非處方藥，禁做廣告行不通？

李妍

10月，按原計劃，劉凱將參加20多個省級電視臺的廣告招標會。作為一家全國排名前十的非處方藥生產企業的營銷經理，他一直以“大戶”身份被奉為座上賓。“今年我們在電視廣告上花了1.48億，2013年將投入1.66億。”這筆錢，計劃在兩個月內花出去。

一則消息打亂了劉凱的計劃。9月27日，有媒體公布了一份由衛生部和國家工商總局擬定的《藥品廣告審查辦法》（修訂稿），其中明確指出非處方藥“不得在大眾傳播媒介發布廣告或者以其他形式進行以公眾為對象的廣告宣傳”。

不能做廣告了？劉凱很驚詫，他迅速聯系了中國非處方藥物協會，得到回復是“確有這個事，不過還要征求意見，企業肯定都強烈反對，就看上面的態度了”。他又聯系了多家媒體的廣告部門負責人，“都說沒禁止，讓我們繼續投廣告。”劉凱說。

十一長假，劉凱沒有休息一天，他多方打聽消息，將情況上報給企業高層，還召集了多位同行商討辦法。“都拿不定主意，怕投了錢打水漂，政策的事誰說得準？”

非處方藥的千億金礦

打開電視，似乎到處都在賣藥：感冒藥、胃藥、補鈣補鐵補鋅藥……非處方藥廣告，已是電視廣告的主力軍。

1999年，我國將藥品劃分為處方藥和非處方藥兩大類，2001年起，按照分類管理要求，處方藥被陸續禁止在大眾媒體上做廣告，2007年，我國實行《藥品廣告審查辦法》，建立非處方藥廣告批準制度。自此，“只有非處方藥才能做大眾媒體廣告。”劉凱說。

非處方藥是指經過長期應用，被確認為藥效穩定、相對安全、副作用小，不需要醫師處方即可購買使用的藥品，主要用于多發病、常見病的自行診治，如感冒、咳嗽、消化不良、頭痛等。

目前，“中國有4000多家藥品制劑企業，其中大部分藥企都生產非處方藥，市場上已有近5000個非處方藥批文。”劉凱說，除此之外，全球性跨國公司如強生、百時美施貴寶、葛蘭素史克等也紛紛加大在華研發力度，加速在非處方藥市場的布局。

非處方藥在整個醫藥市場所占比例并不高。中國非處方藥物協會副會長郭振宇曾公開表示，目前，我國非處方藥市場規模不到1500億元，僅占全國醫藥市場總份額的10%～15%，而在發達國家，這一數字可以達到30%～40%。

但非處方藥的銷售量和利潤卻遠遠高于處方藥。“非處方藥在藥店、超市、賓館、百貨商店等處都可以流通，公眾憑自我判斷進行選擇。處方藥只能在醫院流通，還要受制于政策和招投標制度的重重約束。”劉凱介紹說，“非處方藥更像消費品，可自由購買，可以做廣告宣傳。”

更重要的是，“非處方藥的定價是比較市場化的，保留了利潤空間，不像處方藥在招投標制度下價格被越壓越低，利潤微薄。”劉凱說。

因此，幾乎所有廠家都在積極向藥監局申請非處方藥批文。劉凱介紹說，處方藥轉換為非處方藥后，銷量普遍會翻倍，甚至更多。

“非處方藥在我國興起于上世紀90年代初，不到20年，營銷模式就與快速消費品并駕齊驅。”引力傳媒股份有限公司醫藥事業部總經理劉澤輝告訴《中國經濟周刊》，“全國前100強的連鎖藥店可占據非處方藥銷售總額的半數以上，與超市模式類似，藥店也會設置進場、條碼、展臺陳列、促銷推廣等名目并向廠家收費。”

競爭日益激烈。江西山高制藥有限公司營銷中心主任楊昌順用“競爭慘烈”來形容現狀，“越來越多的廠商介入競爭，品牌影響力顯得更加重要。”

1元錢的廣告，至少換來3元錢的利潤

“廣告+渠道”的營銷組合是業內公認的非處方藥運作模式。

楊昌順說，“廣告投放仍然是對銷量拉動最大的營銷方式，在整個營銷投入中，廣告投入占到半數以上。”

中康資訊發布的《2011—2012四大醫藥終端用藥市場分析藍皮書》顯示，2012年上半年52個城市零售終端最暢銷的50個非處方藥產品都曾在大眾媒體做過大量廣告宣傳，其中有家喻戶曉的蜜煉川貝枇杷膏、六味地黃丸、葡萄糖酸鈣鋅口服液、健胃消食片、抗病毒口服液、云南白藥膏等等。

“藥企通過廣告塑造企業形象，加大消費者對品牌的認知度，從而影響消費者的購買習慣。”中投顧問醫藥行業研究員郭凡禮在接受《中國經濟周刊》采訪時表示，“由于消費者在零售藥店購買非處方藥時處于盲選狀態，選擇過程中主要受藥品導購員和廣告宣傳的引導，電視廣告對受眾的心理強化作用明顯。”

據劉凱估算，藥廠每投出1元錢的廣告至少會換得3元錢的利潤。“很多產品都是廣告轟出來的，而且廣告是持續性投入，滯后性回收，對品牌和產品的影響力是長遠的。”

“哈藥模式”被稱為業內經典，2010年，哈藥股份（600664.SH）廣告費用為3.66億元；2011年，廣告費用增長為4.14億元，廣告增幅甚至超過營收增幅。三精制藥（600829.SH）廣告投放更是大手筆，2010年，廣告費用占營業收入的21.9%；2011年，這一比例也高達14.1%。

2005年，國家稅務總局曾將制藥企業廣告費的稅前扣除標準由8%上調到25%，打壓藥企的巨額廣告費帶來的非理性競爭。“但沒什么效果，排名前20的非處方藥企業幾乎都投入了上億資金在廣告上。”劉凱介紹說。

據劉凱透露，很多非處方藥企業的市場部都多達上百人。“最肥的部門，到處花錢投廣告，在企業里混得開，出去做甲方也受重視。”同行討論，“不說銷量說廣告，因為廣告意味著未來的銷量。”

這塊蛋糕到底有多大？去年全國非處方藥市場規模在1500億元左右，據劉澤輝估算，按全行業通常拿10%左右的營收用于廣告投放計算，去年廣告總量應該在100億～200億元之間。“如果突然禁播廣告，那很多前期廣告投入都白搭了，還沒看到市場效果，沒收回來利潤，企業損失巨大。”

無關痛癢的處罰

“廣告戰”逐漸泛濫，違法廣告層出不窮。“主要是夸大療效的比較多，補了鈣就身體強壯，補了鋅就快速成長，恨不得包治百病。”劉凱介紹說，“藥廠無論大小，都愛打‘擦邊球，做廣告也是比著來的，誰都不想吃虧，一不小心就違法違規了。”

“非處方藥廣告泛濫主要是因為各個藥企生產的產品療效相差不大，技術上難以形成核心競爭力，因此營銷模式成了藥企間競爭‘勝地。廣告營銷是消費者獲取藥品信息最直接便捷的方式，自然變得炙手可熱。”郭凡禮認為，非處方藥行業“外強中干”，輕研發、重市場，導致產品同質化，惡性競爭激烈。

2011年末，衛生部部長陳竺在全國藥品安全專項整治工作會議上特別提到“繼續加大整治藥品、醫療器械、保健食品違法廣告力度”。“長久以來，藥品廣告都很受質疑，無論是官員還是老百姓，都比較反感。”劉凱介紹說。

根據國家藥監局公布的《違法藥品、醫療器械、保健食品廣告匯總公告》顯示的數據，今年4月16日，第一期公告顯示，全國各級藥監部門共查處違法藥品廣告33648次、違法醫療器械廣告3239次、違法保健食品廣告6551次。今年7月20日，第二期公告發布，這三項違法廣告數分別達到50301次、1479次和3627次。

國家藥監局稽查局副局長邢勇公開表示，今年上半年公布的藥品廣告嚴重違法的比例達到了58.2%，而且近幾年違法廣告比例一直居高不下，逐年加劇。因為各種原因，國家藥監局全力監管卻效果不佳。

“現在最普遍的說法是，違法藥品廣告太多，藥監局監管不過來了，所以干脆禁止非處方藥投放大眾廣告。”劉凱透露說。

這一說法引發了企業的強烈不滿。“沒必要，也不合理，假藥泛濫，是不是藥廠也都禁了？理由不充分，應該增加人手，加強行政力量管制。”楊昌順認為，對違法廣告應加大監管及處罰力度，不能因噎廢食。

非處方藥廣告泛濫，藥監局的廣告批文是唯一門檻。“按規定，藥廠要遞交申請，說明廣告內容，拿到批文后才能到電視臺投放。”劉凱透露說，“但實際上，很多電視臺根本不看批文，只要錢夠就行。”

與非處方藥廣告相關的部門包括藥監局、廣電總局、新聞出版總署、國家工商總局等。“不能把壓力都放在藥監局身上，它也不可能掌控全局。”劉凱認為。

“大眾媒體以最佳播放時間段為籌碼哄抬廣告費用，收益如滾雪球般越來越大，但相應地，它縱容和包庇違法廣告的存在。”郭凡禮認為，媒體為追求經濟利益，不加選擇地播出違法廣告，不審查相關證件和批文，也有不可推卸的責任。

違法廣告出現后，由于行政力量不足，藥監局不能及時發現和處理，導致違法廣告往往在播出一段時間后才遭到查處。“這段時間，企業已經達到了自己的宣傳目的和傳播效果。”劉凱透露說，不少企業知法犯法。“主要是打個時間差，反正效果也達到了。”

更重要的是，“違法廣告處罰力度不夠，違法成本低。”劉凱透露說，違法廣告處罰由工商部門負責，處罰手段僅是點名批評、禁播違法廣告和經濟處罰。“違法廣告中只有不到10%被經濟處罰，罰款也就幾萬元，對企業而言無關痛癢。”

以2010年為例，根據國家工商總局公布的數據，藥品、食品及保健食品、醫療服務違法廣告居前三位，分別占廣告違法案件總數的11.03%、9.62%、8.44%。“哈藥、碧生源都被點名過十幾次，仍然出現違法廣告，可見管不住禁不了。”劉凱說。

全盤皆輸的戰爭？

9月28日，國家藥監局、中國非處方藥物協會以及30多家非處方藥生產企業開會討論了《藥品廣告審查辦法》（修訂稿）。“所有企業都一致強烈反對禁令。”參與此次會議的劉凱透露說。

一旦“禁令”生效，企業將第一個“中槍”。“一旦廣告被停，企業的前期投入將付之東流。”劉澤輝認為，若“禁令”生效將重傷整個行業。

電視臺也將失去一位財神爺。“近五年來，非處方藥廣告始終排在電視臺廣告的前三甲。”劉凱透露說，在藥企發布的廣告中，電視平臺占投放金額的90%，平面、戶外媒體的比例占得很少。

“非處方藥廣告能占到電視媒體收入的10%左右，每年廣告刊例價就有800億元，當然，實際成交價會有折扣，會比刊例價低很多。”劉澤輝認為，取消非處方藥廣告將影響數十萬廣告從業人員，提高失業率。

多位業內人士認為，非處方藥廣告具有顯著的藥療知識普及功能。“與我國非處方藥物協會相對應的是世界自我藥療協會，在歐美國家，公眾的自我藥療意識非常強，廣告是人們獲取和了解疾病和藥物常識的重要渠道。”劉澤輝認為，非處方藥廣告對教育消費者的作用是巨大的，它可以普及和提高消費者健康知識水平，促進自我藥療發展，減少消費者因輕微疾患到醫院就診而減輕醫療負擔，降低社會成本，甚至可以間接緩解醫患矛盾。

另外，從藥品分類管理原則來說，非處方藥本身兼有藥品和消費品的雙重屬性，允許消費者自行選購。“那就需要通過廣告來讓消費者知道功能和療效，否則反而會令消費者產生誤解和推高獲取信息的時間成本。”劉凱認為，取消非處方藥廣告會侵害消費者的知情權和選擇權。

曾有專家認為，禁止非處方藥廣告有利于降低藥品價格。但劉澤輝解釋說，“非處方藥的零售單價多在20元左右，按照廣告占10%來計算，也不過2元錢，不投入廣告就降價不可能。”他認為，一旦禁令生效，非處方藥廣告可能會仿照煙草廣告。“做企業品牌和產品品牌傳播，渠道和終端投入也會更多，價格降不了。”

“這次的政策制定有‘一刀切的嫌疑，沒有做好分門別類的細致劃分工作，對優質藥企極其不公平。國家藥監局應聽到這些反對的聲音，考慮政策的可行性。”郭凡禮說。