李自強:百事營銷“無極七武器”

閆芬 趙馮聰穎

今年是百事進入中國市場的第31個年頭。作為最早進入中國的跨國企業之一，百事營銷不斷推陳出新，緊跟年輕人的消費步伐。作為百事大中華區首席市場官的李自強，在《新營銷》記者采訪中最常用的詞是“平臺”、“價值觀”。在他看來，百事所要打造的是一個平臺，如今百事品牌不單單是一個商品，更是一種文化和精神符號，是一種價值觀。

2012年春節前夕，百事首次聯合旗下三大品牌—百事可樂、樂事、純果樂，推出一部新春賀歲微電影《把樂帶回家》，短短的9分鐘充滿了溫馨的家庭記憶，喚起了年輕人內心深處那份濃濃的親情。很多網友觀看后說“非常感動，想到了自己遠在家鄉的父母”，“不論多遠多忙，今年一定會回家陪父母過年”。

武功的境界有高有低，品牌打造亦是如此。《把樂帶回家》在傳遞家庭溫暖、潛移默化改變消費者心智的同時，顯示出百事（中國）扎實的營銷功力。其中，自然也有李自強的功勞。

百事營銷派

作為百事大中華區首席市場官，李自強上任伊始便邀請郭富城加入百事巨星家族，然后推出一系列營銷活動，提升百事的品牌價值，演繹藍色傳奇。在他的策劃下，百事可樂竟然成為中國人的新春祝福語—“祝你百事可樂”。2012年“把樂帶回家”在讓觀眾明白回家團聚就是帶給家人最大的歡樂外，更是記住了百事的三個“樂”品牌—百事可樂、樂事、純果樂。

雖然戰績不俗，但李自強坦言自己更想成為一代大俠。

李自強說：“中華武術源遠流長，博大精深，講求以德服人、內外兼修的武俠精神是中國特有的，對此我一直都非常感興趣。”

李自強認為，武功有招式，有心法，有不同的門派，各個派別的理念不同。就像營銷，百事是其中的一派，其他品牌是另外的派系。所以在李自強的眼中，營銷與武功在很多方面都有契合之處。

李自強自創了一套獨門秘技—“無極七武器”：情感能量，無往不勝；娛樂價值，無奇不有；理念傳播，無孔不入；品牌顯現，無處不在；全面執行，無懈可擊；市場投入，無中生有；團隊合作，無堅不摧。

“百事的營銷項目都參照無敵七招，比如《把樂帶回家》，有情感能量—感人至深的故事，有娛樂價值—眾多大牌明星參與，有理念傳播—家庭溫暖，有品牌顯現—百事可樂、純果樂、樂事薯片三個品牌，等等。”李自強說。

中華武俠精神追求內外兼修，以德服人。李自強認為，百事也要有中華武俠精神。作為國際大品牌，如果想在江湖上廣聚賢才以德服人，就要注重內在修為，肩負起回饋社會和消費者的責任。

以武會友

2011年，百事（中國）邁過“三十而立”的門檻。以其一貫的年輕活力、奇思妙想和創新激情，百事與天貓（Tmall）合作，針對年輕人推出開放式創意平臺—百事淘寶（pepsitmall.com），見證渴望帶來的奇跡。

李自強說：“百事將營銷看成武術，為了內修心法、外練招式，我們特意編寫了《百事武林秘笈》。天貓也有武俠文化，辦公室以各大武功派系取名，會議室以武俠小說取命，每個員工有自己的江湖道號。我們和天貓的文化很像，都有武俠情結，把武俠文化融入公司的運營中，可以說我們的合作是一拍即合、‘武味相投。”

“天貓有著成熟的電子商城運營模式，追求年輕人的激情，與百事激發年輕人渴望的力量、激發年輕人不斷創新的品牌主張是一致的，以武會友之后，就有了百事淘寶。”

作為年輕人的品牌，百事淘寶十分注重與消費者保持“朋友”關系。百事淘寶不同于天貓商城的品牌旗艦店，而是吸引年輕人參與，創造屬于他們自己的品牌，是一個年輕人展示自我的多功能平臺。

百事淘寶開設“購物天地”、“玩樂空間”、“美食天地”、“原創108”四大板塊，集購物玩樂、分享體驗、創意創業等于一體，使每個想要實現自我增值的年輕人都能找到自己需要的東西，比如購買物美價廉的商品，實現自己的奇思妙想等等。

“同其他淘寶旗艦店一樣，百事淘寶也有秒殺、網購優惠或限量商品發售活動。但我們更希望百事淘寶成為年輕人的終極交流平臺，有更多的活動。目前百事淘寶共有45個潮流品牌，除了百事品牌外，還有跨界合作產品。比如深受年輕人喜愛的日本里原宿潮流品牌BAPE與百事合作設計的新潮流品牌線AAPE。”李自強說。

李自強說，百事淘寶是百事與天貓推出的新型營銷模式，就全球而言是首次嘗試。中國市場作為百事全球最重要的市場之一，隨著中國經濟的蓬勃發展和數字化時代的到來，交匯的力量帶來更多的發展機遇，百事全球總部非常期待百事淘寶營銷取得良好的效果。

為渴望而創

李自強說：“百事（中國）一直將年輕人作為自己的朋友，但要了解他們，做好營銷，就不能單向思維，而是要了解年輕人的心態和追求。中國年輕人對未來非常樂觀，非常樂于嘗試新鮮事物，他們有很多想法，有很多渴望。所以我們一直將‘渴望作為自己的品牌主張，鼓勵年輕人敢于發現自我，化渴望為力量，將力量轉為現實。”

李自強說：“社會的每一次進步都源于一個小小的渴望。但是單有渴望是不夠的，中國的年輕一代，需要精神鼓勵，更需要實實在在的支持。中國年輕人同國外年輕人相比，缺少可以讓想法轉變為現實的機會，非常需要一個能夠幫助他們實現渴望的平臺。這是我們運用百事品牌資源，推出讓年輕人展現自己創意自由平臺的原因。”

百事淘寶以“為渴望而創”為口號，李自強解釋說：“創，有兩種含義，一是為年輕人的渴望而創造，二是讓年輕人為渴望而創造，鼓勵年輕人為了實現渴望而勇于創新，創意、創業、創自己，實現自我增值。”

為了給年輕一代提供展示自我創意的機會，百事淘寶開設“原創108”板塊，讓有想法、有創意的年輕人努力成為108位“原創英雄”之一。

為了幫助年輕人邁出創意、創業第一步，百事與SIFE（國際大學生企業家聯盟）合作，選出創業優勝者，去美國參加創意創業營總決賽。

“百事非常注重聽取年輕人的意見，我們有百事青年董事會，有百事青少年顧問團，他們為百事淘寶平臺的貼心化、年輕化設置做出了很大貢獻，比如他們提議除了線下郭富城、王菲等天王級明星，線上虛擬明星TALKING TOM也應該被吸納進來，于是我們就與TALKING TOM合作，推出了一個項目。正是基于良好的溝通，才讓百事更貼近年輕人，更懂得年輕人的真實想法。”李自強說。