轉變思維 變革模式

曹鷺

［摘要］隨著中國經濟的高速發展，對外貿易的日趨頻繁，越來越多的國外產品進入到中國市場，尤其是頂級的時尚消費產品越來越受到時下中國消費者的青睞。在享受和體驗這些頂級品牌的高品質服務的同時，很多人在期待，中國什么時候能夠打造出屬于自己的、走向全球的品牌。

［關鍵詞］中國；頂級時尚品牌；管理模式；變革

［中圖分類號］C93 ［文獻標識碼］ Ａ ［文章編號］ １００９ — ２２３４（２０１２）０４ — ００48 — ０2

喬治·阿瑪尼、范思哲、克里斯汀.迪奧、夏奈爾、勞力士……，這一個個震耳欲聾的名字，代表了最頂級的生活品質、最獨特的藝術品味、最前沿的風尚潮流以及最透徹的人生感悟，擁有這樣的藝術精品詮釋了一個人的財富、社會地位、文化修養，而創造這些品牌的國度也因其悠久歷史、燦爛文化、創新能力、精湛工藝而散發出來了與眾不同的吸引力。

隨著經濟的發展，邁入富足生活的中國人開始強調生活的品質，對頂級產品的需求也呈現上升的趨勢，奢侈品免稅店內揮汗成雨的景象就是這種趨勢的直接驗證。在海外品牌占據中國頂級時尚消費品市場主導地位的同時，越來越多的中國人也在期盼本土頂級時尚品牌的誕生，但時至今日，實現這一夢想看似還遙遙無期。

中國打造本土頂級時尚品牌之路遇到了什么樣的瓶頸，該采取什么方法突破，筆者將從三個方面進行論述。

一、中國制造和中國品牌面臨的困境

經過數十年的奮斗和努力，中國已成為舉世矚目的制造大國，隨著對外貿易的日趨頻繁，“MADE IN CHINA”的字樣在世界各地的市場中隨處可見。經濟的高速發展、產業結構的日趨完善，使得中國得到了“世界工廠”的美譽。但是直至今日，中國制造、中國品牌卻沒有與“高質量”、“高品位”、“高附加值”這樣的詞語聯系到一起，而更多地讓人想起“量產”、“仿制”、“低廉”這樣的詞匯。同時由于市場監管不力，假冒、劣質的產品橫行，使消費者逐步對中國制造和中國產品失去了信心。這種情況，在服裝、皮具、飾品等流行時尚消費品行業尤為突出，缺少藝術品位、做工粗糙、質量可靠性差等形象也在消費者腦海里漸漸形成。

中國，這個擁有數千年文明的國度，曾經以非凡的藝術創造能力令世人驚嘆，技藝精湛而又充滿創造力的藝術家和工匠以其無與倫比的天才，打造出了無數精美絕倫的藝術珍品。絢若煙霞的絲綢、美若碧玉的瓷器、奢麗的金玉佩飾在荒蕪的沙漠、在蒼茫的大海之上搭起了一座座浪漫的橋梁，建造了一艘艘夢幻的航船，為居住在世界各地的人們帶去美的夢幻。中國制造在那個時代就是精致、奢華、稀有、珍貴的代名詞。

獨有的文化元素和藝術風格、精湛的手工藝制作是前人留給我們的寶貴財富，加之才華橫溢的新銳設計師和經濟高速發展所帶來的契機，中國打造本土頂級時尚品牌原本擁有良好的起點和基石。但在成本至上和規模化的經營理念、集權式的企業治理模式、西方文化盲目崇拜大行其道的今天，傳統的工藝被束之高閣，創意的空間被不斷地壓縮，產品和服務品質難以保證，帶來的是消費者的信心喪失，中國頂級品牌之路陷入了迷途。

二、中國企業打造頂級時尚品牌面臨的瓶頸

中國企業打造頂級時尚品牌遇到的瓶頸主要是管理和經營模式的不適應。因此，突破的關鍵則是企業找到經營思維和管理模式上的制約因素。

1.“成本至上”的戰略思維。頂級品牌的核心就是“稀有”和“高附加值”，而其戰略的聚焦點就是精英階層，因此在材質的選擇上精挑細選，在制作工藝上精益求精，在營銷和服務上精細入微，意在給顧客帶來獨特的、難以忘懷的購物體驗。LOEWE為了保持產品的西班牙特色，特地從全球聞名的納帕小羊皮中精挑細選，并開發出與之對應的制作工藝，并專門開辦了學校。同時，頂級品牌的每一件產品都不會大批量地生產，甚至在庫存的時候，也會有意識地讓消費者等待，就是保持其“稀缺”。比如購買一件愛馬仕皮包，甚至要等一年以上。這種“高投入、精細分、高回報”的經營模式與中國當前主流的“標準化、大批量、大規模、低成本”的生產模式是相矛盾的，而以成本為導向，極大地壓縮創意和設計以及工藝研發的費用，在品質上采取適中、標準、便于批量生產的理念，產品的“稀缺”性便不能保持，附加價值低，顧客的購買過程便不能得到獨一無二的滿足感。

2.服務“鏈條”的不穩定。產品設計、制作、原材料供應、廣告、營銷，需要各個環節的企業相互合作，共享利益，共擔責任，統一協調，保證產品和服務品質的穩定，實現品牌的一致性。但從中國目前的情況來看，作為鏈條核心的品牌企業往往對上游供應商，下游經銷商沒有進行嚴格篩選，對利益的分配并非長遠而一致，更多的是一種零和博弈，同時缺乏共同防御風險的機制，一旦一個環節出現問題，其它環節的企業更多考慮的是撇清責任，填補損失，甚至將這個企業踢出“游戲”，而更換其它企業，在這樣的前提下，產品和服務的品質就會出現大的波動性，而這恰恰也是頂級時尚品牌企業運營中的“兵家大忌”。

3.集權式的企業治理方式。中國的企業習慣于采用“家長”式的企業管理方法，也習慣于自己在企業中獨一無二的權威。對企業的管理按照自我的價值觀念來進行。但我們知道，頂級品牌的靈魂是創意，是由創意總監、設計師、廣告策劃人、店面陳列師等創意人員組成的團隊，這些人才華橫溢，也往往特立獨行，他們的價值觀、行為、工作的方法往往與企業所有者的會產生沖突，甚至會挑戰老板的權威。企業所有者若不明確自己的角色定位，不能敞開胸懷包容創意人員的個性，對不合自己意愿的創意橫加干涉，甚至一票否決。若頂級品牌的企業都如此管理，那名格拉菲特便不能成就夏奈爾，湯姆.福特在古馳也會無所作為。企業管理者要清醒的指導，也許創意人員特立獨行，甚至“不服管教”，但他們離目標顧客最近，最能知道目標顧客的需要，而這對于品牌的成敗至關重要。

4.背離傳統文化元素。不知曾幾何時，中國人對于自己的文化不再那么自信，歷史、藝術、文學等等曾經令中國人為之驕傲的一切，現在卻顯得哪樣陌生。西方文化中所帶來的自由、開放、性感這樣的理念逐漸被我們所接受，而含蓄、端莊、有度這樣的東方文化的特點卻被人們刻板的認為是呆板、守舊、束縛。而許多企業為了迎合市場，則在自己產品中貼上了太多國外文化元素的標簽，從而進一步固化了消費者的意識，凡是西方的就代表先進和高品質，而中國的就是落后和守舊的，如此使企業的產品更進一步地背離了傳統文化。但是沒有中國的傳統文化，又何談中國的頂級時尚品牌，不將東方藝術的美感和華麗挖掘和充分展示，又靠什么去吸引顧客呢。

5.“短期”和“速盈”的經營思維。打造頂級品牌不是一蹴而就的事情，品牌所要傳達的理念要讓消費者完全接受，需要持續的引導、細致的服務以及嚴謹、求精的制作精神，品牌的價值是積累出來的，是依靠一群不離不棄的顧客的支持。但是，資本的本性就是逐利，尤其是在經濟高速增長、資本市場不斷完善的中國市場，企業的資本結構的變動時經常性的，對短期利潤的追逐，對產品“曲高和寡”的擔心，對投資風險的考量，使得企業的所有權發生變動后，品牌的理念、產品的設計和制作、銷售服務、客戶定位、工作團隊等應該一以貫之的環節都會發生變化，甚至打造頂級品牌的戰略目標和經營方針都會被放棄。

三、五力并舉，破解中國頂級品牌之路的謎題

中國企業打造本土頂級品牌的瓶頸在于現有的經營思維和管理模式中存在的制約因素，因此變革模式就變得尤為關鍵，筆者對此進行五點論述。

1.堅持聚焦和差異化的戰略。頂級品牌不是大眾消費品，不是為了滿足普通的消費者的。做頂級品牌就要清楚定位的意義是什么，應該為哪一類客戶服務？在明確這個問題之后，就要考慮在客戶可以承受的價格內把產品和服務做到最好。采取價高量少或者是價略低量稍大的盈利理念，仔細分析細分市場的競爭者和潛在進入者，制作差異于競爭對手的產品，提供差異于競爭對手的服務，統一定價、營銷、售后等策略，在細分市場內為顧客提供最好的產品和服務，構建壁壘，逐步在細分市場內形成競爭優勢。

2.以契約為基礎，構建穩定的服務鏈條。精美的產品、優質的服務，不僅僅是一個企業的努力就能夠實現的，而得益于原料供應商、經銷商、廣告商以及品牌企業所構成的服務鏈條的高效和密切的合作，鏈條的穩定與否決定了產品和服務的品質。因此，品牌企業對合作對象進行精挑細選，并堅持以契約為基礎，明確各個利益相關方的利益和責任，真正做到利益共享、風險共擔，確保企業之間的合作公開、透明，形成真正的共生體，長久、持續的合作下去。

3.以顧客為導向，尊重創意。企業所有者的喜好并不代表顧客的喜好，顧客選擇品牌是喜歡品牌產品的品質。所以企業所有者要明確自己的角色，搭建專門的創意團隊，充分授權，負責打理產品設計、制作、廣告、營銷、公關、店面陳列、與VIP客戶的關系，保持品牌的一致性，形成品牌的良好口碑。

4.堅持本土的人文藝術特征。企業的運營可以采用西方先進的理念，但是在產品的創意和制作上面，則必須保持中國傳統文化特色。企業可以采取聘用、合作的方式，選擇本土的新銳設計師或熟知中國文化特色的頂級設計師，用現代的設計理念詮釋傳統的中國藝術。同時也可以采取收購、簽訂合作契約、建立研發部門的方式，繼承和發展傳統的中國工藝，形成產品獨一無二的特質。總之，中國傳統文化是中國品牌的靈魂，只有把這些元素內化到品牌形象中去，讓產品具有活生生的個性，這才是品牌之道。

5.低調的宣傳。鋪天蓋地的廣告并不能幫助頂級品牌獲得成功，品牌的成功在于顧客的口碑相傳。所以，時尚活動、派對、晚會、發布會都是企業應該把握的機會，用精美的產品和優質的服務來襯托這些社會精英們獨特的魅力，從而逐漸將他們變為自己的忠實客戶，企業的努力維系和這些精英顧客的口碑相傳，品牌的價值則會得到自然而然的提升。但口碑相傳的過程是需要時間的，是逐步積累的，因其企業萬不可“躁進”，失去品牌應的風度，要切記一句話，低調的華麗才最為高貴。

中國企業要打造屬于自己的頂級時尚品牌還需要一段艱難而努力的路程，需要根據中國市場的特點，借鑒西方先進的管理經驗，逐步摸索出適合自身的管理模式和市場策略，同時充分利用中國特有的文化優勢和精湛工藝，在公司內部建立品牌管理的能力，打造出屬于中國自己的頂級品牌。

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〔責任編輯：馮延臣〕