我國涉農電視節目的傳播困境與發展對策

張信遠

【摘要】我國作為農業大國，擁有廣大的農民和廣闊的農村，但是涉農電視節目的發展仍然存在著節目供給總量不足、傳播渠道狹窄、內容定位不準和管理機制不順的問題。本文針對我國涉農電視節目的現狀，從內容定位、傳播渠道和管理體制三方面提出相應對策，以期實現涉農電視節目的健康發展。

【關鍵詞】涉農電視節目傳播困境發展對策

我國是個農業大國，農業是國民經濟的基礎，更是其他產業發展的物質基礎。黨中央一直以來都十分重視“三農”問題，連續九年將“三農”問題作為中央一號文件，強調“三農”問題是我國經濟工作的重中之重。2012年黨中央更是將《關于加快推進農業科技創新持續增強農產品供給保障能力的若干意見》作為“十二五”開局之年的中央一號文件，足見黨中央對于“三農”問題一如既往的重視。

電視媒體是農民獲取信息的主要渠道，但對農節目并未受到應有的重視。因此，如何使涉農電視節目走出傳播困境，為農民及時傳達黨中央的農業政策、普及農業科學技術、提升農民文化素質、轉變農民思想觀念是值得當下廣大傳媒從業人員思索的問題。

一、涉農電視節目的現實意義

對農電視節目作為服務廣大農民群眾的電視節目形態，其從出現以來就引起了廣泛的關注，其為解決我國的“三農”問題提供了強大的支持，同時我國作為一個典型的農業大國也決定了對農電視節目存在的必然性。

1、解決“三農”問題的宣傳陣地

涉農電視節目作為面向廣大農民群眾的專業電視頻道，其承擔著傳達黨的法律法規、方針政策，豐富農民精神文化生活、普及農業科學技術、傳播農村和農業熱點信息的重任。黨中央也一直將推進廣播電視村村通工程作為推進社會主義新農村建設、加強農村文化建設的重要任務來看待。①1996年我國首個專業農業頻道，中央電視臺第七頻道的開播正式拉開了對農電視節目的序幕，在16年的發展過程中，其《致富經》、《聚焦三農》、《鄉約》等經典欄目，在傳達中央農業政策、傳遞農業科技信息、傳播農業熱點信息等方面發揮了重要作用，幫助了農民獲取農業信息、學習致富農業技術、提高自身文化素質，促進了農村和農業的健康發展，成為解決“三農”問題的重要宣傳陣地。

2、農民獲取信息的主要渠道

學者王玲寧和張國良曾對我國農村的受眾接觸行為進行調查，我國農村人口在平均接觸時間上，電視媒體為80分鐘、報紙媒體為9.5分鐘、廣播媒體為9.4分鐘；在接觸率上，電視媒體為70.7%、報紙媒體為10.4%、廣播媒體為7.2%。②以上的研究可以看出，我國農民獲取信息的主要媒介為電視媒體，對農電視節目的發展已經成為我國廣大農民獲取農業信息、學習致富農業技術、提高自身文化素質的主要渠道。

3、農村廣闊市場的經濟驅動

2011年全國農民人均純收入達到6977元，創歷史新高，其中共有八省市農民人均純收入更是超8000元。隨著黨中央對于“三農”問題的不斷重視以及對于農業、農村、農民的扶持力度不斷加大，我國農民人均純收入在過去十年間從2476元增長近三倍達到了創紀錄的6977元。農民收入的快速增加，加之農村人口基數的巨大將為對農電視節目帶來巨大的市場空間。在都市電視節目競爭進入白熱化的今天，農村市場將成為電視媒體發展的一片“藍海”，成為未來電視媒體成長的新的增長極。

二、涉農電視節目的傳播困境

涉農電視節目雖然對于我國廣大農民獲取外界信息和學習農業科技方面擁有十分重要的現實意義，但是現階段我國對農電視節目仍然存在著諸多問題制約著其有效傳播。

1、節目供給總量不足

我國擁有世界上人數最多的農村電視受眾群體，農民收入的不斷增長也造就了我國巨大的農村電視媒體市場。但從近年我國對農電視節目的發展來看，雖然早在1996年中央電視臺就開辦了專業的農業頻道，但是16年發展中我國目前僅有約20家省級電視臺開辦了農業節目，在全國注冊的近400家各級電視媒體中僅占4%。在全國電視節目總年播量10004小時中涉農電視節目僅占1%。③巨大的受眾群體和市場需求同節目供給總量的不足間的矛盾，嚴重阻礙著我國涉農電視節目的影響力。

2、節目傳播渠道狹窄

由于長期以來對涉農電視節目的重視程度不夠，對涉農電視節目資金投入嚴重不足，基礎設施薄弱、轉變設備陳舊、專業人才匱乏。由于涉農電視節目主要針對廣大農村播出，大多采取模擬無線電視覆蓋方式進行傳播，不僅傳播范圍上受到地形、天氣等自然環境影響較大，由于信號穩定性較差造成涉農電視節目難以滿時、滿功率進行節目傳播。即使是唯一的全國性農業專業頻道中央七套在全國農村的覆蓋率也僅為10%左右。④即使是近些年為推進新農村建設實施的“村村通”工程也僅僅接通中央一套，而作為主要面向農村受眾的中央七套則仍然無法到達大多數農民家中。

3、節目內容定位不準

內容是節目的靈魂，而內容定位的準確更是節目成功與否的關鍵。在我國，由于大多數農業節目從業人員很少從事過農業生產或在農村長期生活，缺乏對“三農”問題的深刻認識和農村受眾的深入了解。在傳播理念上，往往難以擺脫“傳者本位”的思想束縛，將農村受眾看做是毫無“免疫”的受眾，在涉農電視節目的內容定位上往往很難平等的對待受眾。在一些省級農業新聞中，往往難以提供農民所需要的信息，使得傳者與受者往往處于兩條傳播語境中。另外，農業節目的娛樂化也造成節目內容偏離了其傳播初衷，湖南衛視的《鄉村發現》更是將娛樂精神運用到農業節目中的典型表現，雖然取得了不錯的收視率但是卻并未給農村受眾帶來有價值的信息。

4、節目管理機制不順

農民群體作為低收入人群，在我國仍是社會弱勢群體。以農民為主要受眾群體的涉農電視節目應當被視作“準公共”電視節目，從而為涉農電視節目的發展提供必要的政策扶持。但是，我國現有的涉農電視節目除了中央級涉農電視節目受到一定政策照顧外，省市級涉農電視節目往往與其他類型電視節目一同納入到商業電視運營模式中，一同運轉、經營和接受上級評價。現有的電視媒體考評機制和考評標準，是以收視率、市場份額為參照標準的商業化運營體系，這就造成涉農電視節目往往由于收視率低面臨著“末位淘汰”的威脅。2003年中央七套的《農業新聞》欄目就因為收視率過低，被央視末位淘汰。

三、涉農電視節目的發展對策

如何突破涉農電視節目的傳播困境，關系著涉農電視節目能否真正成為農民獲取農業信息、學習致富農業技術、提高自身文化素質的傳播載體，為構建社會主義新農村形成強大的宣傳陣地。

1、準確把握節目內容定位

定位的本意為“確定品牌在顧客心智中的位置”，定位提出以來，逐漸成為營銷領域的工業標準，并成為戰略的關鍵來源。對于電視媒體而言，內容是其主要產品，內容的準確定位是電視節目成功的前提保障。我國涉農電視節目的受眾是農民群體，因此要深入到基層，貼近農民生活才能夠真正為農村受眾所喜愛。主要措施包括：在節目形式上，要運用農民喜聞樂見的表現形式，比如河北農民頻道《村里這點事》就采用欄目劇的形式，展現農村新面貌、新現象、新風氣，取得了不錯的社會效益和經濟效益；在節目編排上，要緊扣“農”字，才能深入“農”心，在內容的選取、內容編輯上真正貼近農民生活；在節目播出上，要符合農民的生活作息時間，在節目長度上也要符合農民的收看習慣。

2、拓寬節目傳播渠道

全面拓寬節目傳播渠道主要需要政府進行兩方面的投入：一方面是資金的投入。加大政府對于涉農電視節目的硬件投入力度，改善基礎設施、改進轉變設備、保障專業人才收入是拓寬農業節目傳播渠道的基本前提。吉林廣電局最近采取新舉措為吉林省鄉村頻道提供微波傳送技術，實現有線傳輸與無線傳輸混合覆蓋的方式，最大限度的覆蓋吉林全省鄉村地區。⑤另一方面是政策的投入。國務院實施的“廣播電視村村通”工程是農村社會主義精神文明建設的基礎工程，是滿足農民群眾日益增長的精神文化需求的文化工程。進一步深化“廣播電視村村通”工程的建設，加大農村的電視頻道數量和覆蓋面積，盡快將中央七套覆蓋到更廣大的農村地區。

3、理順節目管理機制

涉農電視節目為廣大農民群眾提供信息服務，在一定程度上承擔著公共性產品的職能。而現行的電視媒體商業運行管理機制，采取“事業體制、企業化運營”的管理機制，但是并未對公共服務類產品和商業經營類產品進行明確的界定。現行的節目管理機制也是造成涉農電視節目在管理和運營中出現困難的重要原因之一。重新對電視產品進行界定，將公共服務類產品納入公共財政支出，提供相應的政策扶持，建立獨立的評價體系和標準。因此，理順節目管理和運營機制為涉農電視節目的發展提供科學的制度保障，解除其發展的后顧之憂。

總之，突破涉農電視節目的傳播困境是一項亟待解決，但十分艱巨的任務，需要政府、電視媒體、電視從業人員共同的努力。黨中央對于解決“三農”問題的重視，正是發展涉農電視節目的難得契機，而涉農電視節目要抓住機遇深化管理體制改革、拓寬傳播渠道、科學內容定位才能真正加強農村的文化建設，實現農村電視節目可持續的發展。

參考文獻

①孫喜杰，《省市級電視臺對農節目的現狀及發展策略研究》[N].《東北師范大學》，2008

②王玲寧、張國良，《我國農村受眾媒介接觸行為調查分析》[J].《新聞記者》，2003（11）

③韓梅，《農業電視發展淺析》[J].《山西農經》，2009（6）:37

④⑤鄭樹柏、趙曉紅、陳元華，《農業電視節目可持續發展策略研究》[J].《新聞界》，2009（4）：150、151

（作者單位：浙江省瑞安市廣播電視臺）

責編：姚少寶