視2500萬臺。
種種跡象表明,軟件與硬件相結合,是智能電視發展的必然方向。