奢侈品網(wǎng)購的“新發(fā)地”

趙嘉怡

若奢侈品購物網(wǎng)站不能對自身做出準(zhǔn)確定位，不能準(zhǔn)確理解奢侈品購物的內(nèi)涵，如販賣廉價蔬菜一樣叫賣奢侈品，最終只能淪為網(wǎng)購市場的“新發(fā)地”。

歲末年初，本該在節(jié)日期間最引人注目的奢侈品購物網(wǎng)站卻接連爆出倒閉、裁員的負(fù)面消息，讓人禁不住想問，奢侈品購物網(wǎng)站的寒冬是否正在來臨。縱觀當(dāng)今奢侈品購物網(wǎng)站，貨源短缺且固定消費(fèi)者市場不大，以及風(fēng)投的謹(jǐn)慎進(jìn)入，固然是讓該行業(yè)走入危機(jī)的重要因素，但網(wǎng)站自身定位不清晰，商品陳列魚龍混雜，不注重營造高端奢華的購物平臺，卻如批發(fā)市場一樣依靠量大、低價的特點(diǎn)吸引消費(fèi)者，背離奢侈品定義而成了“新發(fā)地”，才是導(dǎo)致寒冬來臨的真正原因。魚龍混雜難顯品質(zhì)

“貨源短缺，購物群體范圍小，客戶網(wǎng)購體驗(yàn)不佳。是當(dāng)前所有奢侈品購物網(wǎng)站共同面臨的問題。”聚尚網(wǎng)公關(guān)總監(jiān)魏樂琳這樣對記者表示。

消費(fèi)者購物體驗(yàn)差，對于電子商務(wù)網(wǎng)站似乎不是一個影響生意的重要理由，放到對產(chǎn)品有著特殊需求的奢侈品消費(fèi)者身上，卻占據(jù)了相當(dāng)?shù)姆至俊＞W(wǎng)購消費(fèi)者群體中，沒有哪一個消費(fèi)群體能跟奢侈品購買者相比。一個奢侈品消費(fèi)者，可能會去奢侈品網(wǎng)店(或門店)消費(fèi)，也有可能去新發(fā)地買菜，但是絕不可能想要去批發(fā)市場體驗(yàn)奢侈品購物的快感。因?yàn)閷Ξa(chǎn)品的特殊性需求，奢侈品消費(fèi)者對產(chǎn)品要求會更挑剔，相應(yīng)的要求的服務(wù)體驗(yàn)也會更好。而當(dāng)前的奢侈品購物網(wǎng)站顯然還達(dá)不到實(shí)體店的要求。

縱觀如今的奢侈品購物網(wǎng)站，貨物雜陳，其中不乏LV(路易威登)、Burberry(巴寶莉)、Chanel(香奈兒)等國際一線奢侈品牌，但也有Juicy Couture(橘滋)、MaxMara(麥絲瑪拉)等二線品牌，以及Adidas(阿迪達(dá)斯)、Nike(耐克)這樣的大眾品牌在內(nèi)，更有消費(fèi)者完全不熟悉的zipia等專業(yè)代購產(chǎn)品充斥其間。真正的奢侈品占比超過50％的網(wǎng)站屈指可數(shù)。取而代之的是雜亂紛呈的貨物堆積、不斷降低的折扣價格，猶如依靠量大、低價的特點(diǎn)而吸引市民的新發(fā)地批發(fā)市場，目標(biāo)不是成為高端消費(fèi)者的專業(yè)購物場所，而是一心要成為老百姓的“大菜籃子”。(北京新發(fā)地批發(fā)市場成立于1988年，以低價、量大的特點(diǎn)成為當(dāng)前北京市交易規(guī)模最大的農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)批發(fā)市場，是北京市名副其實(shí)的“大菜籃子”、“大果盤子”。)完全背離了奢侈品購物的內(nèi)涵。

若是消費(fèi)者走入線下的奢侈品專賣店，斷然不會出現(xiàn)這樣的景象。而且奢侈品網(wǎng)站這樣魚龍混雜的場景也容易讓客戶降低對網(wǎng)站的好感，更有甚者，因?yàn)槠潆s魚龍混雜的場景，而讓消費(fèi)者懷疑其貨物的真實(shí)性。

對于此種現(xiàn)象，有業(yè)內(nèi)人士向記者透露：“歐美國家對奢侈品的概念定義其實(shí)很窄，他們真正認(rèn)為是奢侈品的產(chǎn)品不外乎Gucci(古馳)、Coach(蔻馳)、Hermes(愛馬仕)、Prada(普拉達(dá))、chanel(香奈兒)等少數(shù)幾種，而國內(nèi)的奢侈品購物網(wǎng)站，為了彌補(bǔ)貨源不足的缺陷，紛紛降低奢侈品門檻，隨意擴(kuò)大奢侈品概念，將歐美國家的很多二三線品牌低價采購來放到網(wǎng)上，繼而打出奢侈品的牌子且叫賣高價，本想擴(kuò)大網(wǎng)站影響力，沒想到卻最終引來消費(fèi)者的不滿甚至反感。”

反觀之，在國外獲得大量好評的谷歌的網(wǎng)上精品店(Boutlques，com)，最讓人們喜歡的并不是其豐富的購物選擇，而是在它上面，人們可以隨心所欲地描述和打造完全屬于自己風(fēng)格的著裝，并且可以通過網(wǎng)站咨詢，了解名人的時尚偏好。甚至可以為用戶提供服飾咨詢和定制服務(wù)，包括上門服務(wù)等。體驗(yàn)到前所未有的尊貴體驗(yàn)。

緊接著，有網(wǎng)站打出奢侈品團(tuán)購這一概念牌，其結(jié)果卻是被消費(fèi)者和業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為是定位尷尬的營銷策略。奢侈品的珍稀和高貴與團(tuán)購的平民和廉價是完全矛盾的概念，它的特質(zhì)注定了消費(fèi)者不可能大規(guī)模對其進(jìn)行采購，而奢侈品網(wǎng)站卻偏偏要讓消費(fèi)者如囤積蘿卜白菜一樣購買奢侈品。完全把自己的當(dāng)成了批發(fā)市場無疑，這樣的營銷策略根本不足以支撐奢侈品網(wǎng)站的發(fā)展。分析師陳壽送也認(rèn)為，奢侈品團(tuán)購不過是一種短期內(nèi)幫助傳統(tǒng)渠道清理庫存的有效方式，并不是拯救奢侈品網(wǎng)站的方法，未來也難以形成主流模式。

前后夾擊危機(jī)重重

“當(dāng)前制約奢侈品購物網(wǎng)站最大的瓶頸就是貨源問題。”易觀國際分析師陳壽送告訴記者。擁有好的貨源就像是打好了一眼可以源源不斷汲水的井，若是井干了，那做的就是無米之炊的生意。而作為電商的首要主導(dǎo)因素，貨源卻成了當(dāng)下奢侈品購物網(wǎng)站最大的短板。業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)前奢侈品網(wǎng)站的貨源，大多都是通過國內(nèi)的貿(mào)易公司進(jìn)口貨物，或者依靠買手從分銷商處拿貨。

依靠這種手段拿到的貨物很可能是已經(jīng)過季的尾貨，或者存在瑕疵的貨物甚至還存在貨物周期不可控的問題。于是，從源頭上來講，奢侈品的定義就已經(jīng)被篡改。作為非生活必需品，奢侈品在經(jīng)濟(jì)學(xué)上指的是價值／品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。消費(fèi)者上奢侈品購物網(wǎng)站，定然不會為了小錢錙銖必較，但是卻不能沒有奢華尊貴的購物體驗(yàn)。若是顧客花費(fèi)了大量的時間和精力在網(wǎng)站，買來的卻是尾貨或者有瑕疵的貨物，是完全不符合奢侈品購物網(wǎng)站的概念的。

此外，由于廠商對品牌授權(quán)的嚴(yán)格控制，當(dāng)前的很多奢侈品購物網(wǎng)站，并沒有獲得品牌授權(quán)，更多是在打知名品牌的擦邊球，一旦品牌商進(jìn)行嚴(yán)查，奢侈品網(wǎng)站就會瞬間喪失維持生存的貨源渠道。而貨源渠道一旦干枯，就是想做新發(fā)地一樣的批發(fā)市場，恐怕奢侈品網(wǎng)站都沒有機(jī)會。對于奢侈品購物網(wǎng)站均無奢侈品授權(quán)，整個行業(yè)處在一個灰色地帶的說法，各大網(wǎng)站紛紛選擇以沉默來應(yīng)對記者的提問。

面對奢侈品網(wǎng)站林立的現(xiàn)狀，業(yè)內(nèi)人士紛紛認(rèn)為，中國已經(jīng)躍居奢侈品消費(fèi)大國，未來具備極大的奢侈品消費(fèi)潛力。但是，2011年底，中國奢侈品協(xié)會發(fā)布的《中國奢侈品市場消費(fèi)報(bào)告》，卻向我們展示了中國奢侈品網(wǎng)購消費(fèi)群體并不龐大的事實(shí)。報(bào)告顯示，2011年國內(nèi)奢侈品消費(fèi)總額達(dá)13920億(囊括了住房、汽車、貴金屬首飾、藝術(shù)品以及游艇、飛機(jī)、服務(wù)等二十幾個專項(xiàng))，其中箱包服飾、香水、化妝品總額達(dá)1900億，約占國內(nèi)奢侈品消費(fèi)總額的13.6％，而在這1900億消費(fèi)當(dāng)中，奢侈品電子商務(wù)市場的成交額剛剛超過100億，(2012年有可能達(dá)到200億)，不足國內(nèi)奢侈品消費(fèi)總額的1.4％。與此同時，中國奢侈品協(xié)會的通過對全國消費(fèi)人群消費(fèi)傾向和需求的細(xì)分，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)隨機(jī)調(diào)查，得出的結(jié)論是：目前全國有七億以上的民眾仰慕奢侈品消費(fèi)，三億五千萬的消費(fèi)者已經(jīng)涉及奢侈品消費(fèi)，但是，其中只有六千萬是常年、穩(wěn)定的奢侈品消費(fèi)者。他們的人均年消費(fèi)只在1.5—2萬元之間。

假設(shè)這六千萬消費(fèi)者的人均年消費(fèi)均用于奢侈品網(wǎng)購，結(jié)合優(yōu)眾網(wǎng)總裁陳嘯對顧客消費(fèi)每客單2000元以上消費(fèi)額的預(yù)計(jì)，也就是說一個穩(wěn)定的奢侈品

消費(fèi)者每年網(wǎng)購次數(shù)不足10次，而這10次，還要被尚品網(wǎng)、佳品網(wǎng)、走秀網(wǎng)、第五大道、尊酷網(wǎng)等一系列專業(yè)的奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站瓜分。更不要各大門戶網(wǎng)站開通的奢侈品購物頻道，以及眾多一線品牌商已經(jīng)開在網(wǎng)上的品牌直營店，奢侈品牌直營店走上網(wǎng)上進(jìn)行品牌推廣，帶動消費(fèi)者前往線下消費(fèi)的營銷渠道。這樣的結(jié)果，無疑再度擠壓了奢侈品購物網(wǎng)站的生存空間，對于該行業(yè)顯然又是致命一擊。所以，即便去年底京東商城大張旗鼓開通了奢侈品購物頻道，但是其內(nèi)部人士卻坦言，奢侈品消費(fèi)的蛋糕目前依舊還沒開始被電子商務(wù)網(wǎng)站切分，真正主導(dǎo)市場的還是奢侈品專賣店。

寒冬來臨，何處覓春天

“我認(rèn)為奢侈品購物網(wǎng)站已經(jīng)進(jìn)入寒冬，它們自身銷售能力不足，容易導(dǎo)致銷量難以提升。而資本市場一旦遇冷，就會遭遇現(xiàn)金流的壓力。”易觀國際分析師陳壽送這樣告訴記者。而風(fēng)投的逐步理性，也是讓奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站提前走人寒冬的重要因素。有業(yè)內(nèi)人士表示，其實(shí)對于奢侈品購物網(wǎng)站的寒冬這一說法，更多可以說是遇到了資本市場的寒冬，隨著資本的逐步冷靜和理性，對投資網(wǎng)站的要求也相對提高，若是網(wǎng)站一味堅(jiān)持單一的奢侈品消費(fèi)模式，那么風(fēng)投很容易提前斷流，為網(wǎng)站發(fā)展帶來不可估量的后果。

今年奢侈品網(wǎng)站的融資情況，除了優(yōu)眾網(wǎng)剛剛獲得由華威國際、集富亞洲、光速創(chuàng)投的B輪投資之外，奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站尚無再度獲得融資的消息。而與當(dāng)下蕭瑟現(xiàn)狀形成明顯對比的是2010年，奢侈品網(wǎng)購行業(yè)全年融資案例12起，融資金額1.08億美元，2011年僅半年時間，奢侈品網(wǎng)購行業(yè)融資案例已經(jīng)高達(dá)12起，連續(xù)兩年融資總額超過5億元。不管行業(yè)再如何發(fā)展，大浪淘沙終會留下翹楚與精英，這是行業(yè)發(fā)展的普遍規(guī)律。去年的“干團(tuán)大戰(zhàn)”如此，如今的奢侈品購物網(wǎng)站也是如此。

今年初，走秀網(wǎng)宣布打破單一的奢侈品電子商務(wù)模式，將客戶重新定位為中高端消費(fèi)群體，其網(wǎng)站宣傳語也成為了“全面的時尚購物平臺”，而產(chǎn)品線已經(jīng)由單一的奢侈品消費(fèi)變?yōu)?5％的奢侈品，25％的海外知名品牌以及60％的國內(nèi)知名品牌。聚尚網(wǎng)從前身主做奢侈品網(wǎng)購轉(zhuǎn)型為如今的品牌折扣商城，推出限時折扣搶購活動，以此來大幅提升訂單。而在該行業(yè)一向低調(diào)的尚品網(wǎng)，雖然在采訪中聲稱當(dāng)前不便透露太多，也依舊向記者表達(dá)了企業(yè)自身在轉(zhuǎn)型的消息，稱未來還會堅(jiān)持奢侈品購物平臺不便，但是其經(jīng)營模式正在面臨大幅調(diào)整。截止記者發(fā)稿前，卻有尚品網(wǎng)員工大舉離職，人員頻繁更換的消息暴露于媒體。作為一上線就主打純奢侈品購物的唯品會，在經(jīng)歷了兩年多的探索后，其負(fù)責(zé)人發(fā)現(xiàn)，純奢侈品網(wǎng)站是行不通的，如今的唯品會不僅徹底拋棄了純奢侈品的模式，甚至認(rèn)為唯品會在品牌種類上還需要再加強(qiáng)。

2012年伊始，這場奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站的混戰(zhàn)中，大家就連創(chuàng)新改良也是同質(zhì)化的。真正做到踏踏實(shí)實(shí)做奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物，努力彌補(bǔ)貨源短板，并通過縮短購物時間，提升消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)和售后服務(wù)的公司卻寥寥無幾。除了從創(chuàng)立之初到現(xiàn)在都堅(jiān)持高端奢侈品購物網(wǎng)站的尊酷網(wǎng)，利用加大庫存的方式做到最快讓客戶當(dāng)日下單當(dāng)日收貨以外，尚無幾家奢侈品購物網(wǎng)站能突破15天內(nèi)收貨的瓶頸。而剛剛獲得融資的優(yōu)眾網(wǎng)，也堅(jiān)持著電子商務(wù)+社交網(wǎng)站的模式，在大規(guī)模擴(kuò)張倉儲的同時，對購物體驗(yàn)進(jìn)行著持續(xù)的改良。除此之外，其它的奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站，依舊處在群雄逐鹿的戰(zhàn)國時代，企圖依靠低價占據(jù)更多的市場份額，也將逐步淪為匯聚大量廉價商品的消費(fèi)平臺。

“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”這是國際上對奢侈品的定義。其特質(zhì)要求與之相接觸的人員必須深刻理解奢侈品的內(nèi)涵，從產(chǎn)品質(zhì)量與購物文化中雙重加大品牌影響力，而國內(nèi)的奢侈品購物網(wǎng)站，卻為了爭奪市場份額，紛紛大打折扣價格戰(zhàn)，如販賣廉價蔬菜一樣叫賣奢侈品，與奢侈品的定義完全背道而馳。如果說國內(nèi)尚未形成成熟的奢侈品購物環(huán)境和消費(fèi)習(xí)慣，是制約奢侈品網(wǎng)站發(fā)展的一部分原因，那么更多的原因依然在奢侈品購物網(wǎng)站本身，畢竟擺在批發(fā)市場的Gucci早已經(jīng)不再是Gucci。