打造類型化電臺和專業(yè)化頻道的思考

王蕊 楊金艷

打造類型化電臺、專業(yè)化頻道目前已成為廣播媒體發(fā)展的總體趨勢。包頭人民廣播電臺現(xiàn)有5套廣播頻率，如何在一個擁有260多萬人口的城市打響頻率名號、鎖定頻率受眾，是我們所有一線工作人員首先須考慮的問題。

一、類型化電臺、專業(yè)化頻道的定位

說到定位，首先我們需要明確這樣一個總的原則：從廣告業(yè)主的需求出發(fā)定位受眾，從受眾的需求出發(fā)定位傳播內(nèi)容。也就是說，我們的頻率要以市場為立足點，在與黨中央和各級政府保持宣傳口徑一致的基礎(chǔ)上，進(jìn)行完全意義上的商業(yè)化運作。鑒于此，首先我們需要做的就是選定細(xì)分市場，探尋不同頻率的節(jié)目在哪個市場中傳播才最活躍、最具有生命力。選定細(xì)分市場后，跟著就要確定媒體在此市場中的定位。需要明確的是，在我們細(xì)分的市場中，絕非只有你一家媒體在爭奪話語權(quán)和注意力，與許多媒體存在著不可避免的競爭。

二、如何進(jìn)行準(zhǔn)確定位

實際操作中，具體到媒體的定位，那就要對自己提出設(shè)問：

一是考慮位置的對面，我在對誰傳播。這就需要為受眾畫像。比如說，生活娛樂廣播的聽眾可能是這個模樣：18歲到50歲，擁有大專以上學(xué)歷，有中等經(jīng)濟收入、中等消費和投資決策能力，對流行與時尚較為敏感，享有較多高檔生活用品。只有明確了受眾的結(jié)構(gòu)類型，才能找準(zhǔn)頻率的播出內(nèi)容定位。

二要知道位置的旁邊，誰在和我競爭。在任何受眾面前，都擠滿了競相對其講話的競爭對手。在定位之前，必須要知道還有哪些同行在對同樣的受眾講話？如何讓你的聲音穿過一片嘈雜？比如：生活娛樂廣播的競爭對手應(yīng)該有交通廣播和音樂廣播。競爭不可避免，但我們可以取長補短，也可以獨辟蹊徑，做好差異化的節(jié)目設(shè)置。 那么，如何與老品牌競爭？對此，營銷學(xué)研究后起之秀阿爾里斯說：你不要試圖變得要好，而是要試圖變得不同！因此，想想自己位置的旁邊，就是在考慮定位的競爭導(dǎo)向，確立自己面對市場的競爭力。

三要明確位置的根基。在編辦過程中，必須要清醒地意識到：我是誰，扮演何種社會角色？行使哪些社會職能？占據(jù)哪個分工位置？也許聽眾不知道他想聽什么，可是根據(jù)細(xì)分市場的情況，可以確定他有怎樣的偏好，由此推出讓他喜歡聽的節(jié)目。

三、定位之上的競爭與合作

為了快速有效地擴大聽眾群、增加市場份額，各頻率都在客觀積極地為頻率自身、廣告商家和鎖定的受眾來定位、畫像，這是正確的做法。但有時頻率之間、節(jié)目之間也不可避免地出現(xiàn)了“同質(zhì)化”節(jié)目類型，甚至在同一時段各頻率都打出了相似的“音樂牌”、“評書牌”、“娛樂牌”等等。對于聽眾來說，差別不大的節(jié)目聽哪個頻道也行，這對整個電臺來說并沒有擴大聽眾群，市場的“蛋糕”也沒有做大。這與市場經(jīng)濟需要政府來宏觀調(diào)控是一個道理，幾套頻率除了做好自己的定位之外，總臺也要在節(jié)目設(shè)置、廣告創(chuàng)收等方面統(tǒng)一為各個頻率劃定分配任務(wù)和大致內(nèi)容，以避免各頻道的無序化運作。

在2008年5月《中國廣播》雜志上刊登了南京廣播電視臺副臺長、南京人民廣播電臺臺長陳小平寫的《遵循廣播業(yè)態(tài)規(guī)律，謀劃廣播健康發(fā)展》一文，文中有這樣一段話：“南京臺的頻率定位第一要素是受眾劃分，第二才是內(nèi)容劃分。出發(fā)點是用不同的內(nèi)容去覆蓋同一個受眾群，以達(dá)到錯位經(jīng)營。……原則就是有效覆蓋。這個任務(wù)由節(jié)目規(guī)劃來完成，先把受眾類型化，再把類型化后的受眾對應(yīng)的節(jié)目類型化，最后把所有頻率的所有時段做成一張空白大表，一個一個節(jié)目往上貼。這個辦法很笨，但是很有效。從縱向來看，每天十幾個小時的節(jié)目，每個時段都有叫得響的節(jié)目；從橫向來看，每個頻率都會有自己的特色節(jié)目。這樣的運行，可以使最優(yōu)秀的節(jié)目在最優(yōu)良的時段出現(xiàn)，一個節(jié)目不會在所有的頻率出現(xiàn)，只會在有相同受眾群的頻率出現(xiàn)，還有可能在這個頻率多次出現(xiàn)。”這段話給我們很多啟示，它告許我們，任何一家電臺的播出都需要做這樣的“節(jié)目規(guī)劃”，盡量不出現(xiàn)內(nèi)部沖突。而對于各頻率來說，應(yīng)根據(jù)“節(jié)目規(guī)劃”去做好自己的主打節(jié)目，以自制或購買節(jié)目來擴展競爭優(yōu)勢，以內(nèi)容的“專”和“深”取勝。

（作者單位：包頭人民廣播電臺）

責(zé)任編輯：白 潔